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出版企业的专业化竞争战略

范绪泉(武汉大学出版社)

2011-04-14 09:48:20 来源：《出版发行研究》2011年第3期

　摘要：专业化竞争战略是出版企业的重要选择之一。实施专业化竞争战略需要进行专业化的战略定位，将知识和客户关系作为专业化竞争战略的重点并坚持深度经营，从而获得竞争优势和可持续成长。
　关键词：出版企业竞争战略战略定位

　专业化和多元化是企业的两种常规经营战略思路。但是，多元化经营常常是企业难以抵挡的诱惑，因为这似乎可以充分利用企业的既有资源，产生范围经济效应。出版业竞争高度激烈，为了扩大经营规模，很多出版企业采用了多元化战略思路，扩大了经营范围，不过，经营绩效却并不乐观。相反，一些出版企业一直坚持专业化竞争战略，取得了持续的发展。如荷兰的爱思唯尔(Elsevier)出版公司集中于科学、技术和医学信息产品的出版，成为世界一流的出版集团：德国的施普林格出版社(Springer)重点经营科技出版物，成为全球最大的科技出版集团之一：英国培生集团旗下的培生教育出版集团(Pearson Education Group)，专注于教育出版领域，成为全球最大的教育出版商。国内也涌现了部分出版企业，如外语教学与研究出版社、接力出版社等，分别在其所专注的领域取得了成功。可见，出版企业有必要对专业化竞争战略进行深入探讨，探索专业化成长之路。

　一、专业化的战略定位
　出版企业的专业化竞争战略，就是专注于有资源优势的知识领域和读者市场的战略。它首先涉及经营范围的取舍：在哪些领域和哪些环节重点经营?即基于资源的有限性和不同读者市场需求的差异性，综合权衡竞争者和自身的资源差异，做出切合实际的抉择。这种取舍，直接涉及出版企业的战略定位。
　出版企业的战略定位就是根据竞争状况和目标读者市场对出版物的特定需要，在目标读者心里确定一个有竞争力的地位，以之决定出版企业的具体经营活动和相应的资源配置，使所生产的出版物具有满足他们特定需要的有竞争力的特色，从而建立竞争优势和推动企业的持续成长。可见，战略定位直接涉及对目标读者市场和形成出版物特色的具体的经营活动的取舍，这个取舍一旦决定，出版企业的主要经营领域和重要经营环节等经营范围也就明确了[1][2]，因而能够把自身有限的资源重点集中到自己有相对优势的市场领域和经营环节，在尽可能短的时间内发挥最佳效力，产生最大效益，并逐步积累新的资源，形成良性循环。
　出版企业为什么要强调专业化的战略定位?除了企业自身经营资源的有限性约束外，主要是由它所经营的对象决定的：出版企业经营的对象是知识。千年文明的积累，知识更新和进步的日新月异，使知识领域几乎无限丰富，而且领域划分得越来越细，出版企业不进行取舍，就会导致经营的高度分散，根本不能形成自己的相对优势，最终结局只会是在所有领域都面临严峻的竞争压力，被无情地淘汰出局。这也就是像爱思唯尔等巨型出版企业也必须坚持其专业化战略定位的重要原因，至于中小型出版企业，如果要想获得长期生存和发展，就更不用说了。

　二、专业化竞争战略的重点
　实施专业化竞争战略，需要明确专业化经营的重点领域。专业化竞争战略的核心在于以专业化构筑竞争壁垒或不断提高在所界定的市场领域的扩张力。这种竞争壁垒或扩张力来自对专业化战略定位所要求的资源优势的有效运用和不断积累，而企业最重要的资源是知识和客户关系，对于出版企业尤其如此。[3]所以，出版企业专业化竞争战略的核心在于知识专业化和客户关系专业化。

　1.知识专业化
　出版企业致力于知识专业化，就是要发展对所经营的知识领域的宽广而深入的认识，这种专业化知识会引导出版企业迅速把握所经营的知识领域的新发展和出现的新趋向，及时组织或联系到合适的作者，快速把握市场发展带来的新机遇。
　出版企业需要掌握的知识，包括学科领域、市场格局与趋向、管理政策、技术革新等知识，但与出版企业经营管理关系最为密切的是学科知识和市场知识。学科知识是出版企业直接经营的对象，对它的发展状况的跟踪直接关系到出版企业选题策划的敏锐性和有效性：市场知识与读者需求、竞争格局相关，影响出版企业的经营决策与市场的契合度和竞争策略的适应性。
　提高知识专业化层次，可以形成出版企业对所经营知识领域和市场的敏锐而迅捷的洞察力，以选题开发和市场营销的速度和质量战胜竞争对手，不断领先，形成一道无形的竞争壁垒。

