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2011科技出版风向标

新华书目报记者集体采写

2011-01-06 16:34:41 来源：《新华书目报》2011年1月6日

　作为业界风向标，北京图书订货会一直得到出版界人士的广泛关注和参与。2011年，为打好北京图书订货会这一全国性图书出版业开年“战役”，众多出版单位献上了品种丰富的图书大餐。2010年的科技图书出版虽然平淡，但仍有不少亮点可寻，在这一年，体育图书伴随亚运会火了一把，养生图书则经历了冰火两重天……从本次北京图书订货会各家出版机构的参展科技图书来看，2011年的科技图书市场亮点颇多，十分值得我们期待。

　趋势1
　生活类图书：为更多读者减压
　CPI居高，人人都感到了生活的压力，这样下去，一切的一切都不能停下来，因为停顿就意味着损失。在这种以数字量化作为标准和目标的环境下，人真是太累了。2011年生活类的图书路数，就是应该让人透透气，腾挪出一些闲暇，品味一下生活，算是奔命中的回报。展望2011年趋势，既教人实用又开人眼界的二元主题，将是生活类图书流行标志。
　纠结的房子啊，一旦到手就不应该纠结了，因为房子变成了家。房子的装修再精致也会审美疲劳，而家就不一样了，因此应在装修的时候领略一下装修的真谛，开放一下对房子和家的感性思考。比如，福建科学技术出版社将在2011年推出《艺墅——全球顶尖别墅设计》等书，它们图文并茂地展示了空间利用，豪华和艺术性，个性化空间和整体斟酌的理念，虽然我们的房子没有那么大，但不妨品味一下人与房屋的哲理关系，也是一种理念的指导。
　现代社会，人们面对繁重的工作与家务，很多人都穷于应付，筋疲力尽。如果掌握简单实用的生活技巧和窍门，就可以为自己和家人打造优质健康的生活。生活窍门方面也有二元主题书。青岛出版社即将推出的《日常生活窍门金典》就是一本亲切生动的现代家庭生活指导手册。不难看出这类生活技巧书更强调的是语言简单，覆盖面广泛。
　从目前的图书销售成绩上来看，DIY情趣手工类图书已经成为生活图书的一个长销领域和很强的增长点，随着有关DIY内容的增多，越来越多的女性倾向于在空闲时间亲自动手制作一些生活用品和女性饰品，美化自己的生活、向自己的爱人表达爱意、把自己打扮得与众不同。与电视节目相比，DIY图书可以随身携带，便于查阅，书中配有详细的步骤图，简单明了，一看就会。因此，DIY图书成为越来越多女性的首选。最重要的是，DIY图书确有缓解生活压力的功效，它的二元主题一个在书里、一个在书外，书里教导制作，作品美化了生活。各家出版社也看好这个市场，出版图书时纷纷涉及到这个领域。化学工业出版社的《Cottonfriend手工生活》系列，2010年春、夏、秋、冬与日本著名手工艺杂志Cottonfriend独家版权合作，引导手工潮流。吉林科学技术出版社的《爱上串珠》系列、《毛衣编织》系列的图书也一直是保持热销。
　“民以食为天”这句话能够充分论证菜谱书为什么是生活图书的中流砥柱。在各大书店卖场，大家都可以发现，菜谱类图书的展架面积都不算小。现在的菜谱类图书已经脱离了简单的文字介绍，除了图文并茂、装帧开本上的变化、突出实用性、可操作性、简单明了以外，更是以新颖的主题、花花绿绿的图片、有意思的内文来满足挑剔的读者。青岛出版社的美食类图书，在2010年继续保持全国销售排名第一，市场占有率更是达到了18.15%，使得该社生活类图书的品牌影响力和竞争力得到了进一步巩固和提升，在此次订货会上，他们还将继续推出《家常主食分布详解》《美味家常菜分布详解》《精选家常菜全集》等一系列美食好书。此外，作为典型的酒文化，有很多人醉于葡萄酒的浪漫诱惑，广东科技社就抓住了读者的需求，及时推出《葡萄酒导购》作为葡萄酒购买指南。
　二元主题的另一典型图书是摄影图书，比如化工社此次推出的《一生必拍的海和山》一书，美国国家地理全球摄影大赛中国区一等奖获得者带你拍最美的海和山。书中给出了最佳的拍摄时间以及常见的摄影难题解答等等。其实我们常人不可能必拍这些山和海，但这并不影响我们学习摄影知识，增长拍照经验。那些名山大川我们可能不能遍览，但我们依然可以用学到的摄影技巧在庭院街头的花石小品中发现和记录美好。同时也可以身临书中其境，平添乐游之趣。
　二元主题的图书在其他生活类图书之中也不乏体现，渐成流行。中央编译出版社的《有生之年非看不可的1001部电影》中收录了数百幅极佳的剧照、肖像与海报，它将各种电影类型中最有影响力的影片一网打尽。我们不可能看遍这1001部影片，但依然可以领略人类历史和灵魂中的那些应该记忆的闪回，衡量一下当下的CPI疯长，也许我们对这些身边的小事，也可一笑置之，这就是二元图书的“2011功效”。
　纵观生活类图书趋势，一如棋牌、宠物、花草、珍玩等常态图书为生活之必需以外，叙事宏大、开拓眼界与实惠实用、贴近生活相结合的二元主题图书，以其针对当下生活纷繁紧张予以舒缓人们心理的应时作用，必然有着较好的市场表现。

