“金黎”组合犁出书业黄金路 - 经营管理

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“金黎”组合犁出书业黄金路

作者：刘娟

2011-02-22 10:21:11 来源：《出版商务周报》2011.02.20

　写在前面：在书业销售增速放缓、业内同行普遍感觉比较难做的今天，由金丽红、黎波掌舵的长江文艺出版社北京图书中心的销售却增长了11%，回款率一直高达80%，他们有什么独特的经营奥秘？近日，本报记者独家专访了长江文艺出版社北京图书中心主任黎波、副总编金丽红，分享他们在业界摸爬滚打多年的感悟。

　开卷数据显示，2010年书业销售全年增长缓慢，最好的月份增长额也只有2.4%左右，行业从业者信心受挫。尤其是民营渠道商的卖场严重萎缩，日子过得困难重重，想退退不出，想进又无路。
　对比起来，长江文艺出版社北京图书中心过得就轻松多了。2010年该公司实现发货码洋3.96亿，实际收款2.1亿元，与2009年同期相比，销售增长了11%。几年来，由金丽红、黎波掌舵的这家公司回款率一直高达80%，这个数字远远跑赢了市场综合水平。
　面对普遍比较悲观的情绪，金丽红表示，做不做、怎么做、做什么已经成为众多书业人士的热议话题。对他们来说，继续向前走信心十足。“这么多年对产业规律的摸索认识，包括我们接下来对步伐的调整，使我们有信心做下去，怎么做、做什么也在心中有了基本的方向，大概知道未来的道路是什么样子。”
　不过，在“金黎”看来， “一朵花开不是春天，大家全开花才有利于整个产业的提升”。

　一场失利市场看不懂
　说起“金黎组合”，人们会联想起畅销书、畅销话题、50万册销量、名人等关键词。“金黎组合”的金字招牌这些年一直屹立不倒，不过坊间也有关于“金黎”做过赔本生意的传言。面对记者，“金黎”对自己曾经做过的赔本买卖也毫不讳言。金丽红打趣地说：“虽然我是江湖老辣，但也曾败在过于自信上了。”她用一句“要不断做细节，不要以为自己有多厉害”来提醒自己及员工。事实上，对“金黎”来说，失利后得到的经验更为真实，更加有意义。
　2009年，“金黎”继续运作名人图书，推出央视主持人李咏的《咏远有李》。“没想到就是这本书成为我们众多名人书中唯一赔钱的一本。”“金黎”感叹。随后，他们搭“百家讲坛”顺风车推出的《鲍鹏山新说〈水浒〉》也远远没有达到预期的销量。
　几大棒子下来，“金黎”很困惑，也很难受，“市场有些看不懂了”。他们真实地感受到了图书市场的残酷性及多变性。后来沉静下来，金丽红想明白了，成人阅读本身有非常强的自主性，出版人要随时观察市场风向，及时做出调整。
　“金黎”操作的系列书中，崔永元的售出100多万册，一路走到朱军，销量降为20万册。金丽红分析，其实这个时候他们就应该想到李咏的收益会更低——同其他名人不同，李咏个人的娱乐性太强，读者对娱乐人物出书没有期待，更喜欢有思想性的人物。事实上运作名人、名家图书也有另外一种风险。目前，很多出版社为了抢资源，不惜用高版税签下作者、作品，但其中的投入与产出比往往差距过大。金丽红总结道，“有的时候，要细细分析市场，实在不行的情况下，宁可舍，不能抱。”现在看来，李咏就是他们该舍的一块蛋糕。
　除了要敢于适时放弃，“金黎”也感受到把握好起印量的威力。“当时《咏远有李》起印30万册，我们被压趴下是迟早的事情。”金丽红分析，其实在技术层面，“如果能早早把握好起印量，算好利润点，起印量低点，也不会赔，做起来也轻松。”鲍鹏山的书他们就一路从对方报出的50万册起印砍到15万册。
　他们还体味到另外一点——选题本身具有一定的气场。“金黎”对这个感悟更为深刻，一类选题好，会拉动同类选题同时往上走。2010年，随着《幸福了吗》、《蔡康永的说话之道》等人物图书的热销，选题气场效应显现，此前“金黎”推出的冯小刚《我把青春献给你》修订再版，也开始在卓越亚马逊、当当网等网络书店搭伙销售。

