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商业化运作学术书“走出去”提升海外市场认可度

记者：王东　刘海颖

2011-05-05 17:19:08 来源：《中国图书商报》2011年4月22日

　随着“走出去”工作的不断深化，一些与之相关的政府资助项目也提出了更高的要求。近日，新闻出版总署相关部门提出，为保证“走出去”的实际效果，今后获得出版项目资助的单位还需向总署提交海外出版商的销售报表。在这种情况下，出版社在策划外向型选题的时候势必要考虑海外市场的实际需求，“走出去”的前期准备工作显得更加重要。
　进入第二个千年后，世界密切地关注日益成长中的中国，渴望了解中国思维、中国模式；而中国自身也在全球化和现代化的进程中发生着深刻的改变，以自己的方式融入全球的发展大潮之中。蜻蜒点水式的中国介绍已经不能满足国外读者和学术研究人员的需求，全面、深层次解读中国的图书产品呼之欲出，特别是中国专家、学者全面研究当代中国基本情况的学术图书，更是受到欢迎。同时，学术图书的购买者主要集中在各大院校和科研机构，销售一直都比较稳定，因此中国主题的学术图书相对其他产品更容易得到海外出版商的青睐。
　以往以版权输出为目标编写的中国主题学术图书，多以资料大全、历史集成等方式呈现，以内容权威、全面为主要卖点，但并没有认真研究海外学术图书市场的真实需求。然而，国内的学术图书产品要顺利行销海外，出版单位就要认真研究海外学术图书读者的阅读需求、阅读习惯和审美心理，并严格以商业化手段进行运作。为了保证产品做到与国际市场的“无缝对接”，中国的出版单位可以遴选那些具有学术图书国际出版经验的机构与之合作。按照国际通行惯例和国际标准做出版，做到与国际市场的“无缝对接”。此外，出版单位还可对自己的出版资源进行梳理，或选择那些具备国际影响力的作者作品进行重点推介，或在产品创作过程中引入外方力量，并充分利用作者本身的影响力进行图书的海外市场推广。