　趋势2
　养生保健图书：“忽悠”宣告结束
　纵观2010年养生保健图书市场，张悟本《把吃出来的病吃回去》缔造的养生“神话”已然破谜，“伪大师”的面目被拆穿，而且保健类书籍的许多观点自相矛盾，互相“打架”，但这些似乎并没有影响到保健类图书的销售。书店内，《求医不如求己》《不生病的智慧》《人体实用手册》等保健养生类书籍周围，满是驻足阅读的顾客。“父母年岁大了，多买几本保健书给二老，也可以提前有个保健意识”，一位手中捧着《图解不生病的中医养生法》的读者说，“这些畅销的保健书，父母的朋友几乎人手一本。”
　目前，全国共500余家出版社，其中70%的出版社都在出健康养生书，而这其中有一大部分畅销养生书都是由民营出版公司从出版社获得书号后合作出版的。2010年11月，新闻出版总署下发了《关于加强养生保健类出版物管理的通知》，出版养生保健类出版物实行资质准入制度，对不具备出版资质的出版单位擅自出版养生保健类出版物的，总署将依照相关法规，给予警示或停业整顿等行政处罚；构成犯罪的，要依法追究刑事责任。业内对于《通知》出台，并未显现异常，曾出版过诸如曲黎敏《从头到脚说健康》等众多养生类畅销书的长江文艺出版社副社长黎波表示，“我觉得《通知》的出台很好，以前没有门槛，现在有了专业准入，有利于整个产业的升级。”
　读者对于养生保健类科普知识的需求决定了未来养生保健类图书市场依然火热，这些图书占据了书店卖场销量排行榜的前几名，尤其是打着“中医”旗号的养生保健类图书市场出现了空前的“繁荣景象”。著名医学科普作家、中华中医药学会科普分会主任委员温长路教授分析说，导致这一现象的原因主要有三大方面：一是学术界浮躁风气盛行；二是发行商精于炒作；三是出版管理方面存在漏洞。现在出版管理方面已经有《通知》出台，广大读者在经过“张悟本事件”后，也学会在看到某些养生书的时候多问几个为什么，逐渐让阅读趋向理性，在吸收养生知识的同时更加冷静。读者不会盲目相信，“忽悠”的时代已经结束，这自然而然给出版方和作者提出了更严格的要求。
　“张悟本事件”不仅是团队炒作，更有媒体推波助澜，才能使茄子绿豆在养生保健食谱上大行其道。经此一役，出版方已经意识到在策划选题之初就需要严格要求作者的学术含量。中华中医药学会秘书长李俊德就表示，他们将积极培养一支科普专家队伍，通过加强与主流媒体合作，建立一个良好的科普平台。同时，将组织编写一批优秀的科普作品，开办一系列科普讲座，为老百姓的健康长寿作出贡献。中国中医药社每年出版100种左右的养生保健类图书,在该类图书市场上占有重要地位。2007年出版的《求医不如求己》,深受读者欢迎,长期占据图书销售排行榜首位;2009年推出的《解密中国人的九种体质》,对于宣传推广中医药起到了很大的作用。《求医不如求己》作者中里巴人，真名郑幅中，家学渊源颇深，其父是八卦掌第四代传人。自幼，中里巴人即师承父亲的道家导引养生之功，更从祖父的亲书秘笈中汲取中医之精髓，尽得医道同源之意趣。《解密中国人的九种体质》作者王琦，北京中医药大学教授，博士生导师，国家重点学科“中医体质学”带头人。享受国务院特殊津贴，国家级名老中医，英国皇家医学会会员。像这样重磅的作者会逐渐浮出水面，为读者带来简单、易懂的保健图书。但是不可否认，还会有一些质量不太高的养生书混杂其间，为了宣传推广，也会披上“名家作序、专业机构指导”等高质量的外衣，希望读者能擦亮眼睛，分辨良莠。
　从形式上，掌握了知名作者资源，就可以将其作品形成系列，不断推出后续产品，毕竟中医学是关注不断发展变化的人体的学科。仅王琦先生的医学作品就不下20种，更遑论“求医不如求己”“大国医”等品牌下的知名产品。其宣传形式也不仅仅局限于与媒体合作，还包括让专家上节目、开博客等形式，增加问诊、试药等体验式活动，在给小孩子开设的国学中医课程中，让读者能亲身参与，增加对于品牌的信任度。养生保健内容在电子书中的内容植入、网络更新也必然是出版方要关注的。对外出版方面，中医专著也依旧会唱主角。
　总而言之，养生保健图书的出版方和读者都越发趋于理性，张悟本之后，会不会出现李悟本、赵悟本，出现的几率有多大，出现之后持反对观点的人的作品会否借机上位，就要看读者们买不买账了。还是那句话，请擦亮您的眼睛，拨开迷雾看个究竟。