　再成功细节决定成败
　2010年，“金黎”又一次体验到了推出一本畅销书的快乐，但更让他们兴奋的是在策划、推广这本书时得到的全新体验——做好细节的力量。这还促使他们思考如何将企业自身整体升级到细节化运作时代。
　十年前，凭着白岩松的名号，人们或许会很倾心地去买《痛并能快乐着》；但十年后，“金黎”付出了较以前不止十倍的努力。但越是这种付出，越让他们意识到只要做足细节，书业还是大有可为的。
　过去的几个月，黎波一直都在几个中小城市跑，忙活《幸福了吗》的销售事宜。
　同样是名人书，《幸福了吗》的营销远远超出了过去此类图书的宣传路径，而是选择充分接触新媒体。《幸福了吗》宣传团队先是带着白岩松去腾讯、新浪等门户网站做宣传，然后接受当当网、卓越亚马逊等销售网站的访谈，直接促进销售。每去一个地方签售，他们都会提前在当地通过手机报发布消息，并尽可能在电视台滚动播出签售信息，甚至到当地校园内贴“小广告”，散发宣传单页。做完这些细节工作，当时这本书三个月的销量，等于白岩松《痛并快乐着》过去好几年的销量。
　除此以外，《幸福了吗》在设计和版本方面也是做足心思。图书扉页加上白岩松的印章，封面选用白岩松较为休闲、亲和的形象，随书附送白岩松耶鲁演讲光盘。除了已经上市的第一版，他们还借用礼品概念，推出贺岁版的《幸福了吗》，以喜庆的大红灯笼点缀封面，元旦上市，预计卖到春节后。3月份，他们再推低价位的口袋本，满足不同读者需求。
　金丽红感叹，过去做名人书只需要发发稿子，到大学校园做个演讲就足够了；而现在到了必须做细节的时候，竞争越激烈，拼的就是细节能否做到位。“现在出版人最需要琢磨当下新媒体的特点和读者需求的特点，然后改变做法，适应当下读者需求。”在大多数出版社根本无法体味细节能量的时刻，“金黎”又一次站在了行业制高点。

　“感谢郭总” 未雨绸缪
　对于一家发货码洋近4个亿、回款逾2个亿的机构而言，在当前图书市场环境下，要保证企业持续地以较快速度发展，无疑是非常有挑战性的一件事情。2009年，北京图书中心的成人图书选题减少，成人图书市场的不稳定性使“金黎”感受到了市场的寒意，他们也面临着公司成立以来最艰难的时刻。
　这个时候，“金黎”从2006年开启的与郭敬明的合作意外地发挥了力量。郭敬明执掌的青春文学板块增长稳定，成为当年码洋的主要贡献者，为北京图书中心的业绩增长立下了汉马功劳。更重要的是，“给了当时正在徘徊、正在想事的企业足够的时间思考和调整”。金丽红和黎波一致称赞郭敬明是他们的功臣，要“感谢郭总”。
　到现在，“金黎”与郭敬明的合作已经形成共同投资、共同经营的一体，成为两个平台的结合。除了“金黎”拥有郭敬明公司的股份，郭敬明也已经入股“金黎”掌舵的北京图书中心。黎波表示：“以前大家认为我们把郭敬明拿过来就是出郭敬明的书，根本没想到我们会和他捆绑起来，又进行新的繁衍，形成新的发展。”在他看来，完善的机制、体制可以保障各方的利益，利益保障了，做起事情来就顺利多了。
　经历了这番波折，也让金丽红、黎波有了更多未雨绸缪的考虑。因为在业界，靠着一人、一种产品过活，不思进取，后来逐渐沉寂的企业比比皆是。
　同时，他们更加忧心郭敬明青春文学的转型。无数成功和失败的经验证明，任何产品线都有起落的时候，最关键的就是在低点的时候，有其他产品补上。金黎以为，他们的忧虑有两个层面：郭敬明以前写出了青春读者的心声，但郭敬明年纪增长后，怎么实现与青春读者沟通、写出他们的心声；再者怎么抓住已经成年的读者？“金黎”认为，韩寒在2010年的成功就是因为抓住了“80后”成年读者。郭敬明也是一个很强势的人，已经在多种场合摆明要吃青春文学的饭，即使他不写，也要挖掘出新的青春文学领军人物。“金黎”并不讳言，他们与郭敬明团队之间转型的问题，将会是一个艰苦的磨合过程。

