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中外数字出版：相同的理论不同的路径－－中国人民大学出版社总编辑周蔚华

周蔚华（中国人民大学出版社总编辑）

2011-05-16 15:15:41 来源：《出版商务周报》2011.05.16

中国人民大学出版社总编辑周蔚华

　数字出版的发展需要理论基础的支撑，而支撑中外数字出版的理论基础是一致的。

　信息是稀缺的，信息的获取也是有成本的。信息经历了从稀缺到爆炸发展。在如今信息爆炸的时代下，信息的提供和选择是可以产生巨大经济价值的。例如，去年，人民网舆情分析的业务收入是2000万。除此之外，做舆情分析的还有中国人民大学舆情研究所，中国传媒大学两个舆情分析机构、南京大学舆情分析机构等。实际上，舆情分析实际上就是搜集已经发表的东西，那么对这种已经发表的东西进行分门别类的整理和从业者是不是有一定的关系，它是不是数字出版？其实，它既是也不是：它和传统出版的形态是不一样的，同时，它又是以出版的形式为用户提供信息服务。

　中国的技术商走在了前面　
　数字化形成了媒介融合，突破了数字出版的概念。以前“出版”的“版”是和雕版印刷的“版”有关广播、电影、电视一直没有划到新闻出版总署分管，这说明在当时的划分中，它不是出版。现在给“出版”下定义已经很难，下一步数字出版就要被数字传播或数字传媒所取代，这是一个必然的趋势。媒介融合体现了规模经济和范围经济的特征。规模经济说明只有集中度才能产生高效益，范围经济是指拓展边界并延伸了过去的出版产业链。
　数字出版具有长尾特征和双边市场特征；这些特征有助于数字出版形成平台经济。双边市场的特殊之处就是内容的提供者和消费者之间、广告商和消费者之间、以及内容提供商和广告商之间形成了一种相互作用关系，也就是说一方的影响的扩大和缩小都会影响另外一方。这在数字传播下就形成了明显的特点：具有了相互作用的多边性、网络效应的双向性、平台作用的显著性等特征。
　从这些理论基础可以看出，中外数字出版和数字传播都是一样的。但是，现在却有两种不同的路径。国内提到“数字出版”，大家主要想到的是盛大文学、中文在线等互联网企业，并没有想到中国出版集团、中国教育出版传媒集团。那么，国外一提到“数字出版”，首先想到培生、汤姆森等出版商，也就是说国外形成的路径和国内有非常大的不同。换句话说，国外的传统出版引领者同时也引领着数字出版的发展，而国内数字出版引领者却是技术提供商，而传统出版的引领者在数字出版方面是落伍者。
　
　体制导致路径不同
　中外出版商都意识到了信息的经济价值，都强调大力发展包括媒介产业在内的文化产业。但是，中外出版商的路径选择和观点存在着巨大的差异。第一个差异是西方理论和实践一致，发展比较顺利；而国内理论与实践相背离，数字出版发展得并不顺利，在很多情况下，实践并没有按照理论的逻辑来走。第二个差异是国外传统出版商的引领者也是数字出版商的引领者，内容和平台上是一致的；而国内传统出版商是数字出版的落伍者，技术服务商引领了数字出版，内容和平台是分离的。
　这两种不同的发展路径形成的原因不同，产生了不同的结果。最根本的原因是中国的传媒业，尤其是中国的新闻出版业，是在计划经济的体制下形成的，因此带有极强的计划经济色彩，这是造成这种状态的根本原因。
　中国现在的出版业、传媒业，有三大制度制约它的发展：进入门槛高，严格的审批制度；严格的专业分工；条条块块的分割和垄断。这样的政策势必导致中国的数字出版产业集中度低，资源无法有效整合。企业激励和约束机制缺失，无法吸引最优秀的人才。在数字出版产业中，内容依然是关键。目前优质内容资源缺失，无法形成较为成熟的盈利模式。版权问题一直是困扰中国出版业的问题，现代版权保护观念缺失，网上侵权盗版导致劣币驱逐良币效应。资本的缺失，资本和数字出版结合缺少机制，使得数字出版缺乏强有力的资金支持，大多数出版单位对数字出版的投入较低。
　
　利用资本整合资源　
　一个国家在资本市场上的发达程度标志着它的经济发展水平，同样，一个行业在资本市场上的发育程度也标志着该行业的发展程度。在现代经济体系中，利用资本杠杆来撬动产业发展，实现规模的快速扩张，已经成为国外出版产业以及国内其他行业屡试不败的法宝。
　过去一谈到上市，传统出版社认为没有必要。出版社的相对投入比较低，一本书投入不是很大。但是，在数字出版的条件下，如果没有强大资本的介入，是无法形成信息的整合，更无法形成海量的信息资源。数字化产品的版权需要巨资支持，传统出版单位单靠单个自身的资本无力进行这种巨量投入。
　我国传统出版单位在数字出版转型中存在的问题在某种程度上都与没有发挥资本的力量密切相关。产业集中度低使得通过资本进行整合的成本过高，现有企业没有足够的资金进行企业间的兼并与融合；产品分割限制了资本的投入和扩张，使得资本找不到投资的出路。优质内容资源缺失，是因为没有形成有效的传媒市场，传媒优质内容无法运用市场手段自由流动，资本在这里找不到用武之地。激励和约束机制的缺失则使得无法通过资本包括外国以及民营企业中常用的股权、期权等资本手段，吸引和留住管理者以及其他优秀人才。目前传统出版的商业模式和运营模式更没有资本发挥作用的空间。

　深化改革迎头赶上　
　由此可以得出这样的结论：现有出版管理体制已经成为数字出版发展的障碍，必须继续深化出版体制改革；必须充分发挥资本在数字出版中的作用，加快数字出版转型。
　国内数字出版的理论逻辑是与实践路径是完全背离的，中国数字出版的理论和实践是两条道，发展方向南辕北辙。因此，国内传统的出版机构应该用共同的数字出版发展逻辑指导中国数字出版实践的发展。
　从政策层面上，应该改革宏观管理体制。降低进入门槛，解放出版生产力；打破媒体界限，实现出版资源融合；破除主管主办制度，强化出资人或投资者责任；打破行政垄断，创造公平竞争环境。另外，还应改革微观运行机制。实行现代企业制度，重塑市场竞争主体；运用资本力量比如期权、股权等来对管理者和骨干人才进行激励和约束；运用资本力量进行企业间的兼并、重组，提高产业集中度。
　从产业层面上，应该优化产业环境。树立大出版观念，重新界定出版主体；扩大出版边界，大出版的概念延伸出版产业链。加大对出版产业的财政政策和金融政策支持；加大对知识产权的保护力度，打击侵权盗版行为。
　总之，目前新闻出版业应该把资本、资本和技术三股力量有机结合起来，形成合力。迎头赶上世界数字出版发展的洪流，否则我们就会进一步拉大与西方国家在数字出版发展方面的距离。

来源：《出版商务周报》2011.05.16

本版责编：江蕾

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