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电子书陷入降价漩涡：低价能否叩开市场之门

记者：任晓宁

2011-06-09 13:42:56 来源：《中国新闻出版报》2011-06-09

　“我们即将推出的产品，黑白电子墨水屏阅读器卖498元，彩屏产品卖到299元。”在一次电子书产业高峰论坛上，爱国者副总裁雷钧一语惊人。
　雷钧话音未落，汉王的一番举动就将爱国者的言论转变为现实。5月13日，汉王在北京召开全国代理商大会，宣布旗下产品大幅降价。其中，销量较大的汉王N510以599元的价格进行销售，较之前990元的销售价格降价幅度为40%。其他型号的电纸书产品也有较大幅度的降价，高端产品的价格下滑更高达千元。
　与国外售价114美元、139美元、189美元的Kindle等电子阅读器产品相比，国内电子阅读器动辄数千元，一直处于偏高的价位段。这也是电子阅读器一直处于礼品市场，未能真正进入大众市场的原因之一。
　汉王降价后，据本报记者了解，国内其他电子阅读器品牌也将采取大幅度降价措施，以适应市场调整。
　电子阅读器似乎一夜之间进入平价时代。而进入平价时代的电子阅读器，是否果真能开启硬件厂商所渴求的大众市场，却还需要时间的检验。

　降价成本颇高
　汉王科技董事长刘迎建曾在新品发布会上表示，电子阅读器售价599元，其实已是亏本买卖。
　接近汉王科技的业内人士对刘迎建的说法表示赞同。该人士透露，汉王这款采用元太5英寸黑白电子墨水屏的电子阅读器，大多产于2010年，当时硬件成本颇高，再加上半年来的库房保存成本，“500多元卖肯定是亏本了”。
　电子阅读器中硬件成本占据主要成本，其中电子墨水屏更是重中之重。据记者了解，2010年下半年大规模采购元太电子墨水屏时，单屏价格接近45美元。国内电子阅读器产品中，即使是最便宜的山寨电子阅读器，其成本也接近500元。
　但即使亏本，电子阅读器也不得不降价。由于iPad及其他平板电脑的影响，电子阅读器主打的礼品市场受到了较大冲击。与一度红火的电子阅读器市场相比，2011年上半年电子阅读器呈现一片不温不火的景象。据清科研究中心的数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器市场销量为28.25万部，相比2010年第四季度的30.51万部，降幅达7.41%。
　“之前电子阅读器主要是通过礼品或采购渠道售卖，但这个渠道是短暂的，且已经在萎缩。”易观国际分析师孙培麟认为，介于礼品市场的影响，一般用户对于电子书的认知还停留在“比较贵”、“买不起”、“偏礼品”的概念上，这会造成个人消费购买的减少。而一旦降价，则有利于推动电子阅读器的进一步发展。
　其他硬件厂商也纷纷打出了降价的牌，大幅度调低电子阅读器产品的价格。纽曼副总裁刘朝贵接受记者采访时谈到，正准备将具备手写功能的电子阅读器E6308价格调低到999元，此款产品在纽曼所推出的4款黑白电子墨水屏电子阅读器中处于最高端位置，此前价格为1999元。
　在前不久的母亲节期间，盛大就曾尝试过降价促销其电子阅读器bambook的活动，平日标价为1339元的bambook粉红套装在母亲节当天售价799元。当被询问之后是否还有降价计划时，负责bambook销售工作的盛大资深运营总监胡婵君告诉本报记者，“不排除相关策略出现的可能。”
　爱国者新业务事业部总经理胡晓东也透露，今年年底爱国者会推出定价为498元的电子阅读器。

　大众市场由此开启？
　按照汉王科技的说法，此次大规模降低电纸书的价格，是经过充分市场调研后作出的决定，目的是启动大众阅读市场。
　但同时也有人认为，汉王此举更大意义在于清理库存。有业内人士告诉本报记者，按照汉王科技财报披露的数据测算，目前其库房中至少还应有48万台成品及半成品电纸书积压，如此数量众多的库存，堪称汉王的“阿克琉斯之踵”。
　“电子产品不同于其他产品，存货时间越长，价值越低。”刘朝贵这样说。
　无论是为了开启大众消费市场，还是为了清理库存，若是果真能让电子阅读器从礼品转向为大众电子产品，都将对整个电子书产业产生重大影响。
　但谁也不能保证降价的效果，即使是降价幅度最大的汉王，在面对记者询问时，也只能说，具体效果要等到两三个月后才能看出。
　在降价后的几天内，本报记者对比了淘宝商城的几家商家销售电子阅读器的情况，发现低端产品的降价还是具有一定吸引力。在一家专门代理汉王电纸书的商家销售记录中可以看出，5月份降价后4天之内，汉王N510售出了84台，而在之前，同样的销量需要半个月的时间。
　“降价是一剂猛药，会对用户有刺激。”中文在线手持阅读事业部总经理伍王应对此次电子阅读器的降价风潮表示支持。他还提到，以汉王为首的电纸书降价风潮也会影响到其他厂家，从而使电子阅读器价格保持在合理范围内，在这个意义上，“汉王是做了一件好事。”
　但同时也有人对降价效果提出质疑。“用户并不是因为电子阅读器太贵而不购买。”移动互联网产业联盟副秘书长杨晓明认为，电子阅读器的市场需求并不是降价就能培养起来的。“比如苹果iPhone4降价是有用的，因为有很多人渴望iPhone4，而它太贵了，所以一旦降价，销量就必然上涨。”
　但电子阅读器与iPhone4截然不同，电子阅读器甚至不同于一般的电脑、手机，并不是生活必需品。“用手机或是笔记本可以打电话、玩游戏、看书、听音乐、看电影……用电子书能做什么？就只能用来看书。但是，爱看书的人并没有那么多。”
　归根结底，电子书还是适应小众范围的需求，降价可能会有一定的效果。但即使降低价格，“也不可能一下子大家都变得爱读书。”杨晓明这样说道。

