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手机阅读读者体验情况调查分析报告

－－数字时代新出路，手机阅读渐风行

阅读行为调查中心

2011-05-31 15:43:16 来源：《新华书目报》2011年5月27日

　随着互联网的发展，人们的阅读习惯已逐渐从实体书阅读向互联网阅读转变，而各种电子阅读器的产生，也使得读者在出行过程中，同样可以进行阅读，因此，移动阅读逐渐成为大众读者首选的阅读途径之一。尤其是随着手机业务的不断发展，手机阅读日趋成为大众读者不可缺少的一种阅读方式。
　如今经常可以在地铁里、公车上看到，人们不再手拿报纸或厚重的杂志，而是利用自己的手机进行阅读。截至2009年底，我国的手机阅读用户已有1.55亿，2011年第一季度手机阅读市场活跃用户更是达到了2.55亿。手机阅读用户的迅猛增加，已经让手机阅读市场具有了非常大的发展空间。

　调查样本综合情况
　本次阅读行为中心读者调查，在北京各大商业区、书店、学校周边以及图书馆进行，随机抽样调查对象958人，男女比例基本一致。在参与调查的读者中，“50后”读者占3%，“60后”读者占8%，“70后”读者占到14%，而“80后”“90后”读者分别占到样本总量的43%和33%。学历分布中，多数读者为大专和本科学历，分别占到35%和37%，其次为中学或中专学历人员，比例为20%，硕士及以上学历和小学学历读者数量较少。
　从职业分布上来看，公司职员和学生读者人数最多，分别占样本总数的31%和38%，公务员和自由职业者的比例均接近10%，其他参与调查的读者则从事工人、农民或是其他职业。

　手机阅读市场综合情况
　本次阅读行为调查中心对手机阅读的读者体验情况进行了详尽的调查，旨在了解手机阅读的阅读率情况，以及大众对于手机阅读相关内容的认可程度，综合分析目前手机阅读市场的发展方向以及读者的真实需求。

　“80、90后”读者手机阅读比例超过80%
　在参与调查的读者中，有75%的读者表示，自己平时有使用手机进行阅读的习惯，可见手机阅读如今已成为多数读者阅读的一种重要方式。同时，针对不同年龄层、不同学历和不同职业的读者，其手机阅读情况也有所不同。
　从调查数据中可以看到，随着年龄的减小，读者通过手机阅读的比例逐渐增加，“80后”“90后”读者的手机阅读比例最高，均超过80%，而“50后”读者利用手机阅读的比例最小。
　由此可以看到，手机阅读的用户年龄结构相对年轻，集中在“80后”“90后”人群，前不久发布的手机阅读市场报告中，也提到目前中国手机阅读用户年龄偏低，主要集中在年轻读者中。
　在学历分布上，不同学历读者通过手机阅读的比例基本持平，均占到该学历读者总数的70%～80%，只有小学学历的读者群手机阅读比例较低。
　反观职业分布，使用手机阅读的读者情况则差异较大。其中，学生中利用手机阅读的比例最高，达到84%，其次为普通的上班族，占76%的比重，这个数据和学习以及工作因素是分不开的，由于学习、工作比较繁忙，业余时间较少，而手机通常每天都随身携带，所以成为学生与普通上班族阅读的首选工具。
　农民、工人使用手机阅读的比例最低，分别占47%和28%，究其原因大多是由于智能手机不够普及，因此农民和工人职业的读者很少会使用手机进行阅读。

　85%的智能手机用户会进行手机阅读
　电子技术的快速发展，使手机不断更新换代，操作系统越来越智能化，也在一定程度上带动了手机阅读的发展。智能手机上种类繁多的应用程序或客户端，可以支持电子书以多种格式进行阅读，同时很多知名杂志、报纸也都推出了手机版本，以供读者进行下载、阅读。在调查中，多数读者都在使用智能手机，其中使用3G智能手机的用户手机阅读比例达到85%，而使用非智能手机的用户阅读比例为63%，可见智能手机的普及往往能够带动手机阅读用户的增长，随着手机功能性的加强，手机阅读将日趋便捷和实用。
　在手机网络使用方面，参与调查的读者中，中国移动、中国联通两大运营商用户比重分别达到49%和34%，总数占到了样本总量的83%，中国电信用户为14%。而从手机阅读比例的情况来看，使用不同运营商对于读者使用手机阅读未产生差异影响。
　不可忽视的是，全部参与调查的读者中，仍有25%的读者表示，并没有通过手机进行阅读的习惯，而原因来源于多个因素，损坏视力、手机阅读文本质量差、品种数量少、浪费流量都是妨碍手机阅读的因素。其中，读者最多提及的便是手机阅读对于视力的影响，由于手机屏幕非常小，又带有强光，经常会导致阅读者较短时间内就感觉眼睛疲劳不适，需要进行休息、调整，未来的手机生产商还需在此方面多作一些研究。

