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选本好书去旅游－－旅游类图书为美好生活导航

记者：夏芸童

2011-06-23 11:44:22 来源：《新华书目报》2011年6月23日

　近年来，中国的普通大众已不再将旅游消费看作是奢侈的享受，中国的经济发展和受西方文明的影响，使旅游消费不再是普通百姓奢望的事情，而是基本的需求。加上欧美电影中总不缺乏这样的情节：一家人或一群朋友驾驶着汽车，带上各种装备和食品，长途跋涉外出旅行、探险。受这种文化氛围的影响，使得旅游逐渐在国内流行起来。
　越来越多人加入到了自助旅游的大军里，使得旅游图书市场逐渐升温，呈现出市场份额不大却增长迅速的状态。旅游类图书大致可分为以下几类：旅游指南、旅游攻略、户外探险、游记或随笔、旅游摄影等。目前，市场上旅游类图书以上述几种为主，除了传统旅游社，现在一些强社和大社也纷纷投巨资进入旅游图书市场，可谓群雄争霸，烽烟四起。

　市场：品种规模扩展码洋比重稳定
　在开卷图书分类体系当中，旅游类图书属于生活图书大类中的一个细分类，可以分为境内游、境外游、旅游文化等。我国图书市场上的旅游类图书已经走过了快速发展的阶段，目前的市场表现趋于稳定。
　据资料显示，2007年以来，旅游类图书品种规模逐年增长，不过在全国图书零售市场的码洋比重却经历了一个先下降再上升的过程。2010年，旅游类图书全年动销品种数达7000种以上，零售市场码洋比重达0.71%。旅游类图书的发展规模及热点分布与我国国民日益旺盛的旅游需求有着相当密切的关系，伴随着境内外众多旅游景点的广泛开发，旅游类图书的内容也愈加丰富。不管是旅游指南、旅游案例，还是旅游目的地的人文风情介绍，都可以成功宣传某个景（区）点，并受到读者的追捧；甚至一些图文并茂的旅游类图书本身，也逐渐被赋予了更广泛的价值，成为文化阅读的一种载体。在国内旅游市场逐渐兴起的同时，旅游图书选题越来越丰富，内容主题也进入了细分时代。
　对此，中国铁道出版社旅游图书编辑部（站车文化编辑部）副主任石建英谈了自己的看法，她认为，就旅游图书的分类，可以从多个角度进行。目前，按照内容可将旅游图书分为境内游、境外游、旅游教材类和旅游文化等。假如换个角度，从产品形式上大致可以分为以下几类：黑白印刷为主的文字类旅游指南为第一类，这类图书图片相对较少，主要是介绍各地的旅游信息、民俗特色等相对大而全的旅游图书，同时也有不少介绍区域型旅游人文、随笔内容的旅游图书。第二类就是图文混合的、以彩色印刷为主的旅游图书，这类图书注重热点省市，既有以旅游资讯为主的指南类图书，也有以个人经历和感悟为主的人文类图书。第三类就是以地图为主，文字和图片为辅的工具类图书，也有部分以手绘形式出版的相对个性的手绘地图。第四类就是旅游摄影画册。第五类则为旅游教材等，但这类图书一般不在店面销售。