　低端市场之争
　在淘宝汉王电子书销量榜上可以看出，定价599元的产品近期内售出了1056件，定价699元的产品售出了495件……价格与销量几乎成完全的反比关系。在销量排行榜的首页，鲜见2000元以上电子阅读器。
　无论是依照汉王科技自身作出的调查，还是依照第三方咨询公司的调研以及记者在采访过程中得到的反馈，500元是大众接受的最佳数字。
　同样是在淘宝，同样是降价之后，电子阅读器带来的最直接效应也仅仅体现在低端产品上。对于千元以上的电子阅读器，无论其降价幅度有多大，都未曾有明显的销量增长。
　毫无疑问，价格在千元以下，甚至500元以下的电子阅读器产品将成大众市场的主流。而仅就目前来看，这个市场的竞争已经趋于激烈。
　纽曼、昂达、台电、OPPO、爱国者……越来越多的硬件厂商推出了电子阅读器，尽管他们并不一定采用元太的屏幕，甚至可能不采用电子阅读器所必须的电子墨水屏，但这些售价低廉，且深谙年轻用户心理的厂商推出的各种产品颇具市场。
　“纽曼去年5月推出的一款499元彩色电子书，已经销出了90万台。”刘朝贵这样告诉本报记者。尽管这款采用非电子墨水屏幕的电子阅读器更像一个大型的MP4，但它的销量几乎是黑白电子阅读器鼎盛时期所有产品销量的总和。
　“以往国内电子阅读器定位为有深度阅读需求的用户，普及程度偏老龄。”孙培麟认为，如果要打开大众市场，年轻用户的市场也不应忽视。

　产业链断裂之痛
　从2008年的引爆，2009年～2010年的风生水起，再到2011年的低谷，短短4年时间，中国电子阅读器市场便由高潮走向了低谷。国内电子书市场火起来得太快，熄灭时也同样迅速。
　在一次业内人士参与的对话过程中，一位主管汉王科技电子书城的高管表示，此次汉王亏本售卖电纸书，看好的是电纸书售出后的市场。他提到，电纸书并不同于其他IT产品，电纸书售出去之后还会有后续收入。
　刘迎建在此前采访中也一再表示，2011年汉王将全力做好书城内容建设。按照刘迎建的思路，只要具有大量基础用户群，就能为企业带来更多益处。5月19日亚马逊传来的好消息也印证了刘迎建的思路，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯在这一天宣布，亚马逊网站的用户购买Kindle电子书的数量已经超过印刷版图书。
　但国内电子书市场何时能达到亚马逊的成果，这是一个谁也不敢预测的话题。
　“在产业链起来之前，开启大众消费市场的机会很渺茫。”百道网首席执行官程三国这样判断。他认为，对于目前尚嫌脆弱的电子书产业链，动一发而牵全身，处于产业链末端的硬件厂商，自然不能避免首先遭遇冲击。
　按照程三国的说法，若是在电子阅读器兴起之初，处于领先地位的硬件厂商便能加强对内容产业链的看重，能找来真正懂书、懂数字出版的人运作电子书城，现在就不至于面临如此被动的局面。
　“有5万名深度读者，这个产业就能初步撑起。”程三国认为，真正有利于培养读者的电子书纵向之路被一步步忽视。国内也有相当数量的爱书人，只不过，没有人给他们机会去体验这种优质的电子阅读。
　迄今为止，电子书产业链条上依旧没有任何一家能满足用户需求的内容平台出现。产业的现状是：无论购买任何一家的电子阅读器，爱书人都不能通过其电子书城找到自己想要的内容。于是，购买电子阅读器仅仅成为了一次消费，后续价值乏力。
　若是市场能顺利盘活，电子阅读器还是会有机会，届时，电子阅读器此次降价所吸引的用户群也将派上用场。
　这也正是降价所能达到的最好效果。而修补产业链的差价，也是降价者所必须付出的代价。与纽曼、爱国者等其他厂商不同，汉王几乎将全部精力都放到了电纸书之上，以电纸书为核心产品的汉王更需要自己去培育这个市场。“不能指望别人。”孙培麟这样评价。尽管兵行险招，但也未必不是一条路。

来源：《中国新闻出版报》2011-06-09

本版责编：江蕾

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