　47%手机阅读用户在上班上学途中阅读
　据手机阅读相关报告显示，2008年手机阅读市场的活跃用户刚过1亿，而目前已经发展到2.55亿人。可见生活压力不断增加，工作越来越忙碌的上班族中，多数人没有大块的业余时间，只能利用一些碎片时间进行阅读，例如在上班下班的乘车路上或是睡前的部分时间，喜欢看的也都是一些能够放松情绪的图书，而手机阅读也逐渐成为年轻人进行阅读的一种重要方式。
　在调查中可以看到，读者经常利用手机进行阅读的时间段主要分布在等车等人时，上班、上学途中，分别有53%和47%的读者都选择在这两个时段进行阅读。而午休时间、睡觉前利用手机阅读的读者数量略少，从某种角度来说，手机正在成为新兴的出版介质和渠道。
　调查中，公交车、地铁依旧是大众出行最常利用的交通工具，超过80%的读者都会搭乘公交或是地铁上班、上学。私家车位列第二，占样本总量的17%，其余读者通常会骑自行车或者步行上班上学。显然，公交车和地铁出行，更适合进行手机阅读，阅读时间也会相对更长，而公交车、地铁等公共交通工具的占比之大，也从侧面反映出手机阅读市场的需求很大，未来前景看好。

　手机阅读最佳时长在30分钟内
　从大众读者上班、上学途中花费的手机阅读时间来看，主要集中在30分钟至1小时以内，而需要花费1小时以上时间的读者仅占8%。对比手机阅读时长的情况可以看到，56%的读者表示每天会有10分钟至30分钟的时间利用手机进行阅读，而能够阅读30分钟以上的读者并不在多数。可见，手机阅读的内容提供商应多为读者开发短小精悍的阅读内容。
　当然，不同年龄段、不同学历、不同职业的读者每天手机阅读的时长也有所不同。从年龄段分布来看，“90后”读者每天的手机阅读平均时长最长，“50后”读者平均阅读时长最短，学生读者往往没有太多类似电子书阅读器、平板电脑等便携的阅读设备，所以手机自然成为首选，而年纪较大的读者用手机屏幕阅读比较困难，因此阅读时长较短。内容提供商大可在手机阅读频道上多投放青春类、校园类、穿越类、言情类等契合“90后”读者阅读口味的作品。
　从学历分布上来看，不同学历读者阅读时长分布情况较为平均，比重相当。其中，大专学历的读者阅读时间偏长，而硕士及以上或是小学学历的人群平均阅读时长偏短。在职业分布方面，职员和学生阅读时长偏长，主要集中在10分钟到30分钟之间，30分钟至1小时的时长也占了一定比重。而值得关注的是，虽然多数农民、工人没有用手机阅读的习惯，但进行阅读的人群中，阅读时间超过1小时的人员比例较大，超过其他职业，这也是由于农民和工人平时业余生活比较单一，没有太多娱乐方式，手机阅读成为了他们最方便的休闲、消遣方式，因此每天的平均阅读时长偏长。

　手机阅读为打发时间，半数读者定义其为“浅阅读”
　使用手机阅读的优势很多，例如携带方便，付费操作简单，而且越来越多的杂志、报刊也相继推出了电子阅读版本，大众利用手机不仅能够阅读图书，也能够浏览新闻，了解时事。而通过调查读者手机阅读的主要目的可以看到，消遣休闲仍是手机阅读最主要的作用之一。手机阅读能够在路途中打发时间，放松紧张的工作压力。相对于书本的阅读，手机阅读的娱乐性较强，也因此被冠以“浅阅读”的评价。在调查中就有48%的读者认为手机阅读是一种浅阅读，并不能真正从手机阅读中受益，这也是目前手机阅读的明显缺陷。