　产品：产品创新升级功能趋向多元
　旅游类图书市场中，畅销图书的内容来源已经越来越广泛，既有旅游指南，也有本土原创的旅行手册，以及多种多样的旅游景（区）点介绍以及旅游文化相关的图书。
　由于旅游逐渐成为国民的一种生活方式和爱好，不同地域的风情及地方特色使得旅游类图书最适宜进行系列化开发、打造图书品牌。旅游类图书的品牌效应已经开始成为吸引读者乃至让读者连续消费的重要依据：一位读者可能因为某一本单册图书的购买，逐渐形成对这类图书系列品牌的认可，而同系列的其他图书也就成了后续消费的对象。
　在国内游类图书中，紫图图书的《中国自助游》《中国古镇游》《中国姓氏游》等系列连续多年均为中国最畅销自助游手册，尤其是《中国自助游》系列多次被奥迪汽车、可口可乐、雀巢公司集中采购,《2010中国自助游》是我国唯一连续9年升级，连续9年中国最畅销自助游手册，可说是旅游图书销售的最高品牌。紫图图书编辑四部主任宁雪莲介绍说，此类图书均是公司针对当时旅游热点及市场趋势，立足于读者需求，旨在为读者提供全面的旅游景点、旅游线路推荐、旅游贴士等内容。该书的读者对象主要是以个人或家庭为单位的工薪阶层旅游爱好者，旨在能够为读者提供准确详实的出游信息及指导，让读者获得更加轻松、有趣、完美的出游体验。
　铁道出版社的石建英告诉记者，该社销售比较好的图书有两个系列，一个是以热点省份的吃喝玩乐为主线的指南类图书，它的特色首先是信息准确。每个信息都会经过编辑详细的核实，以求达到百分之百的准确，减免读者不必要的麻烦。另外还会做一些有实用意义的小贴士，如停车问题、店内活动等。此外书中穿插了多幅专题图，以便于读者能分类查找。另外还有重点推荐名店。在书的开篇，会重点推出吃、喝、玩、乐、购、游这方面最具权威、人气最高的场所，以便读者能很快挑出同类中的佼佼者。
　在境外游类图书方面，铁道社推出的另一个重点系列是热点国家出境旅游指南类的“Let’s Go”系列图书。出国旅游，一方面是为了欣赏国外独特的风景名胜，另一方面也可以亲身体验异域的民俗风情。所以，本书将“人文感受”与“旅游指南”进行结合，让读者既可以深入地了解这些国家的人文风情，也可以根据本书的旅游信息开心玩、放心玩。
　根据市场调查与分析，有关国外旅游的书籍虽然很多，但真正能带来销量、能持续热销的国家并不是很多。因为，国人外出旅游，一是会选择那些经济发达的国家，二是会选择旅游资源丰富的国家。所以，铁道社在策划这套丛书时，挑选的国家均是旅游热门国，具有较大的读者群体和较好的市场销售潜力。在综合了市场上相关国外游的图书定价后，铁道社将“Let’s Go”系列丛书的定价控制在40元内，适中的价位更是增强了市场销售的竞争力。
　漓江阅美的旅游类图书有一个共同的特征，就是传达一种生活方式。全书基本也没有全篇咨询式的攻略，而是以旅游随笔为主。漓江出版社阅美文化的主编王欣宇认为，首先权威的旅游攻略类书是一定好销的，特别是境外游；其次有独特风格的旅游随笔加攻略也有一定前景，比如讲省钱徒步游的，或者以手绘风格做攻略的，另外名人写的旅游随笔，因为视角独特，也有一定的号召力。漓江阅美目前主要出版以下两种类型图书，一种是名人旅行随笔，一种是有独特风格的情调旅游图书。王欣宇认为这类书视角比较自由，并不会大而全地罗列旅游咨询或攻略，但却会丰富你对一个地方的了解和看法，引起你去那个地方看一看，体验体验的兴趣。很多人看了《37码走埃及》就把埃及作为了自己的旅行梦想，有了梦想，大家才会去看攻略。

