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全媒体出版：现状与未来

张雨晗（作者系河南人民出版社副编审、中国传媒大学编辑出版学博士研究生）

2011-05-19 13:52:00 来源：《现代出版》2011年第2期

　“全媒体出版”是目前国内出版业的热点问题。它所涉及的不仅仅是出版介质、出版机构、传播方式的改变，也将引发对传统出版业管理模式的反思。全媒体出版将是真正意义上的跨媒体、跨行业、跨国界的出版形态，它将带来“出版业－－传媒业－－文化产业”逐级增大的业务范围和管理权限，从“大出版”到“大传媒”，文化的行政凝聚力、经营凝聚力、传播凝聚力、资本凝聚力都将有一个质的飞跃。

　一、解读全媒体出版

　什么是全媒体出版
　“全媒体出版”目前有以下两种代表性的解释：
　其一，“全媒体出版就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上”①，即图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。②
　其二，数字复合出版，即全媒体出版，包括多种符号(文字、语言、图形、影像)的复合、多种信息媒体(视觉、听觉)的复合、多种传播载体(印刷、光盘、网络、磁盘、集成电路)的复合、多种传媒形态(报纸、杂志、音像制品)的复合、多种显示终端(计算机、阅读器、移动电话)的复合以及多种制作技术的复合等，也包括传统出版全流程数字化，并生成各种传统出版载体需要的形式和格式。因此，数字复合出版可以实现作品和媒体的“一次创作、多样展现”。因为信息的“结构化加工、数据库存储，突破了单一作品和媒体的传播局限，可以把作品和媒体分解之后再聚类传播，实现个性化的按需服务，从而构造信息社会出版的新业态。

　传统出版与全媒体出版之比较
　(1)共同点
　第一，内容为王。“只有夕阳的介质，没有夕阳的内容，无论是在传统出版时代还是全媒体出版时代，优质的内容永远都是出版的制胜法宝，所谓“得内容者，得天下”。第二，以版权为核心价值。版权涉及内容创造者、内容传播者、内容消费者等多方利益。版权在传统出版业中的核心价值在全媒体出版时代的产业发展中将继续发挥无以伦比的作用。
　(2)不同点
　第一，传统出版中，内容与形式合一，存贮与显示合一；全媒体出版中，数字技术使内容与载体分离，从而使“一次创建、多次使用、多渠道传播、多媒体发布”成为可能。第二，传统出版的传播渠道单一，而全媒体出版则是多种渠道的复合传播。第三，传统出版的读者覆盖面单一，而全媒体出版的读者覆盖面是全方位的。第四，传统出版中出版资源属于浅层开发，而全媒体出版是对出版资源的深层开发。第五，传统出版涉及传统阅读，即通过纸质载体进行阅读，而全媒体出版推动了多元阅读，即阅读的立体化、个性化。第六，传统出版企业的产权单一，投资主体单一，而全媒体出版企业的产权结构多样化、投资主体多元化。第七，传统出版产业生态相对简单，而全媒体出版产业生态复杂。第八，传统出版发行产业链相对单一，价值传递过程一元，而全媒体出版发行产业链面临重构和变革，价值传递过程更加多元化。
　总之，全媒体出版与传统出版并非对立的关系，全媒体出版是在传统出版基础上的延伸与拓展，传统出版则是全媒体出版中“全”的一个重要组成部分。