　手机阅读，内容为王
　业界普遍认为手机阅读不易推广的最大问题是内容。在本次读者调查中，52%的读者并不认可目前手机阅读市场中的文本质量，其中最明显的便是文本中错别字较多，而内容低俗的问题紧随其后。当然手机阅读的文本还存在其他方面的问题，例如逻辑不经推敲、语言不通等等。可见，从读者的真实需求来看，手机阅读的文本质量仍然需要提升，应该意识到手机阅读并不仅仅是提供给读者娱乐消遣的途径，其内容质量也应下一定功夫。
　在手机阅读的文本种类方面，多数读者对手机阅读内容的丰富程度表示认可。目前，手机阅读涵盖了手机小说、传统图书电子版、网络文学、手机报、手机杂志等。
　从调查数据中可以看到，读者使用手机阅读时最经常阅读的是图书，占比达到77%，网页新闻和手机报分列二、三位。而在各类图书作品中，手机小说当仁不让拔得头筹，占比达到86%，领先优势十分明显，而其他类别占比较为平均。这一数据也从侧面反映出，手机阅读偏重休闲化。
　如果说手机报为渴求资讯的人们解决了读报问题，那么手机小说则为文化爱好者提供了电子版的“精神食粮”。依托网络资源，手机小说涵盖当下许多流行的文学种类：武侠、玄幻、悬疑、历史、言情等，新兴的网络文学也因此迅速发展起来。
　在调查中，青春文学、悬疑小说、言情小说和武侠小说等几大类别的读者青睐程度较为平均，均拥有一定数量的忠实读者。值得关注的是，悬疑类手机小说得到了不少读者的喜爱。已经成书的作品，如《盗墓笔记》《诛仙》《鬼吹灯》等系列图书，其手机下载量不可小觑。同时一些畅销的网络小说，原创草根文学小说等也颇受读者欢迎。在中国移动手机阅读基地的网页上可以看到，根据作品的受欢迎程度，中国移动手机阅读基地将作品按销量列出了排行，并分为综合榜、女生榜、出版榜、都市言情榜、穿越幻想榜、玄幻奇幻榜、武侠仙侠榜、游戏竞技榜、浪漫青春榜、历史军事榜、灵异悬疑榜和名著传记榜12个榜单，根据读者阅读趣味，重点突出以上几类作品。此次调查结果也显示，读者对小说类作品，尤其是青春、武侠、言情和悬疑类作品的关注度尤为突出。

　89%读者愿意为手机阅读付费
　根据专业机构预计，2013年中国手机阅读市场销售规模将达到65.31亿元，活跃用户将达到3.69亿人，可见未来10年内，手机阅读市场仍有着巨大的发展空间。而发展的同时，盈利便是关键因素之一，2010年手机阅读总体收入超过了3亿元，这让许多出版社和原创文学网站看到了希望。
　手机阅读的方式多种多样，可以浏览网页在线阅读，可以下载专门客户端从中挑选图书，同时不少图书本身也有应用程序版本可以下载安装进行阅读，其中更可以按章节进行阅读或是加入书签等。在多种手机阅读方式中，读者使用最多的还是网页在线阅读，占比超过样本总数的一半。排在第二位的是加载专门客户端，目前市场上手机阅读客户端品种很多，功能也越来越强大，包括熊猫看书、百阅、iBooks等等。
　调查中可以看到，百阅客户端市场占比最大，为19%，熊猫看书位列第二，百阅和熊猫看书均支持多种手机操作系统和电子书格式，其中在百阅客户端中更可以阅读有声书籍和视频杂志内容，而熊猫看书则可以浏览各类格式的图片并支持RSS新闻离线阅读，功能多样、操作简便，自然使用者众多。
　客户端中，iBooks是苹果公司推出的电子书阅读程序，由于其只针对苹果ios操作系统，虽然iphone市场持续火热，但其面向对象确实受到一定局限，因此市场占比低于百阅以及熊猫看书。值得关注的是，仍有42%的读者并没有使用任何手机客户端。
　手机阅读的盈利模式不外乎付费阅读和广告，中国拥有庞大的手机用户群，也就存在巨大的盈利空间，然而国内消费者通常习惯于在网络上获得免费资源，这在一定程度上限制了手机阅读收益。
　对于手机阅读付费模式，选择按流量付费的读者占比超过包月付费读者，而仍有11%的读者并不会为手机阅读付费。从年龄层分布来看，“70后”“80后”和“90后”读者中，选择按流量付费的读者比例均超过包月付费读者，而“50后”“60后”手机阅读用户则更多选择包月付费这种更便宜的方式。同时，年轻读者中不会为手机阅读付费的比例较高，这是由于年轻读者了解信息比较快速，通过免费渠道下载电子书的情况较多。