　中青社《中国园林艺术》
　抓住国外读者需求才能拿到订单
　2010年，中国青年出版社的《中国园林艺术——历史·技艺·名园赏析》成功打入海外市场。截至目前，该书已在全球出版了英文版、法文版、意大利文版、俄文版及北美英文版、中文版共6个版本，共征订35000册。产品将通过100多家批发商发行到全球数千家书店，其版本数量、发行范围和首发订数都创造了同类画册的全球之最。
　谈到这个项目的由来，中青社国际出版编辑部总监莽昱表示，该社在与外国合作伙伴的交流和沟通中，得知外国读者对中国的园林艺术有着强烈的兴趣。虽然中国一些出版社之前也出版过一些同类选题，但因为在文字、图片、图书形态等方面不符合他们的阅读习惯和审美心理，所以对他们来说这个领域仍然存在市场空白。找到市场需求之后，这个项目正式启动。
　这个项目历时3年，是中青社国际出版中投入人力和资金皆较多的重点项目，而整个运作过程也绝非一帆风顺。中青社原本设想出版一本系统诠释中国园林艺术的著作——即《中国园林艺术》学术版，同时再出版一本从视觉艺术角度来呈现中国园林艺术之美的画册－－即《中国园林艺术》鉴赏版。莽昱坦言，他们最初的选题思路还是保持着原先做国内图书的固有思维：学术的著作就应该是深刻、严谨的；而给爱好者们看的才能是轻松而愉悦的。秉承着这样的思路，他们曾经为该选题制作过不下10次的样书或样张，但始终没有得到外国出版社或分销商的认可，当然也没有拿到订单。这个结果让项目相关运作人员警醒了，他们开始不断思考和外国合作伙伴沟通中得到的点滴信息，不断翻看国际图书市场上成功的同类出版物。最终，他们认为应该尝试将学术性与鉴赏性结合的方式，让外国读者看到的这本图书既有知识性、资料性，同时还具有丰富的审美意味，因此要改变以往国内相关出版物在对编辑角度、体例、配图、装帧设计、印制的考虑上过分严肃的做法，生动地展示园林艺术的美和传达艺术本身的感染力。在这个指导思想下，一个令人耳目一新的《中国园林艺术——历史·技艺·名园赏析》得以面世：10余位专业编辑和中外专家，亲赴全国30余处著名古典园林，实景拍摄、考察研究、绘制插图、撰写文字——无论在编辑角度、体例规划上，还是在编排设计的风格上，都充分考虑到西方读者的欣赏、阅读习惯，以丰富的图片、简洁的文字以及准确的翻译，系统地介绍了中国园林艺术的发展历程、造园技艺、美学思想及代表作品。
　英国知名园林学者詹尼特·威特克罗夫特教授专为此书作序并发表多篇推荐文章，称赞此书既有编辑个性，又具国际化特质。意大利Jaca Book出版社是一家历史悠久、享誉世界的学术和艺术出版机构，曾编辑出版过《西方园林艺术》，其总裁桑提·百格侬先生对中国文化有较为系统的了解和研究，他称赞该书完美展现了东方艺术的神韵。美国兰登集团旗下的Monacelli出版社，一向对编辑出版品质要求十分严格，特别是对中国文化艺术选题更是精挑细选，但仍为《中国园林艺术》的高品质而折服。
　国内一些兄弟单位的负责人曾经和莽昱聊到这件事情，他们说没有想到外国读者喜欢的是这样的书，他们自己在编这类书的时候主要考虑的还是怎么能把书写得更深入，把资料收集得更全面。莽昱认为，这就说明我们的出版人还没能做到通过市场调研真正了解外国读者的需求，没有了解他们在认知中国文化的时候能够接受的程度，没有了解他们的阅读习惯。
　对于大型版权项目的运作，莽昱有自己的认识。她觉得，大型出版项目在对外出版中的优势非常明显，这些项目一旦取得成功，可以大幅提升出版社在业内的影响，可以对塑造出版社品牌形象做出更大的贡献；当然其中也有一些劣势，那就是人力、物力投入较多，出版社本身的前期投入承担较大的风险。目前，政府对“走出去”资助的支持力度加大，但是相应要求也有所提升，这是比较合理的举措。比如通过了解海外市场的反馈来判断出版社的对外出版项目是否真正进入国际图书主流市场，是否真正产生国际影响，这是对国家投入的资金负责。