　国内全媒体出版现状与国外全媒体出版现状之比较
　(1)国内全媒体出版现状
　2008年12月19日，长江文艺出版社联手中文在线，将《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等四种形式同步出版。这是国内首次全媒体出版的尝试。2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》携8项奥斯卡大奖登陆中国。其同名原著也以全球全媒体出版方式与电影同步首发。该书同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等形式，实现多渠道全媒体同步出版，开创了全球全媒体同步出版的先河。2009年2月18日，中国出版集团公司首次“触电”投资拍摄的重大革命历史题材电视剧《决战南京》在南京开机，标志着中国出版集团公司跨媒体扩张的开端。
　(2)国外全媒体出版现状
　在国外，成功的传媒集团事实上都已是全媒体集团。例如，新闻集团在全球拥有800多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业；纽约时报公司旗下有19种报纸，拥有一个电视网(下设8个附属电视台)、2家纽约广播电台及40多个Web网站。③2009年10月第61届法兰克福书展上，美国哈帕·柯林斯出版集团前全球CEO兼主席简·弗里德曼与电影制片商杰弗里·夏普共同举办发布会，宣布成立Open Road Integrated Media E-publishing Company(综合媒体数字出版公司)，该公司建立以电子书为核心的多媒体世界，实现电影、视频及其他数字娱乐形式的多平台集合。这种跨行业结合表明了全球媒体产业发展的动向。④
　将国内全媒体出版现状与国外全媒体出版现状进行一番比较后不难发现，全媒体出版事实上可以从两个层面上来理解。第一个层面：内容平移型，即将同一数字化内容平移至互联网、手机、手持阅读器等不同的发布平台。第二个层面：特色开发型，即以同一数字化内容为基础，在互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行平移出版的同时，进行电子课件、在线游戏、电影电视等多种媒体手段的融合性开发。目前，国内全媒体出版尚局限于第一层次，即仅强调单一内容的跨媒体同步出版，是营销层面和渠道层面的融合。而国外的全媒体出版已进入第二层次的发展，属于组织层面和资本层面的融合。

　二、全媒体出版时代的产业趋势
　作为全球出版业的未来发展趋势，全媒体出版是媒体融合的一种实践形式，而媒体融合包括组织融合、资本融合、渠道融合、形态融合等。⑤作为一种新的实践形式，全媒体出版时代将逐渐带动出版产业新的发展模式，包括全新的行政管理体制、出版传媒体系及赢利模式等。

　大一统的行政管理体系
　(1)大众传媒统一管理
　目前我国一些地区已开始自下而上的文化体制改革试点，如将地市广电局、新闻出版局、文化局、体育局合并为“文化新闻出版广播电影电视局”。现有的文化部、新闻出版总署、广电总局的设置是以职能和主管对象作为标准来划分部门的。在计划经济时代，这种设置是有效的。但随着文化载体的复杂化、交融化发展，随着文化产业的市场化发展，这种机构设置下的矛盾与冲突便日益增多，导致管理效率降低，管理成本提高。一旦形成文化产业行政管理“大一统”的格局，将真正打破行政壁垒和条块分割，促进包括出版在内的传媒产业的飞速发展。
　(2)知识产权统一管理
　包括出版在内的传媒产业多涉及知识产权的创造、维护和开发。知识产权是一种权利，也称为组合性权利。首先，它的表现形式往往都是混合性权利，即一物多权。最典型的表现是著作权法中作者的人身权和财产权，包括多项权利。其次，知识产权又表现为交叉性权利。如同一个美术图案，既可以是著作权的客体作品，也可以是商标的主要组成部分图形，还可以是受专利法保护的形式工业品外观设计图案，甚至有时表现为知名商品特有的包装、装潢。目前，中国高度分散的知识产权管理机构无法及时有效地应对国内外知识产权领域出现的新问题。而从国际上看，集中统一的知识产权管理机构已成为各国知识产权管理的通常模式。随着出版企业的兼并、重组，出版传媒产业链的运作将更多地涉及专利权、商标权等知识产权。统一的知识产权管理，即统一立法，统一行政、统一司法，可从源头上解决专利、商标、版权保护中的交叉和冲突。改变“政出多门”的现象，构建知识产权综合管理体系，是实现传媒业行政管理“大一统”格局不可或缺的力量，也是为版权演绎、增值保驾护航的旗舰。

