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理财成就财富人生－－聚焦投资理财类图书

记者：王国鹏

2011-05-12 10:12:34 来源：《新华书目报》2011年5月12日

　如今，投资理财的理念已经深入到了大部分人心中。“你不理财，财不理你”已经成为人们的共识。可以说，人们现在并不缺少理财观念，缺少的是相应的技巧或者说是能力。之前很多人都没有投资理财的习惯，经过这几年市场的熏陶，人们的理财意识被唤醒，也逐渐认识到了理财的重要性。涉足投资理财图书的出版社很多，那么投资理财图书潜力在哪，如何发掘亮点，未来趋势怎样？对此，记者采访了几家有代表性的出版社的相关负责人，看看他们对这类图书市场的解读。

　市场大引来多方掘金
　纵观理财类图书市场，这几年不仅是数量多，而且针对不同领域和目标读者做到了进一步细分。总体说来大致有以下几类：实际操作类，针对某一种理财工具（如股票、基金、黄金）进行讲解；大师传奇类，最具代表性的自然非沃伦·巴菲特、彼特·林奇莫属；民间理财高手的理财经验类，这类书的作者或活跃于各大论坛的理财板块，或是某“牛博”的博主，拥有上千万的粉丝，屡次正确预言了股市走势等；还有以上班族、家庭主妇为读者对象的较浅显、较简单的理财书。
　机械工业出版社经济与管理分社营销经理张曙峰介绍说，他们的理财类图书可分为两大类，一类是偏理念型的，一类是实际操作类的。理念型的图书，主要以外版书为主，这方面不得不承认国外在投资理念的发展方面确实超过国内，针对的读者人群也相对比较高端，不过在引进过程中，也会发现值得借鉴的国外先进理念越来越少；实际操作类的图书又以本版书为主，这其中股票书占据绝大多数，针对的人群比较广泛，以实用性为主。
　截止到目前，化学工业出版社对股票实务类、理财普及类、收藏类图书都有所涉及，并且也有不错的表现。理财普及类注重理财理念的推广，开启大众读者认识理财的大门，帮助他们进入到一个新的世界，如《左手投资右手理财》《女人就是要理财》。股票实务类则针对有一定基础的读者，读者不缺乏投资的理念，而是需要切实提高自己投资理财的能力，让自己切切实实能赚到钱，《从1万到100万的短线操盘绝招》《技术指标买卖点大全》《日本蜡烛图技术A股实战技法》都是不错的选择。投资收藏类主要针对高端读者，这一类人群相对来说较为小众，但他们的购买实力却不容小觑。
　清华大学出版社资深编辑张立红告诉记者，早在2007年清华大学社就出版了广受读者欢迎的《零风险证券交易系列丛书》4本和《理财一家兴》等图书，以及财经类小说《基金经理》《高位出局》等，意在普及大众金融和经济知识，扫除金融盲、经济盲。其中《基金经理》还获得了2008年高校出版社优秀畅销书一等奖。今年，除了对原来出版的财经图书进行相关服务之外，他们还将《零风险证券交易系列丛书》改版。并根据通货膨胀等国内外经济形势变化，策划了《百姓投资一本通》系列，包括《日常经济学一本通》《家庭理财一本通》《股票投资一本通》《实战看盘一本通》《蜡烛图分析一本通》和《黄金投资一本通》。
　电子工业出版社出版的投资理财类图书，则更多关注的是个人理财领域。该社经管事业部副总编辑晋晶介绍说，销量不错的图书包括：全面系统、浅显易懂、操作性强的理财工具书《想要发财就动起来》，针对不同年龄层的理财重心设计的系列丛书《恩爱夫妻理财经》《单身贵族理财经》《可爱宝贝理财经》《老爸老妈理财经》，以及针对现今普遍关注的理财工具策划的系列丛书《基金一本通》《黄金投资：入门与技巧》《创业板投资实战兵法》等。
　很多出版社都敏锐觉察到投资理财图书拥有的巨大市场，从而纷纷涉足，虽然市面上相关图书日渐齐全，但是随着经济、政策以及市场的变化，投资理财图书市场仍然“有地可挖”。科学出版社相关负责人透露，他们比较看好投资理财图书市场的潜力，正在加紧实施一批个人理财类的选题，而在此之前，科学出版社财经方面的图书主要是宏观产业以及相关教材。