　趋势3
　专业类图书让市场去淘汰
　按出版的内容和受众对象分，出版可分为三块：大众出版、教育出版和专业出版，专业出版与当今科技发展的态势相适应，各领域知识划分得很细，读者范围狭小，但又必不可少，所以专业出版领域的很多图书，具有公益性，是需要资助才能出版的。而这个资助最主要就是来自于行业行政主管机关，而行业行政主管机关，也需要一个专门为本行业服务的出版单位，来传播本行业的科技文化，促进本行业的科教文化发展。
　每一个专业出版社，都有自己的出版优势。化工、建工、机工、航空、气象、经济、金融、税务、劳保、人事等无不如此。设想一下，一个文艺类出版社，出版一本如何维修飞机的专业图书，哪位读者敢买来读？哪怕图书内容毫无差错，但读完以后恐怕也心中无底。所以像化学工业出版社的《精细化工概念》《计算机在化学化工中的应用》《无机化工生产技术与操作》，中国建筑工业出版社的《建筑设计规范常用条文速查手册》《工业建筑给水排水及消防工程设计示例》《建筑氛围》，航空工业出版社的《风洞特种实验技术》《实用飞机复合材料结构设计与制造》《文化西航动力蓝天》，中国人口出版社的《新中国人口六十年》《十月怀胎优生保健一本全》，印刷工业出版社的《注射成型技术疑难问题解答》《中国标签产业年鉴—2010》等专业出版社出版的图书才能得到读者的认可与信赖。除了品牌和专业人才储备的优势外，行业主管部门的支持是我国专业出版社的根本优势所在。每一个专业出版社，其设立的根本目的，都是为所在行业的科教文化发展服务的，因而它又具有一定的公益性质。在以后的发展过程中，专业出版社应该避免超范围出版，实际上，划分出版范围才是正确的，本质上说，出版对文化科学研究成果进行审核、复制与传播，是文化科学研究的延续，没有专业的分工，如何对出版内容进行把关和提升？
　此外还有一些专业大学出版社，其中中小型专业大学出版社占有一席之地，他们从事某一行业的专业出版，专业图书市场与大众图书市场相比，是小众市场，所以就要厚积薄发，积存大量的实力，不要将力量发散，散落在各处。专业大学出版社由于历史的原因，大多是按照行业的条块分割而发展起自己的特色和优势的，长期的资源累积形成了各自的特色资源。在未来的发展过程中，专业大学出版社要把建立专业数据库和内容资源的深度开发作为未来图书出版的重点，像北京语言大学社、中国人民大学社等信息化建设很有特色，他们都是以本社的特色内容和优势产品为依托的，这也是未来专业社发展的趋势。

