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高首印量：信心还是炒作？

记者：张伊

2011-04-22 16:55:03 来源：《中国图书商报》2011年4月15日

　上个月，首印百万册的《刘心武续红楼梦》和《大方》未出先热，赚足眼球，上市一个月来，就迅速登上各大畅销书榜前列。频频出现的高首印数，是振作“不景气”市场的“兴奋剂”，还是求人气求关注的手段?策划宣传到位、深具市场号召力的图书，高调宣布的印数又为何屡遭同行和读者质疑?

　印数就是卖点
　从凤凰联动总裁张小波2月17日在微博透露《刘心武续红楼梦》100万册起印的消息，《刘心武续红楼梦》就成为了近期出版界的热门话题。一方面作者刘心武的知名度和续写红楼梦的题材让该书备受争议，另一方面，100万册的首印量也让媒体和同行们对该书的销售前景不敢小觑——“起印100万册，这是我们的信心指数，是一个响当当的印数”。目前该书走势迅猛，在权威畅销书榜单排名首位。同样于3月面市的杂志《大方》，是新经典推出的首本杂志书，由安妮宝贝担纲主编，征订时就已过百万，目前位居当当文学榜首位。然而，就像郭敬明的《临界·爵迹》、天下霸唱的《牧野诡事》之前引发的关注一样，在作者的知名度之外，过百万册的首印量每次出现，都会为图书吸引惊叹、猜疑和期待的目光。
　《刘心武续红楼梦》和《大方》首印百万的消息传出后，业内反响不一。某资深人士在接受采访时认为，目前畅销作者版税已涨至15％，首印100万册，版税将相当可观，可能含有涉外版权等其他收入。刘心武和安妮宝贝都是知名作者，本身就具有较高的市场号召力，红楼梦的话题能够吸引大量读者，而杂志书本身已经具备了一定的市场基础，因此两书首印百万在很多资深人士看来并不难理解。虽然多数人认为虚报印数得不偿失，出版商不会为了利润损害形象，但也有业内人士对100万册的数量心存怀疑：“我们的书卖得这么好，上百万的销量也不是短短一两年就达到的。一年内销售上百万册，如果不是宣传的手段，这么大的压力出版方很难承受。更何况这两年市场并不好，达到百万销量的单位时间会比以前更长”。还有资深编辑指出，标榜高首印确实是很讨巧的推广手法，而媒体在一轮为高印数的密集报道之后，追踪其销售情况的所剩无几，百万册图书究竟卖出了多少，也就不得而知。
　在持续低迷的市场，首印几十万、上百万本身就是一个话题。如果说读者和经销商因作者而购买图书，消费的是知名度，那么将首印数量作为宣传重点，出版方希望购买者消费的则是话题。一位策划人称，不强调首印数、征订量，可能最终卖出几万本而已，高调一宣传，就能吸引更多的经销商，征订量也会跟着增加。这种显而易见的推动作用，让印数成为出版方制造话题、消费话题、以话题盈利的一种手段。”

　谁在关心谁来验证
　不少受访者表示，无论是迫于无奈用首印量作为争夺作家资源的砝码，还是联合作家将印数作为宣传噱头，名人效应和印数都有着紧密的联系。基本上，也只有知名、畅销作家才能享受到高印数的“优待”。某操作过多位知名作者的策划说，把宝压在“虚名”上而付出高昂首印代价，出版方要承受的风险难以忽视。在资源竞争激烈、瞒报印数和狮子大开口的恶性循环之下，高印数几近成为出版方争抢知名作者和作者索要高版税的“合谋”。
　有书商在采访中表示，几十万、上百万的印数报道会让读者认为该图书成为流行事实，就会跟风购买。这也是出版方宣传印数时抱有的一种期待。尽管印数已经成为一个卖点，但随机走访发现，首印对于读者的影响似乎并不像出版方预想得那么深刻：“我作为读者根本不关心首印了多少”；“炒作印数就是一种噱头，是出版社推书的手段。我买书更看重这本书的内容怎么样，至于它印了一万本还是十万本对我影响不大”。
　高首印量究竟从何而来?“我们对市场做了非常详细的评估，包括作者的知名度、图书本身的选题等等，绝对是一本畅销书”。“除了对题材、内容和作者的市场号召力进行考察，也请经销商反馈了意见”。新经典有关人员对记者确认了征订百万的消息，但并未透露各地具体的征订情况。对于《刘心武续红楼梦》首印百万，作者本人在接受各大媒体采访时曾做出过回应，而出版方对此则表现得相对低调。为一本书开出几十万以至上百万的首印量，体现了出版方对于作品价值和市场走向的判断，但除了强调作者的知名度和图书内容外，究竟如何做出高首印量的决策，期间和作者经过了怎样的协商，则被视为机密。
　印数在业内似乎始终是个敏感的话题。本次采访不少出版机构甚至一听到关于印数，就纷纷回绝了记者。闭口不谈并不能解决问题。高印数之所以引起关注甚至质疑，是“无序”的出版环境所导致。去年，畅销书《历史是个什么玩意儿》作者袁鹏飞状告磨铁图书公司拒付版税时，就曾要求提供该系列图书的印数；另一名网络人气写手则在采访中称，直到亲自走访书店才知道出版方隐瞒了印数，双方合作即告破裂。为保护自身利益，作者向出版方要求数量巨大的起印数，巨大的成本和销售风险使出版方不得不将此也作为刺激销售的噱头，却很有可能引发恶性循环。在国外设立独立核查机构、出版方也不将首印数视为炒作话题的时候，国内却常爆出隐瞒印数、夸大印数的潜规则。质疑印数在业内成为“再正常不过的事情”，恰恰暴露了行业规范和监督的缺失，也说明对于印数真实透明，行业需要建立共识。
　除了出版方一面之词，关于印数，我们如何求证?二十一世纪出版社今年2月份为皮皮鲁系列丛书进行了2000万印数公证。江西省南昌市洪城公证局进行了一个多月的核查，查证并统计了《图书出版合同》、《印刷合同》、“增值税发票”、“入库单”等材料，并向著作权人郑渊洁核实了证据。为如此规模的图书进行印数公证，目前尚属首次。二十一世纪出版社这类主动、透明公证印数的做法虽然受到不少同行钦佩，但效仿的毕竟还是少数。除了自我约束，监测真实可信的印数似乎只能求助于第三方机构。国新出版物发行数据调查中心是目前唯一由政府指定的对出版物发行数据进行调查和发布的民间组织，该机构的服务项目就包括向“出版行业、广告界、企业界以及调查研究机构提供出版物印刷量、发行量及相关数据认证的信息发布服务”。而另一监测图书销售数据的权威机构则表示，印数是出版社和作者之间的事，没有监测印数项目。记者询问多家出版机构，第三方监测的构想均没有获得积极的回应。除了因技术条件所限，具有一定的操作难度外，产业链条不完整、流程不规范也是受访者的顾虑。“只能靠出版方自觉”的解决办法，在面对炒作、虚报、压低版税等种种行为时，未免有些无力。

来源：《中国图书商报》2011年4月15日

本版责编：江蕾

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