　多元探索未来可期待
　在“金黎”看来，任何成功都只是暂时的，想好以后的路怎么走、怎么做，心中才能踏实。他们在运作曲黎敏系列图书的探索中逐步清晰了未来的发展道路。黎波概述：“总的来说就是走多元化道路，立足传统，总是出新”。
　他们首先在内容领域多元。成人文学、青春文学、社科人物和其他实用类图书构成了他们发展的四驾马车，产品样式的多元化成为探索方向。黎波介绍，最初他们只有图书，郭敬明加盟后增加了《最小说》杂志。2010年以来他们的杂志系列进一步拓展，先是推出《最漫画》，2011年又增加《文艺风赏》和《文艺风象》两本杂志。
　再就是尝试做电视节目，进行跨行业探索。现在的代表产品是曲黎敏的图书加光盘。黎波介绍，现在曲黎敏系列产品的收益，大多数来自于光盘，累积收入已经达到80多万元。最早，北京电视台播出的曲黎敏的电视节目就是“金黎”自己制作的。北京台首播后，他们再提供给其他地方电视台轮番播出。黎波表示，现在他们还没有靠电视挣多少钱，但是在宣传、推广图书方面起到了非常大的作用。“因为有很大一部分老年人确实不读书，但是他们对影像产品有很大需求。”这种方式形成了一个良性循环的链条：图书出版引起注意—电视节目扩大影响—带动光盘销售—拉动图书销售。在“金黎”看来，很多作者既有写作的才华，又有口头表达的能力，非常适合这种多栖打造的模式。未来他们打算把王蒙、卢勤也打造成这样的多栖作者。

　机制畅想关注变化
　金丽红、黎波现在还有一个更大胆的想法——民营书业企业强强大联合。黎波表示：“此前按照产业规律我们已经整合了像安波舜、郭敬明这样的金牌出版人，现在按照西方的市场规律,我们是不是也可以把金牌企业整合在一起。”
　中国的民营书业界也开始呈现新的产业趋势，随着长江新世纪、磨铁、博集等几家公司逐渐成长，各自有了不同的内容优势，这些公司完全有可能整合在一起，互相补充，互惠互利。但黎波强调，如果出现这种民营之间的合作，一定是市场发展到一定程度自由组合的结果。虽然这种畅想现在还只有零星的火苗，“但再过几年，完全有可能成为现实”。这也是书业危机时代来临，大家抱团取暖的一种可能。“金黎”表示，出版业应该有退出机制，如果有人想收购或者整合他们，他们也愿意尝试。
　眼前，金丽红、黎波更关心宏观政策的变化。因为与集团一贯的良好合作关系，“金黎”决定随着长江集团整体上市。但上市后的股权比例变化成为一直纠结他们的问题。目前，集团在“金黎”的北京图书中心控股不到43%，控股权集中在黎波、金丽红、安波舜、郭敬明手中。用“金黎”自己的话说，长江出版传媒集团非常有眼力，在全国率先走出第一步，给了他们足够的权利、信任和尊重，他们也以丰厚的利润回报集团。但上市后，按照现有的出版政策，他们个人股权很难再占到绝对优势。
　“金黎”特别强调企业就是制造机会和平台，用各种方式明确编辑等人与平台的关系，强调人的智慧，重视调动人的积极性，强调各部门的配合与合作。在北京中心有一个观念，就是老总决定方向与战略，中层员工代表企业品牌和专业能力。他们对公司员工始终采取底薪加提成的分配方式，这部分提成来自于整个公司的利润，每个人的利益都是连带的，把每个人的利益与企业的发展捆绑在一起。整个公司有宏观指标，如2010年，完成２亿的目标后，确保每个人的基本工资，每超额5％，每个人多加一个月的基本工资，各个岗位做得好的，还单独有提成奖。“金黎”看来，品牌出版人和品牌编辑是出版社最为宝贵的财富，内容出版企业怎么为专业人才搭建平台成为能否制胜的重要一环。

来源：《出版商务周报》2011.02.20

本版责编：江蕾

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