　以版权为核心的出版传媒体系
　(1)环状传媒体系
　全媒体出版时代的产业融合将促成两大出版传媒体系：一种是环状传媒体系，即依托在大型出版企业基础上建立的，集印刷和电子等多种介质为一体，集图书、报纸、期刊、音像、广播、电视、电影等媒体为一身的国际化出版传媒集团的环状传媒体系。该体系拥有独立的市场主体。在这类集团中可实现“一权(版权)在手，全体共有”的集约化、规模化生产效果。同一版权的内容资源可以在集团内部流动使用：图书出版部门同时开发同一本科幻小说的印刷版、电子版、手机版；音像网络出版部门开发该题材的动漫视频、游戏软件；影视制作部门可以开发该题材的影视版。
　(2)线状传媒体系
　另一种是线状传媒体系，即以出版企业为内容源头，以版权持续增值为目的，由多个业务关联的、独立的单一媒体企业通过相关协议组成的非集团化的战略联盟的线状传媒体系。因为数字技术使内容与介质分离，该联盟中的各个媒体环节得以共享数字化内容“基因”，成为“龙生九子，子子不同”的纵向传播体系，用各自的传播效果展现同一内容母体如钻石般立体化、深层次的魅力。在这一体系中，一批走“专、精、特、新”化道路的中小型现代出版企业，以专业和教育出版为代表，就从原来单一的纸介质图书提供商的角色转变为集内容的生产者、内容的提供商及内容的版权代理商等为一身的丰满形象。

　全媒体出版的赢利模式
　(1)环状传媒体系的范围经济
　范围经济理论是产业经济学中的重要理论，指企业因产品或经营的劳务种类增多而使收益增加的现象。范围经济产生的原因一般有：知识与经验的共享；投入要素的多重使用；品牌资源共享等。⑥全媒体时代的出版传媒集团并非传统出版企业专攻一种产品的生产模式，而是致力于多种产品的开发，即将同一数字内容资源以不同载体和媒介形式生产，企业生产经营范围扩大，平均成本下降，由此产生范围经济效应。第一，内容资源共享，版权一次购买深度开发，作为无形资产，其价值可以最大化；第二，品牌资源共享，集团中强势公司的品牌效应可以带动弱势公司的发展；第三，管理成本降低；第四，版权谈判能力增强，购买成本下降。总之，出版传媒集团在结构治理、品牌建设、财务管理、营销拓展、物流构建等方面打造统一的平台，提高资本运作效率，降低交易成本，通过优势互补和功能耦合达到效益最大化。
　(2)线状传媒体系的价值链增值
　出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟⑦，属于资源导向型产业链，其结构和组织形式由掌握资源优势的产业链环节来控制。在全媒体出版时代的线状传媒体系中，数字内容的版权就是价值链核心，拥有综合版权的出版企业位于产业链的首端。出版企业可以通过横向和纵向的产业链拓展，实现价值增值。第一，横向拓展，即开发附属版权。广义的版权资源既包括版权的核心权利，即复制权和发行权，也包含其附属权利。所谓附属权利，是指伴随着出版物的“出版”这一主权利而衍生的、潜在的、若干附属性版权，如报刊连载权，袖珍版、普及版、图书俱乐部版权、多媒体版权，以及改编权、形象使用权等。⑧全媒体出版所追求的版权价值最大化正是对版权附属价值的全面、科学开发。第二，纵向拓展，即通过开发商标、形象、概念等相关衍生产品向下延伸出版产业链，追加产业价值。全媒体出版时代，横向、纵向的产业链拓展将是协助出版企业确保产业链上的高端位置和价值丰度的有力保障。

　三、结论
　全媒体出版的概念拥有一个开放的外延。随着科技的发展，更多新兴出版业态和传播载体将会源源不断地加入到全媒体出版的释义中。无论全媒体出版时代传媒体系的结构组合多么复杂，是外延式、内涵式，还是混合式，它始终是建立在以现代化出版企业为经济细胞的科学组织的基础上，始终是以数字化技术、优质内容资源、版权保护为具体支撑。中国出版业从传统出版到跨媒体出版，再到全媒体出版，将是一个漫长的过程：挑战与机遇并存，考验与突破同在。全媒体出版作为一种发展趋势，不可回避，也必须面对：它所呼唤的管理模式，它将带来的经营模式，它将引发的一系列变革……它既是在传统出版基础上的延伸和拓展，也是一片崭新的蓝图，值得我们向往、探索和追求。
　(作者系河南人民出版社副编审、中国传媒大学编辑出版学博士研究生)

来源：《现代出版》2011年第2期

本版责编：江蕾

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