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IT入门普及类图书专卖营销采用“蚂蚁战术”　高投入带来高收益

记者：刘攘

2003-11-28 11:45:06 来源：

　北京图书大厦四楼电梯口处是IT出版商眼中的香饽饽，四台电脑拉开架势，分别介绍北京大学出版社的《新电脑学校》、电子工业出版社的《新电脑课堂》、北京金洪恩电脑有限公司的“开天辟地系列”和“巧夺天工”系列以及中国少年儿童出版社的《2天学会五笔字型不用背宇根》这几套产品，旁边还有专柜和书垛，以及甜美可爱的促销小姐专门进行近台推销，不管人多人少，这个区域都显得很是特别。而在计算机图书陈列区，还可以看到各种入门培训图书的横幅、易拉宝招贴以及其它宣传品。据了解，今年计算机入门图书的竞争更为激烈，而卖场中各种“吸引眼球”的宣传手段正是这种竞争的表现。
　业内人士估计，这样由专人讲解、电脑现场演示的促销方式，仅一个点儿的年花费就得万元以上，有的出版社还同时在全国十几个大卖场进行这样的促销活动，一年下来，就要花去一二十万元的营销费用，这还不算印制分发宣传品和旺季其它营销活动的投入。这种产品投放市场初期的高成本营销模式是否物有所值?出版商能从中得到哪些收益?对这些问题，业内人士争议颇多，记者采访了多方人士，以求了解这类图书的营销趋势。

　营销竞争源于大社参与
　说起IT入门培训图书营销竞争，不得不从近两年图书市场大环境和入门普及类图书的内容特性说起。IT图书市场的“平淡”和畅销“亮点”的减少，使高端技术类图书年销量明显下降，在这样的情况下．因读者面广而依然有几万册销量的入门普及类图书就成为淡市中的亮点：近两年，出版实力较强的IT大社纷纷推出系列图书，并且伴随品牌战略的制定和实施。这使入门培训类图书的市场份额逐渐向几家出版社汇集，但这类图书的内容门槛低，同质性比较强，从而加剧了营销层面的竞争。
　今年，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社、人民邮电出版社几乎不约而同地推出各自品牌产品的升级版本，虽然选题略有不同，但都包括最基础的电脑入门、办公软件、互联网、系统工具、组装与维护这些内容，并配有多媒体教学光盘—因此，要想增强品牌产品的生命力，出版者们纷纷地把人力物力投入到营销环节。其中，投资高昂的卖场近台销售已经成为多家出版者的选择。
　北京金洪恩电脑有限公司较早使用这种“近台推销”的模式推介自己的“开天辟地系列”和“巧夺天工系列”。
谈社有关负责人认为，计算机图书市场经历了3个阶段的发展，从利润丰厚到薄利年代．现在已经到了微利时代。而大书城也无暇为出版商提供推广产品的服务，大多数图书在卖场处于“自生自灭”的状态。因此以多媒体配套教学模式为产品特色的金洪恩公司从2002年初开始尝试近台销售模式，目前在全国仅计算机类图书的促销员就有20余名，这也造就丁可观的销量，“开天辟地系列”最高单册销量超过10万册，平均销售量3万多册。
　北京大学出版社今年8月推出的《新电脑学校》是原《电脑学校》的修订版，目前5种图书的销售码洋已经达到100多万元。该套丛书的升级工作主要有以下内容：改进图书内容和光盘制作形式，改成国际开本，协调图与文字的比例，价格优惠到每本28元。在营销工作上，继续利用原先主要城市设立的促销点，招聘工：作人员进行促销，同时在大卖场进行近台销售。有关人员坦官，虽然《新电脑学校》肯定达不到原先《电脑学校》创造5000多万码洋的业绩，但比起其它只销售几千册的图书来，市场表现还算优秀。
　电子工业出版社今年也是从其畅销的《新电脑课堂》丛书中又选出5种最常销的单册推出修订版，包括“摹础入门”“网上冲浪”“办公系统”“操作系统”和“工具软件”。该社强调品牌战略的实施，内容的修订已经细揪到对字体，小栏门，长句子和长段落进行修整。面对IT低端培训图书竞争激烈的局面，在20多家大书城开展“近台推广”则是最重要的营销举措。该社今日电子公司副总经理张晓真把这些宣传推广工作比做“蚂蚁战术”，虽然面对的可能只是一个听众，但却最容易建立起深入人心的“品牌”形象。随着更多修订版的问世，该社有意进一步扩大“近台销售”的规模，还组织初中生阅读反馈，征集读者意见。

　营销不必一个模样
　正如有人所评价，随着计算机图书市场竞争的日益激烈，有一些常规的出版与营销手段正在渐渐失去往日的强大功效。那么“蚂蚁战术”究竟给出版社带来了什么样的变化?
　赞同者认为，使用终端促销员进行推广的方式改变了过去以品种竞争为主的方式，更加贴近市场与读者的情况，是出版社发力“服务竞争”的最明显表现之一。金洪恩的市场开发人员认为，如果出版社对销售员的管理和使用的各环节把握得到位，促销员积极肯于，出版社不但不会赔本赚吆喝，还可以收集到很多来自一线的市场反馈。电子社的市场人员也经常直接到书店去与近台推广员进行沟通，收集一线的读者意见。但是这些出版社也同时表达了欲罢不能的无奈。某出版社市场部负贵人承认，“我们试过不做，但前后的销售情况差距很大，甚至可以达到几十倍”。所以还要常年继续维持。
　反对这种营销模式的人则认为，一年数十万元的营销费用，按现在此类图书的利润率水平和销售量水平，这样大的营销投入与产出在相当长的时间内不能持平。甚至有人认为这类图书的价格没有降低，也不能给读者真正的实惠。记者在北京图书大厦采访时，现场就有不只一位读者向促销员问及打折情况。据了解，中国电力出版社今年推出的“电脑技能十全劲补系列”没有采用大规模的促销活动，但以16．80元到18．80元的定价以及全彩印刷等特色，也在短时间内也拿到了不错的销量。部分出版者认为，如果敢花大价钱投入，在出版和营销方面可以想到的方式应该更多样化。
　另外也有出版社在逐渐由卖场竞争转向对其它销售渠道的开发。人民邮电出版社近两年加强了对普及入门类图书中培训用书的开发力度，使该社的“零点起起飞”等几个系列图书在两年之间，就创造丁两干多万元的销售码洋。该社除在国庆等长假期间做过一甚打折促销活动外，采用了一些“精确致导”的方式，比如直接向培训商赠送样书，通过培训网站进行宣传，鼓励经销商开发培训商客户等方式。据估计，该社此类图书在卖场的销售额已经低于其它销售渠道的销售额。
　正如一位资深业内人士所说：“如果不想在畅销书市场上拼得你死我活的话，书业界必须以服务内容之多、方式之巧、构思之妙，构筑品牌，培育忠诚读者。”看来，IT入门普及图书的真正“升级”版竞争还值得业界继续关注。

摘自：《中国图书商报》2003－11－21

本版责编：江蕾

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