　策划：主题内容愈加丰富
　图书的选题策划，首先要考虑图书产业的市场背景，对市场进行细分，研究市场增量空间；其次，要分析选题所基于的产业背景与市场需求，并分析竞争关系。品牌的形成，源自出版机构整体的体系优势，源自在对单本图书营销中对出版机构所有本版图书的形象提携，而这种品牌的形成与积累，又能在本出版机构以后的图书出版中“反哺”形象支持与读者信心。
　紫图图书的选题策划均是经过严谨的市场调研工作，了解旅游市场现状及发展趋势，以满足读者需求为出发点和最终目标，筛选出对于读者来说最具价值的信息结构进而成书。对于图书出版，编辑宁雪莲说：“我们的标准只有一个，就是为广大的中国读者服务。提供最翔实的景区、交通、食宿等各方面的最新资讯，满足读者对于旅游热点追求的要求，拓展旅游思路，让读者玩得更酷更潮。紫图出版的旅游类图书在市场上具有极高的认可度，使我们吸纳了越来越多的作者资源，形成了一个包括长期与我们合作的职业‘驴友’，旅游界专业人士和团体，一些政府下属的旅游机构以及麒迅等网络运营媒体组成的立体的作者资源后盾。”
　铁道社石建英介绍该社策划，即以“亲历者”旅游品牌为主线，以“亲历、亲闻、亲拍”为定位，抓住旅游热点，突出目的地特点、融入旅游文化形成体验式旅游类图书为策划标准。以“玩乐疯”系列图书为例：“吃喝玩乐”是年轻人追求的时尚，尤其是在经济发达的城市，各种吃喝玩乐的场所比肩林立，给年轻人提供了丰富的生活空间。
　“亲历、亲闻、亲拍”的概念在具体的操作中表现为：首先在撰写某城市的内容时，出版社将派出相关人员进行踩线体验，以获取第一手资料和图片。其次，根据本书的栏目特色，推出了7个不同的亲历者，以第一人称的手法为读者介绍各个城市的“吃喝玩乐”资讯。并在每本书的前后勒口、正文中浓墨重彩地介绍这7个亲历者：他们是美食达人亲历者，旅游达人，淘宝达人，泡吧达人，品茶达人，休闲达人，娱乐达人。他们不仅是“吃喝玩乐”的亲身体验者，更是时尚图书购买的主要群体。根据市场分析，铁道社策划的这一系列“玩乐疯”，既适合生活在该城市中的年轻人使用，也适合外地游客前往该城市时参考。
　一个好的选题，取决于编辑好的前期调研和优秀的作者资源，两者缺一不可。中国轻工业出版社编辑在策划时除了要进行市场调研工作，作开卷数据调研分析，走访书店、与图书业内人士探讨之外，还密切关注旅游行业的发展和动态，以及社会、民生方面的一些热点和话题。寻找好策划点之后，会积极寻找优秀的作者资源，他们或存在于网络，或为长期活跃于户外的达人，抑或是扎根于旅游行业的专家。以该社持续热销的图书《台湾旅游完全指南》一书为例，中国轻工业出版社编辑韩慧琴介绍说，该书策划于2008年年中，当时赴台湾旅游的局势并不明朗，但两岸的关系已经破冰，策划编辑敏锐地把握到这一点，然后对旅行社、旅游局等单位和一些公司个人进行调研，同时，对与台湾极其相似的香港旅游发展的资料以及图书行业销售数据进行调研，最后敲定了业内台湾旅游专家撰写此书，确保内容的准确性和专业性。该书2009年1月上市后，随着两岸关系转好，销售数量也节节攀升，至今二版六次印刷，不仅获得了读者的肯定，也获得业内人士的肯定。
　近两年，一些旅游类图书比指南更吃香。这类书不是诉说风光景物和风土人情的游记，而是着力于捕捉旅途中突然冒出来的、顷刻间容易烟消云散的念头和感觉，简单自然的照片，配上优美的文字，倡导的是一种全新的生活方式和对待生活的态度。从一栋建筑到交通工具再到另一栋建筑的紧张枯燥的生活，让很多人萌发出停下来走出去的想法，无论是否真能做到，至少可以从这类图书中获得体验、产生共鸣。
　漓江出版社的旅游类图书围绕的核心一直在“个人体验”和“特色旅行”上。比如该社持续热销的《手绘希腊旅行》，就是一本以手绘形式讲述希腊旅行经历的书，内容非常轻松养眼，讲的都是个人体验的事情，读者读来就非常有代入感。另外，据编辑王欣宇介绍，他们最近策划出版了两本与法国有关的书，一本是《葡萄光年——卡奥尔，一座造酒之城的芬芳年谱》，这本书以当地酒区的葡萄酒为线索，但讲的还是法国南部的风土人情，并配以大量的风光照片与当地人物故事。另一本叫《去巴黎烤个马卡龙——一段充满甜蜜与冒险的梦幻之旅》，讲的是与甜点有关的巴黎学习日志。这些书虽然也可以分到别的类型去，但是它们归根结底都是游记。策划的初衷是让读者在别人的旅行中了解一个地方，了解不同的价值观和生活方式，并通过阅读对那个地方产生感情，产生想去的愿望。这类游记都是在满足这样的诉求——让读者更多了解外面的世界，了解一个地方的特色和灵魂，之后产生旅行的兴趣，或者满足开阔眼界的目的，从而启发新的生活方式。

　营销：打造特色品牌
　目前店销仍然是出版物最主要的销售渠道。可是一般书店的面积不大，有限的书架空间，便变成出版社兵家必争之地。如何能突围而出，让出版物占据有限的书架空间，展现在读者面前，是每个出版人必须思考的问题。不过必须承认，现在的图书已远离传统，它应该包含更多的服务。所以在营销方式上，应该多样灵活。
　漓江出版社对《在藏地》这本书，除了常规宣传外，还在新浪微博和豆瓣网上发起了“六一节，送本书给藏地小学生”的活动，这个活动以《在藏地》一书作为引子和奖品，鼓励网友了解书中提到的普利藏文学校，并为当地的小学生做点事。这个活动实现了口碑和销量的双赢。《在藏地》这本书没有腰封，没有名人推荐，封面上只有一句话“这世界有那么多我不需要的东西——苏格拉底”，这句话有段时间成为了很多人的QQ签名。由此可以看出旅游类图书虽然是一个类别，但每本书的卖点是不一样的，有的卖点在作者本身，有的卖点在于书中所传达的生活态度。
　轻工社对旅游重点图书选题，分为两个阶段的营销。第一个阶段是策划制作阶段，第二个阶段为上市之后。以《骑车游中国》一书为例，目前，该书可谓车友的出游“圣经”。策划之初的读者定位为“中国广大车友”。上市之后，在市场活动方面，与轻工业联合会、中国自行车协会联合策划一系列骑游中国活动，扩大该书的影响。
　铁道出版社为了更好地宣传本社图书，开展买书赠门票的活动，为图书销售起到了非常好的推动作用。另外，该社也尝试与其他媒体整体营销的方式，比如针对《英伦流苏》一书，同时在电台、电视台、纸媒同步进行了宣传，增加了图书的影响力。该社编辑石建英特别强调，针对不同图书，因为针对的读者对象不同，营销组合方式也就应该不同。今后，铁道社还将尝试更多的方式，特别是与新媒体的合作、与旅游业的目的地营销活动相配合，探讨和实践更多的捆绑式营销活动，让读者获利、让读者参与，让图书承载更多的元素，使读者不仅是图书的购买者，也是旅游实践的获益者。