　2.客户关系专业化
　一般企业的产品研发可以自己独立完成，但是，出版企业则需要与作者一道共同开发新的选题，有的选题还是完全由作者自己形成和完成的。所以，出版企业的客户关系比一般企业更为复杂，即两头在外：一头联系着读者，一头联系着作者。这要求出版企业要更加细致地做好客户关系管理。
　一般来说，出版企业的作者数量众多，高度分散，需要投入大量的专业编辑去联系并不断沟通。这些编辑本身不仅要掌握一般的沟通技能，更重要的是，要对相关的学科领域具有相当广博和深入的理解，不断跟进学科的发展，这样才能与作者进行顺利的对话，比较便利地获得作者在学科领域的想法和进展，较快地取得作者的信任，同时在沟通中形成或完善选题计划。可以说，编辑团队的专业化要求，是出版企业不得不采取专业化竞争战略的重要原因。
　出版企业不仅要在作者沟通和作者群建设方面须具有专业化竞争实力，在读者市场开发方面同样也需要专业化实力基础。这不仅是因为理解读者市场本身需要以专业化精神进行多年的时间积累，同时，不同知识领域的市场本身，也需要市场开发人员具备相应的专业知识，才能理解这个市场读者的需要。有相当一部分出版物用户本身也是专业人员，与他们进行有效沟通，更需要不断积淀专业化知识。
　出版企业的知识专业化和客户关系专业化，需要相当长的时间才能形成，而一旦形成并相互结合，就可以为出版企业在深度与广度两方面产生显著的竞争优势。以施普林格出版公司为例，它以大量的专业编辑与全球知名的科技作者沟通，以大量的市场开发人员与学会和机构客户联系，且这些联络沟通经常花费半年到一年的时间，有时甚至是几年的时间。在沟通联络中双方理解和把握了对方的需求和偏好，并开发和测试它的科技期刊是否会受欢迎，以此确保所开发的出版物被作者和读者的接受。这种专业化的精耕细作，赢得了世界为数众多的学术巨擘的支持和在上面发表作品，以学术界广为认可的口碑和极高的市场占有率占领了全球科技机构和科研工作者市场。[4]现在它每年都会有4500多种新书和1450多种期刊出版，出版物覆盖了科学、技术和医学等学科；其作者群可谓群星璀璨：迄至目前，共有161位诺贝尔奖获得者和70％的图灵奖获得者在该社出版专著或在期刊上发表文章，全部44位菲尔兹奖获得者在该社出版数学专著。[5]

　三、坚持深度经营
　出版企业在确定了经营范围，确定了专业化的战略定位和专业化的重点后，就应该坚定不移地执行专业化竞争战略。坚持深度经营。很多出版企业之所以对专业化竞争战略失去信心而实施经营多元化。一个重要原因是没有对当前的经营范围进行深度经营，认为机会已尽，不得不转向新的战场。其实。只有界定了适度的经营范围并加以深度经营，才能带来大量的经营机会和显著的经营绩效。
　深度经营，就是要对经营范围内的选题和客户进行深层次的调研、挖掘和开发，它需要资源的集中投入和长时间的坚持。唯有深度经营，才能不断加深对知识领域和客户关系的认识和开发深度，提高选题质量和营销针对性，不断提高市场占有率，最终提高经营绩效，并为出版企业进一步进行深度经营提供知识基础、客户关系背景和资本后盾，形成良性循环。
　这种坚持专业化的精神，爱思唯尔堪称楷模。一百多年来它一直坚持在科技医学领域扎实经营，积聚了7000多位期刊主编、7万多名编委会成员、20万余同行评审人员和50万名作者，创办了2000多种著名的科技医学期刊；用户更是遍布全球，仅其电子期刊和图书平台ScienceDirect就有1400万科研人员使用，平均每年有6亿篇科研论文被下载，相当于每天200万篇。它已在中国经营了25年，邀请和组织了1300多名中国编辑／编委会成员。中国巨额的科研和教育投入、《国家中长期科学技术发展规划2006-2020》提出的大幅度提高科研投入和科学技术进步的雄心，以及要求科技进步在国民经济增长中实现60％以上贡献率的宏伟目标，无疑昭示着一个无限广阔的出版市场，对于爱思唯尔等全球知名出版集团具有无可抵挡的诱惑力。作为境外出版企业，一些跨国出版公司早已将触角深深地伸入到了我国与出版相关的各个重要领域，成为我们强大的竞争对手，但其专业化的战略思维和坚持深度经营的专业化战略行动，却是我们制定出版竞争战略的重要参考。[6]

　四、结语
　作为一个经济规模跃居全球第二、经济持续高速增长、人口规模13亿多的新兴经济体，加上政府对教育和科研投入的不断增长，我国拥有规模巨大的出版市场。[7]在这样一个广阔的出版市场上，各个领域各个层次都有足够成长的机会，是出版企业推行专业化竞争战略的坚实基础：我国相当多的出版企业对知识领域和客户关系把握的局限性，是应当考虑专业化竞争战略的现实背景。借助《文化产业振兴规划》和《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》的政策支持，我国出版企业应该以专业化精神找准自己在市场上的战略定位。将制定有效的专业化竞争战略作为自己的重要选择之一。

　参考文献
　[1]艾·里斯，杰克·特劳特，定位[M]，王恩冕，等，译，北京：中国财经出版社，2002，
　[2]Poter，ME.Strategy and the Internet[J].Harvard Business Review，March 2001：62—78.
　[3]理查德·诺曼，斐尔·拉米雷斯，从价值链到价值群：设计交互式战略[M]//鲍德温CY，等.价值链管理.北京：中国人民大学出版社，2001：184—217，
　[4]施普林格出版社：让诺贝尔获奖者成为期刊作者[DB/OL]，中国网，2006-08-28[2011-1-7]，http://www.china.com，cn/txt/2006-08/28/content_7112039，htm.
　[5]Springer电子书及期刊[DB/OL]，[2011-01-07]，http://www.lib.whu.edu.cn/dc/viewdc.asp?id=628.
　[6]ELSEVIER，2010年爱思唯尔白皮书[R/OL].[2010-1-7]，http://china.elsevier.com/ElsevierDNN/Default.aspx?
alias=china.elsevier.com/elsevierdnn/ch.
　[7]柳斌杰，展望“十二五”：把握重点和方向着力增强“六大能力”——柳斌杰在全国新闻出版工作会议上的报告摘登[R].中国新闻出版报，2011-01-12.

来源：《出版发行研究》2011年第3期

本版责编：江蕾

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