　年轻用户手机阅读消费力更高
　从读者每月在手机阅读的花费上来看，多数读者每月花费均在15元以下，比例达到87%，其中5～15元区间段人数最多。而15元以上的高消费人群则比例很少，可见定价较高的手机图书，并没有太大市场。
　从年龄层分布情况来看，不同年龄层读者每月手机阅读消费也有所不同，从大趋势上来看，年龄越低手机阅读消费力越高，其中“80后”用户为消费能力最高人群，而年龄大的用户手机阅读的消费力较低。
　通过数据也可以看到，手机阅读月花费水平不同的用户，对于单本图书定价的倾向也不同，月花费在5元以下的读者65%认为单本书价格应该在1元以下，而手机阅读月花费在15到25元区间段的读者中，有37%的人能够接受单本书5元以上的定价。同时，月消费在25元以上的读者，对单本书心理价位在10元以上的比例最高，可见手机阅读月消费水平越高的用户越能接受较高定价的图书。
　综合读者手机付费阅读情况可以看到，真正意义上绝对不付费的读者比例并不在多数，手机付费阅读也基本融入大众的日常生活，但仍然缺乏对目标用户的认知，商家可针对不同用户推出不同的付费模式和套餐，刺激消费。
　中国移动目前已经进入手机阅读市场，其依托5亿多用户的庞大资源，通过免流量费等手段吸引阅读用户，在很短的时间内，平台上聚集的基础用户数累计已有1.6亿，网上书城的日均点击量也超过2.4亿次。
　在本次读者调查中，有63%的手机阅读用户了解中国移动手机阅读业务，其中35%的读者使用过。中国移动手机阅读的图书价格基本在1～10元，还可以按章节付费下载，包月3～5元即可打包看几十本书，符合读者预期和使用习惯。

　35%读者更倾向使用手机阅读
　在操作系统的帮助下，手机应用的覆盖范围也越来越广泛，可以看到，在众多手机业务中，手机阅读排在第3位，位于手机QQ、飞信以及电影音乐之后，浏览新闻也同样有18%的读者群。同时，从去年兴起的微博，也在短短1年时间内积累了不少的人气，在本次调查中平均每10人中就有1人经常使用微博。
　当然，在电子书阅读方面，也不止手机一种阅读设备，包括电脑、电子书阅读器、平板电脑在内的各类阅读设备都拥有众多用户。在本次读者调查中，倾向于使用手机设备进行阅读的读者比例最高，占样本总量的35%，相较于其他阅读设备，手机体积小、携带轻便，使用起来比较简单，因此手机阅读用户数量会在短时间内迅速扩大。排在第2位的阅读设备为电脑，电脑的普及度远远超过其他电子设备，且屏幕较大，更适合进行阅读，同时电子书阅读器和平板电脑在近两年内不断发展壮大，目前市场依旧火爆。
　从年龄分布上来看，“70后”“80后”和“90后”读者使用电脑、平板电脑和电子书阅读器的比例较高，而“50后”“60后”读者使用手机的比例较高。可见，年轻读者更容易接受新兴电子产品，因此在使用的阅读设备种类上也比较丰富，而手机作为日常生活中必不可少的通讯设备，自然是年长读者在移动阅读中的首选设备。
　综合来看，伴随移动阅读的普及，手机阅读已经成为用户必选的移动阅读方式之一，从读者角度来看，日常生活中的手机阅读市场也在逐渐增长，手机阅读市场发展前景仍被看好。同时，目前手机阅读市场仍然存在一些问题。首先，手机阅读的文本质量不容乐观，多数读者都表示对于文本质量不满意。其次，手机阅读盈利情况仍有待提高，对于这种情况，搞清手机阅读面向对象十分重要，可以从不同对象读者群出发，更有针对性地为读者推出不同阅读套餐或是不同价格、不同类别的图书。最后，当然就是手机与其他移动阅读设备之间的竞争，手机阅读应用技术无论是屏幕、背光等硬件设备，还是支持格式、下载模式等软件因素上，都仍然需要不断地发展与提高。
　2011年智能手机销量将突破千万部，包括运营商在内的手机客户端主力都在推广手机阅读应用，终端的销量为手机阅读用户数的提高奠定了坚实的基础，手机阅读的发展值得进一步关注。

来源：《新华书目报》2011年5月27日

本版责编：江蕾

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