　前景：图书销售前景乐观
　市场上旅游类图书最主要的问题是内容形式较为雷同，产品创新性不强，以旅游资讯类图书为甚。比如在紫图出版的《中国自助游》成为旅游图书领域的畅销书后，市场上现有的跟风书大概有4至6种，有的甚至封面风格也极其相似，整体缺乏创造性和对读者需求的深度探究。
　目前旅游类图书的问题还在于不能很好把握旅游者的变化来满足读者的需求，多数图书文化内涵、知识性、情趣性不够，市场比较混乱，特别是原创性不足、抄袭严重。
　关于旅游类图书可开发的新增长点，笔者通过采访，归纳了几点。在选题方面旅游类图书尚待开发的地方主要应该集中在选题的针对性方面，内容上要做到人文与实用的兼容，而目前国内旅游图书市场结构比较单一，深层次的旅游图书消费人群还未培养起来。随着人们旅游观念和消费观念的转变，旅游文学和旅游随笔会是一个新的畅销点和增长点。
　不同时期旅游热点的变动也会直接影响到相关的旅游类畅销书。当一个阶段性的旅游热点出现，旅游类图书市场也会产生直接的反应。比如2010年，上海世博会的举行为旅游类图书出版创造了巨大的契机。因此，在2010年的生活类图书市场上出现了《中国2010年上海世博会官方导览手册》《上海世博会精彩看点》《玩世博一本就GO》等图书的持续热销，也成了2010年图书市场当中值得浓墨重彩的一笔。与旅游指南及旅游文化的细水长流相比，与社会热点相关的主题畅销书还会在特别的时刻“搅动”市场发展节奏。热点出现的偶然与热点带来畅销的必然，也将为旅游类图书的内容提供愈加丰富的选择。
　当今社会是一个追求个性化的社会，而旅游也要追求个性化，尤其是时间充裕的年轻人和资金充足的都市白领，他们往往就是敢于开拓创新的“背包族”，或者可以成为“驴客”。他们不再满足于单纯重复式的毫无生气的观光游，而是把眼光放得更长远，追求更加富有个性化甚至是独一无二的旅游方式。
　具体到受访的各家出版社，也对本社的旅游类图书出版有了一定规划。大众化的旅游观光路线仍是旅游需求的主导，旅游指南类仍是此类图书的重头部分。所以紫图公司将在不断完善“自助游”系列的同时，针对读者“深度”旅游和“个性化”需求作进一步的探究，以做出更加契合读者需求的图书为目标。
　随着中国高铁的快速发展，越来越多的人会选择火车出行。车站、列车的销售渠道，将会给旅游类图书带来无限商机。铁道社除了在图书内容上会逐渐细化，未来几年，会将精力投入在渠道建设方面。因为铁道社拥有铁路车站、列车等铁路发行渠道的优势，所以在渠道拓展方面会有更大作为。在这个渠道基础上，该社表示会策划一系列和火车旅游相关的旅游类图书。在“十二五”时期，无论是品种数量还是市场占有率都将有所进步，目标是进入全国旅游图书市场前三，特别是在铁路市场上的份额逐步加大。轻工社则认为旅游消费跟人们日益增长的物质和文化需求密切相关，收入提高了，生活水平提高了，对旅游的消费需求会越来越细化，而对应这一需求的旅游产业链的一环——旅游类图书也是未来的消费热点，而且会朝着更为细化的市场发展。出版社将也会密切关注这些变化，以及人民群众的需求。
　总体来讲，多数出版社还是对此类书籍的前景表示乐观。毕竟随着国内旅行社旅游产品的不断细化、专业化，旅游类图书的内容也会随之发生变化，在保持旅游类图书原有大而全的基础上，专题化内容的图书将逐渐增多。我国是旅游大国，随着生活水平的提高，旅游的人群一年比一年增多，尤其是自助旅行的人群更是逐年增长，旅游类图书购买应该会有更大的市场空间。

来源：《新华书目报》2011年6月23日

本版责编：江蕾

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