　人大社“中国新视野系列丛书”
　中外联手合作出版走高端市场
　“中国新视野系列丛书”是中国人民大学出版社联合麦格希教育出版集团(原名麦格劳—希尔)和天窗专业出版公司合作推出的一个大型书系。
　据人大社国际合作室副主任刘叶华介绍，随着全球市场对了解中国发展的需求愈加殷切，天窗专业出版公司从2009年开始致力于把当代中国经济和文化领域中最具影响力的学者及作家的见解和独到分析，推广至英语国家市场；与此同时，为配合国家“走出去”战略，人大社积极研究出版内地顶尖学者著作的英文版，使内地学术及经济观点在世界英语出版界占一席位，迈向国际舞台，这与天窗专业的经营宗旨不谋而合。而合作的第三方麦格希教育出版集团，与人大社和天窗专业出版在翻译出版上有着紧密合作，取得过理想佳绩。在2010年10月，麦格希、人大出版社和天窗专业之附属机构丝路出版首次联合出版冯惠玲的《北京奥运的人文价值》一书，奠定彼此合作基础。201O年11月1日，三方正式签订合作协议，由麦格希担任国际发行和全球性的销售工作。三方在各自领域上的领先优势，可以完全体现“环球出版，中国新视野”的创新精神，当然奠定了“中国新视野系列丛书(Eve on New china)”策划、编辑和全球发行的坚实基础。
　合作启动之后，在20个月的时间里，该系列丛书已经推出了17个品种，涵盖中国经济和文化研究领域中的顶尖级著作。在未来的2年时间里，丛书的品种将扩大到百种以上。目前，最先推出的著作已经引起了海外出版界、学界和政界的关注。亚马逊各国网站、美国巴诺书店(美国国会图书馆的独家供应商)、全球图书馆供货商、机场及专业书店均出售该系列的专业图书，美国哈佛大学、奥地利维也纳大学、新加坡国立大学等高校购置这些图书作为馆藏。李铁映主编的《中国经济改革》(全五册)英文版赠送给俄罗斯总统收藏。成思危的《中国经济体制与发展研究》(全五册)一经出版，就受到海内外学术界的广泛关注。
　刘叶华表示，在运作“中国新视野系列丛书”过程中，人大社积累起了推动大型学术图书项目真正走向海外市场的经验。
　第一，“借船出海”，利用国外的出版渠道把中国的学术著作推人国际图书销售和发行的主流市场。该系列图书英文版的出版一改以前中国学者自己翻译、在中国出版社出版的“自娱自乐”的出版方式，采用和外国出版社合作的方式，严格按照国际出版的规则和惯例办事，采取了严格的步骤：国际市场调查→中国译者翻译和英语为母语的语言专家润色，英国专业编辑编校→根据国际市场规律定价、发行和宣传推广。由此，中国图书实现了与外国读者的无障碍沟通。
　第二，精选海外合作伙伴。“中国新视野系列丛书”中的历史文化部分很多入选了新闻出版总署的“经典中国”项目。项目评审结果公布以后，多家外国出版社被入选图书的学术品质所吸引，纷纷与人大社洽谈在海外合作翻译出版事宜。经过严格筛选和认真评估，人大社最终选中天窗专业出版公司和麦格希教育出版集团作为海外合作伙伴。因为这两家机构深谙国际主流图书市场的规律，对高端专业图书的海外出版和发行颇有心得。
　第三，到海外图书宣传推广。为推动图书走进国际主流图书发行市场，合作的三方首先根据国际市场的惯例在图书出版之前做了图书征订目录，分发到海外的图书馆和科研机构。除了法兰克福书展和美国书展以外，人大社还十分关注学术年会，如2010年3月在夏威夷召开的亚洲学研究会年会上，人大社面向来自各国的4000多家学者和图书馆展示该系列图书，其中包括纳入“经典中国”出版工程的、最新出版的《众神的狂欢》、《离异与回归》、《简明清史》、《近代中国社会的新陈代谢》，还独家举办早餐会邀请了60多位学者参加，面向海外中国学研究人员发布这些图书。

　北大社《儒藏》
　编纂队伍吸收国外学者
　《儒藏》是一个大型国家文化工程，该工程将把儒家经典及其各个时代的注疏和历代儒家学者的著述，以及体现儒家思想的各种文献编纂成一部儒家思想文化的大文库。2003年，教育部正式批准由北京大学主持制定、以北京大学资深教授汤一介为首席专家的“《儒藏》编纂与研究”方案作为哲学社会科学研究重大课题攻关项目立项。2004年该项目被全国哲学社会科学规划办公室批准为“2004年度国家社会科学基金重大项目”。同时，《儒藏》精华编的出版被列入新闻出版总署“十一五”、“十二五”国家重点图书出版规划项目之重大出版规划。
　据北京大学出版社典籍与文化事业部主任马辛民介绍，《儒藏》编纂工作分为精华编和大全本两步进行。精华编收录中国历史上具有代表性的儒学文献——包括传世文献和出土文献501余种，同时收录历史上受到儒家文化深刻影响的东亚地区——韩国、日本、越南等国以汉文撰写的重要儒学文献100余种，编为330册，计划于2015年完成。《儒藏》大全本将进一步收录中国历史上重要儒学文献5000余种，约15亿字，计划于2025年完成。
　整个项目由北京大学《儒藏》编纂与研究中心主持，除了我国的学者之外，更吸收了同属儒家文化圈的日本、韩国和越南的学者参与进来，整个编纂队伍达400余人。其中日本的编纂委员会负责《儒藏》中16册图书的编纂，韩国编纂委员会负责约30册图书，越南编纂委员会负责2册。
　该项目最大的特色，是整合了整个东亚儒家文化圈的学术力量协同作战，而各国对此也都非常重视，并采取多种途径筹集经费来完成这一任务：中国部分的经费除来自国家财政，也有一部分社会筹集资金，图书出版的费用由北京大学出版社承担；日本方面经费来自于相关学术研究机构；韩国经费则由韩国文化观光部拨付。
　马辛民表示，正由于这种多国合作的编纂模式，《儒藏》在陆续出版过程中就已经受到了东亚各国和海外儒家研究学者的关注，并积极联系图书购买事宜，因此该丛书有很好的海外市场推广潜力。作为古代文化典籍，《儒藏》的海外推广主要应以实物输出为主，但随着儒家文化在国际上的进一步推广，出版社也很有可能据此进行外文版普及产品的开发。