　选题新方能立于不败
　投资理财图书有市场，自然就会吸引更多出版社来“分羹”，目前市场上该类书的竞争相当激烈。化学工业出版社经管人文分社的策划编辑张焕强告诉记者，市场上投资理财图书鱼龙混杂，内容也过于雷同。但是随着读者财经知识的积累，甄别能力就会增强，而阅读要求也更高。因此内容不过关的同质化书很快便会被市场所淘汰。相对来说，一些名家所著和提出创新理念的图书更能得到读者的认可。
　那么如何让自己的图书吸引读者，占有一定的市场份额呢？从源头做起。选题策划至关重要。张焕强补充说，经过充分的市场调研，他们才能把握当前读者的需要，并结合相关信息预测未来的趋势。坚持这一点才能在市场竞争中领先一步。产品同质化只会自寻死路，追求精品化才是出路。
　晋晶则认为，个人理财基本理念和知识的普及、理财个案的剖析仍然是投资理财图书中的佼佼者，长期占据着投资理财图书的前三甲。股票作为一种投资理财工具仍然受到热捧，但值得关注的是，黄金似乎成为取代基金的一种理财工具领跑投资理财图书榜。电子工业社主要是在以上方面精挖选题，读者对象针对有理财需求的非专业理财人员，提供的都是最基本的投资理财理念及方法，其中包括树立正确的价值观、建立健康良好的投资心态等。
　在采访中记者发现，虽然投资理财图书走俏，但是真正的畅销书并不多见。而广西师范大学出版社2010年出版的《30年后，你拿什么养活自己？》一书在国内销量达40万册，成绩不俗。这本书为什么吸引人？自然是选题有创意！不同于市场上的一般理财书，这本书别开生面地采用了小说的形式，将各种行之有效的，富有借鉴意义的理财技巧，借笔下人物财富精灵对一名中产阶级青年钱小俊的帮助，使其走出财务危机的故事来展现。该书责编告诉记者，这本书的读者对象定位在30岁以下的上班族，即还没有理财意识的年轻人。在韩国，有超过100万人在读完此书后决定理财，开始为30年后的生活作准备，无数的国内读者致电出版社，或是在当当网、卓越网留言，感谢这本书一夜之间改变了他们的观念，改变了他们的人生。
　最近有一本新书格外引人关注。当代中国出版社出版的《白领理财日记》一书上市一个月后，就进入当当网4月第一周的经营类畅销书榜前十名，该书策划人邱然向记者介绍了该书的策划过程。去年，他们预计今年通胀会特别厉害，所以策划了一个白领抗通胀的专题书《白领理财日记1：给力抗通胀》。这本书从MSB理财频道的1000多个关于抗通胀的稿子中选出30多篇案例，然后邀请刘彦斌的团队东方华尔对每个抗通胀的故事和可操作的方法做了点评。邱然表示，实用性可以通过作者来证明，作者就是MSN理财频道，而MSN是最大的白领门户网站，3亿多的白领用户，使该书读者对象很明确，就是生活态度积极的白领。方法是用案例的方式引导白领理财。目前根据该书改编的电视剧《白领理财日记》已经启动。另外《白领理财日记2：上班族最有效的投资方法》还在征稿中，预计今年秋天出版。

　好作者需深度挖掘
　好的策划加上好的作者才能生产出好的作品。《郎咸平说》系列图书是去年经管类畅销书榜的常客，在大众心目中，郎咸平观点鲜明而且具有世界级学术成就、在中国拥有极高知名度，他的观点犀利，透过不同现象与事件，深入浅出，抽丝剥茧，内容渗透财经、教育、法律等诸多泛财经领域。《郎咸平说》作者权威，内容实用，语言生动易懂，使得该系列书大受欢迎。
　记者发现，知名度高和丰富经验是出版社对于作者的普遍要求，比如电子工业社出版的《黄金投资：入门与技巧》，作者是齐鲁证券研究所高级分析师，具有5年证券研究、投资经历。广西师大社《30年后，你拿什么养活自己？》由全球金融巨头渣打银行的三位最著名的财富管理师联手写成。清华社将推出的《百姓投资一本通》系列作者都有10年以上的从业经验。
　机工社在作者选择方面，既看重有知名度的名家作者，也十分看重有真才实学的名气不大的作者。张曙峰表示，理财类图书的作者，往往需要有多年的实践经验，以及善于总结和归纳的能力，才能够写出真正受欢迎的图书；同时他们也会考虑作者的性价比，以及愿意和出版社配合的程度。
　其实对于投资理财图书来说，作者的选择可以很广，经济学家、金融从业者、商人甚至是普通百姓都可以，但是真正合适的作者少之又少。何所谓之合适呢？清华社的张立红表示，以他们的标准，合适的作者要满足几个条件，有多年丰富的实战经验，有成功的背景，有很好的语言驾驭能力，而知名度这一要求并非首要。为什么说合适的作者是稀缺资源呢？张立红解释说，投资理财图书面向的是大众群体，要充分考虑到他们的接受能力。专家学者写出的研究性文章太过深奥，不适合大众阅读。而投资理财本身就是一种经验积累，只有作者通过常年积累的经验取得一定的成功，才能证明方法是正确的。拥有这些经验积累的人才是在投资理财上有真材实料的，是合适作者的最佳人选。但是真正的难点是这样的人士并不愿意显山露水，以知名度的方法来衡量很难找到他们，有时能找到这些人，他们也未必愿意分享那些宝贵经验。
　采访中，记者深切感悟到一本出彩的投资理财图书策划的不易。虽然如此，张立红还是介绍了他们寻找作者的一些好方法。比如，编辑需要通过长期与经济圈的人士沟通，深入挖掘；积极参加相关研讨会扩大人脉圈，用真诚打动作者；或者从财经类期刊中寻找作者；再者是说服有经验的成功人士分享他们的精神财富，为社会多作贡献。2010年清华社推出的《家庭财务自由》就是成功案例。该书起点较高，寓意深刻，但表述却非常通俗易懂，作者殷生是新加坡著名的理财专家，之前任财商教育培训中心院长，纽威投资(Ne Wealth)和DCG顾问团(Direct Consulting Group)创始人。作者四五十年前受母亲理财持家之道的影响，并经过30年的研究与实践积累，成果与方法经得住时间的考验。张立红透露，作者殷生一开始并没有打算将该作品发表，而是作为留给子女的一份精神财富。后来经过编辑的沟通，才决定把毕生的经验积累与公众分享。

来源：《新华书目报》2011年5月12日

本版责编：江蕾

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