　趋势4
　教材类图书重在创新
　2010年，《国家中长期教育改革与发展规划纲要》颁布，各项“十一五”计划收官，各项“十二五”计划也在紧张准备，这些因素都深刻影响着我国高等教育的发展，也对高等教育出版业务产生重大影响。未来，对大学教材的出版在质量和数量上的要求将会集中体现在高质量、资源化、多样化和多层次上。各社在发展教育出版业务的过程中，坚持在教材出版的理念创新、模式创新、设计创新、营销创新、渠道创新、服务创新等方面保持开拓创新。
　统计表明：文科类教材新品种主要集中在文学、管理学、经济学、教育学和法学几类学科上。其中西南师大社、武汉理工社、高教社、华东师大社和湖南大学社的文学学科教材品种较多，在各细分类别上，西南师大社在艺术学教材中占据优势，而高教社、华东师大社则主要出版外国语言文学类教材，新闻传播学、中国语言文学两类学科教材甚少有出版社涉及。
　管理学学科上，武汉理工社以明显的优势领先其他出版社，紧随其后的人大社、华中科大社和机工社之间的品种差距不大，竞争比较激烈。在细分类学科上，在工商管理学科上各出版社的竞争激烈，而武汉理工社有着较大优势；档案学学科则只有人大社有相关教材，其他出版社并未有所涉及。
　在经济学学科上，各出版社竞争比较激烈，武汉理工社在品种数量上有着一定优势，超过第二位的机工社一半以上。而细分学科中，各出版社都将重心放在了应用经济学学科上，理论经济学学科的新教材数量较少。
　教育学学科中，华东师大社和世纪高教社表现较为突出，各出版社也都出版教育学和心理学的教材，华东师大社和人教社均有体育学学科的新教材。而在法学学科上，人大社优势明显，重点推出政治学细分类的新教材，武汉理工社和北大社在法学学科上推新率较高，而社会学学科新教材关注度较低。
　理工类教材推新品种主要集中在工学、理学、经济学、教育学等学科，其中工学和理学两大学科推新率最高。从工学学科出版社推新情况来看，出版社之间的竞争比较激烈，排在前几位的华中科大社、化工社、机工社等品种数量差距不大，排名并不稳定。从各家出版社重点细分类别上来看，并不存在正面竞争情况，华中科大社在机械工程类、土木工程类等方面有着一定的优势，而化工社的推新重点放在建筑学学科上，在材料科学与工程学科上推新率也较高。机工社、高教社两大教材传统强社则依旧主要出版计算机科学与技术学科的新教材。然而，从2009年全国普通本专科专业就业率情况上来看，计算机科学与技术专业就业情况十分不理想，已经被列入“红牌”专业，而机械工程、材料科学与工程专业就业前景持续走高，因此可见华中科大社、化工社等出版社在此类教材上占有一定发展优势。在理学学科中，新教材也仍然被科学社、高教社这些大社、强社所垄断。
　另外从湖南科学技术出版社将在订货会上推出的《从割圆术走向无穷小——揭秘微积分》这本教材，我们发现一个教材的新趋势：深入浅出，注重趣味。这本书打破模式化和形式化的编书体系，在逻辑化渐进式的编书理念指引下，对当今教材的结构进行了全面的革新，以兴趣为主导、以逻辑为基础，让大家在轻松学习微积分的同时深刻理解其本质，掌握其基本方法。微积分是当今大学一年级学生几乎必修的基础课程，但是本书起点低，具有科普的性质，适合具有高中学历者自学；又因为本书有教材的特点，尽量做到对知识的全面和深入讲解，所以可以作为大学生的课外补充材料，尤其是针对那些对微积分头疼的以及学习过微积分但是现在又还给老师的学生。
　2010年乃至2011年，教材出版中最值得关注的趋势是：新兴学科适用教材品种情况。2010年经教育部批准，140家高等学校结合战略性新兴产业开设了24类新的本科专业，并自2011年开始招生。其中绝大部分专业均为工科专业。质量是教材的生命线，比如，中国传媒大学出版社发挥专业优势，紧贴新型学科的市场需求，在今年的订货会上推出了《动画角色造型的思维与技法》《动画场景设计的思维与技法》两部“21世纪动画专业核心教材”。编者根据多年教学经验编写而成，具体内容包括动画造型的概念、作用和意义；动画造型在各国的发展和我国的现状，包括动画场景设计在动画作品中的作用；动画场景设计的风格与空间关系；动画场景的道具设计和构图；动画场景的色光作用；动画场景的制作流程及技法。另外《图形设计》《图案设计》也都是该社“21世纪艺术设计基础教材”中的精品教材。由传媒大学社最新推出的教材不难看出，目前的教材，重在通俗易懂,理论与实际操作并重，既具有较强的实用性，又具有一定的创意性，这样才能不同于市面上的其他同类教材。
　不得不提，在医学新兴学科适用教材品种及出版社情况中，药学和中药学学科教材成为关注的焦点。第四军医大学社就在2011年确立了以“教材出版为中心的工作方针开展工作，他们将有两项重点出版项目：“执业医师考试辅导丛书”全新升级。新版医考书除全面提升图书品质外，出版社还将开展丰富的读者互动活动和增值服务并且与经销商联手，开办免费课堂，聘请资深医考辅导专家面授过关技巧等。第二是“国家护士执业资格考试考点辅导与综合训练”全新改版。从新兴学科使用教材品种和质量中可以看出，新专业所涉及的教材在2010年已出版的品种中所占比例虽然较为有限，但是这是2011年大中专教材出版市场的品种空间所在。