　人教社“朱永新教育文集”
　知名学者权威著作对接国际学术前沿
　朱永新与人民教育出版社最早结缘是在20世纪80年代，当时他正参与人教版师范院校统编教材的编写，此后双方一直有着良好的合作关系。世纪之交的2002年，他的著作《新教育之梦》由人教社出版。当时正是新世纪之初，教育界正在对过去的百年教育经验和发展成就进行回顾和总结，并对未来的教育改革和发展进行展望，朱永新的这部著作正好切合了这种需求，也比较符合人教社的出版宗旨，取得了很好的市场反响。鉴于此，人教社与作者进一步沟通，策划将其富有代表性的教育学术成果全部结集出版。2004年，10卷本的《朱永新教育文集》正式与读者见面。几年来，这套教育著作多次获奖并反复重印，其中第一卷《新教育之梦》连同单行本在内已经累计印刷十余次。
　作为一名有影响力的学者，朱永新同海外学界也保持着紧密的联系。人教社充分认识到这一点，与朱永新紧密合作，共同努力，积极地将《朱永新教育文集》版权向海外市场进行输出推广。据人教社文化教育编辑室主任刘立德介绍，韩国出版界最先注意到这套教育著作的价值，因此韩国语文学社在2008年同人教社正式签署了版权引进合同，经过一年半时间的翻译，最终在2010年初推出了这套教育著作的韩文版。与此同时，日本出版商也对这套教育著作表现出了浓厚的兴趣，去年，人教社与日本有关方面签署协议，将版权销往日本，目前这套著作正在紧张的翻译过程中。此外，我国台湾的高等教育文化事业有限公司还引进了该文集中的《滥觞与辉煌：中国古代教育思想史》、《沟通与融合：中国近现代教育思想史》2本，于今年1月初正式推出了繁体字版。目前，《朱永新教育文集》的影响还在逐步扩大，人教社正在积极同英美等国的相关出版机构进行联系，洽商该文集英文版的相关事宜。
　刘立德认为，这套教育著作之所以会受到海外市场的欢迎，首先是该《文集》的内容从一个侧面集中体现和反映了改革开放以来中国教育学术研究的成果和发展趋势，可以让很多对中国教育感兴趣的外国教育界、学术界人士更为透彻地了解中国教育改革和发展的状况。其次，作者本人的身份和影响力，也保证了这套教育著作的信息能够比较顺畅地向海外学界传达。还有一点，即《文集》的内容密切联系当下中国教育现实，不仅在话语体系上与国际学术主流保持一致，而且作为内容与呈现方式结合比较好的精品图书，在一定程度上也反映了国家的实力，体现了国家的形象。这也是这套教育著作能够获得“中国图书对外推广计划”翻译资助的重要原因之一。
　教育学术类著作虽然读者面相对较窄，但是其读者对象比较稳定，只要策划得当，也能获得较好的社会影响力和经济效益。《朱永新教育文集》能够实现版权输出就是一个很好的例子。为了能够更好地满足海外市场对人教版图书产品的差异化需求，人教社还计划在总结《朱永新教育文集》版权输出经验的基础上，及时策划出版一批适合版权输出的教育学术图书。

来源：《中国图书商报》2011年4月22日

本版责编：江蕾

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