　趋势5
　女性图书热衷生活
　女性是一个特殊的群体，很多人都说女人的钱好赚，这大概与她们对任何事都容易动心有关。所以围绕女性话题，特别是为女性定制的图书也种类繁多。尤其在当今女权正在悄然崛起的时代背景下，女性群体争先恐后彰显自己的个性，希望自己的声音让全世界听到，以女性为中心的各种图书简直就是她们的福音。
　如今培养一个健康的宝宝已经不能满足广大父母们望子成龙的心态了，不让孩子落后于同龄人，如何赢在起跑线上是妈妈们绞尽脑汁思考的问题，从小生命孕育在肚子里的那一天就开始了一刻不停的培养。胎教、早期教育、开发宝宝的智力、发现宝宝的潜能都是她们挖空心思追求的终极目标，而育儿书就是她们的教科书。出版社和图书公司绝不会忽视这个常年处于生力军状态的市场，纷纷伸手拿取一块自己的蛋糕，中国妇女出版社的《蒙台梭利早教全书》《智慧妈咪聪明宝贝》，吉林科技出版社的《图解育儿》《图解妊娠》，青岛出版社的《妊娠分娩育儿》，悦读纪的“开启孩子天赋的妈妈学校”系列丛书、“宝宝聪明就这样简单2 亲子教育中的八大智能开发”系列丛书等等，相关出版物不胜枚举。新生命的降生源源不断，永远不会停止，那么妈妈们对育儿书的需求也自然会源源不断，育儿书的热销可以说是一个不争的事实。那么对于育儿书值得关注的“点”是，在专家、教授各自抛出自己理论的时候，随着年轻的爸爸妈妈们“博览”众家之长，对育儿书的水准会更加挑剔，要求必然会呈现“更专业”“更权威”的趋势。2011年中，想必是育儿类图书精益求精的一年。
　健康如今成为了全民关心的大问题，来自多方面的压力使得人们革命的本钱频频亮起红灯，这让许多人开始重视健康问题，女性作为一个群体，健康问题也自然成为一个热点话题。此类书籍涉及的领域很广，例如北京喧纸图文传播公司精心打造的《7日瑜伽美体》《7日瑜伽入门》《7日瑜伽瘦身》这样的健身书，例如青岛出版社“女性健康枕边书”系列的全方位养护书，还包含关于心理健康方面、养生保健方面的图书。但从整体来看，无外乎是从“攻”“守”两方面来谈的——没有问题的如何保持健康状态，有问题的如何解决问题。女性健康是一个内容很广，也很琐碎的主题，细到一个不良习惯带来的影响都可以写出不小的篇幅。由此可以说，目前被“开垦”的部分只是这个领域的一隅，在2011年中，不难想象在出版社和图书公司的不断挖掘下会有更多的新话题、新生事物成为关注焦点，成为女性健康图书市场的新生力量。
　时尚一直是女性群体最热衷的话题，经常可以听到男人抱怨说女人一谈起穿衣、化妆、美容、发型就会喋喋不休。爱美是天性使然，男人尚且如此，何况女人。现在，有人称化妆是一种PS技巧，每每看到素颜照与上妆照判若两人的时候，总是会感叹化妆犹如“画皮”。但不可否认的是，化妆是个技术活，其本质是突出优点，掩盖缺点，而且几乎成为时尚男女的生活必备技巧。所以出版社在此题材上下功夫就不足为奇了。北京喧纸图文传播公司的《完美裸妆》《彩妆达人》便是从化妆的两大风格上出手，满足广大读者的需求。而化工出版社计划于2011年1月出版上市的《我最喜欢的化妆书》尚未出版，就已经在火热的宣传之势下备受期待。或许在2011年中，化妆就会向科学方面发展，衍生出各种研究方法，攻克各种难关，任你拥有一张什么样的脸孔，也能化腐朽为神奇。
　当然，女性的时尚类话题远不止化妆一个，这可以说是一个全方位立体式的话题，市场前景也是相当广阔的。广西科技出版社的《我最想要的穿衣造型书》、漓江出版社的《我爱时尚》《新修炼魅力女人》（全集）都致力于打造魅力女性。虽然潮流元素每天都有创新，但往年的潮流元素会以循环的模式周而复始地出现。严肃地说，这是一个不断观察、学习才能紧跟的潮流。那么未来一年中出版社必然也要顺应这个规律，才能迎合读者的口味。

来源：《新华书目报》2011年1月6日

本版责编：江蕾

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