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关注教辅价格·圆桌会议－－解答三大问题

采写：白玫

2011-07-08 17:43:52 来源：《出版商务周报》2011.07.04

　问题一：教辅价格虚高吗？
　问题二：教辅限价能解决问题吗？
　问题三：整治虚高还有哪些招？

　周海忠（南京师范大学出版社副总编）

　价格是“虚”高
　我认为，教辅价格的增长是以印制费用的增长为背景的。作为出版社，我们虽然一直都在努力地维持价格的不变，试图说服印制单位通过改进印制工艺以及升级印制设备来降低成本，但纸张价格以及劳动力价格的上涨已成为了不争的事实，面对这种客观现实，我们也很纠结。
　虽然我个人感觉不强烈，但是教辅价格虚高的事实确实是在部分地区以及部分教辅书存在的，这种现象在一定程度上给一些出版社造成了威胁，甚至只留给出版社基本利润。这就好比是农民种地，作为粮食的生产者，农民在辛勤耕耘后却变成了打工者，而利润都流到了耕种之后的环节。
　值得警惕的是，出版社不应以买书号为主，而应当以经营为主，当出版社放弃自主经营权利的时候，只会给业外造成门槛越来越低、利润越来越大的印象。与此同时，那些真正出版教辅图书的出版社，却因为遵循市场规律而不敢提高定价。另外，盗版教辅的出现也在一定程度上导致高定价、低折扣现象的滋生。在一些地方，尤其是贫困的地区，很多学校都在购买盗版教辅图书，只因其价格之低廉。最后，将库存倾销，也是很大的原因。很多往年的库存书，都在当年低价销售，甚至低到几块钱，十分误导消费者。到头来，出版社才是最重的受害者，因为我们既背了黑锅，又没有获得利润。可以说，这是出版社的悲哀。
　在我看来，书价应该涨，这自然也包括教辅图书。尤其是实行绿色印刷之后，按照国家的新标准，采取无毒、低碳、胶订等技术标准，制造图书的成本也会相应的增加。一个优质的教辅图书，应当以价格来体现其知识产权。而在目前市场以及管理的不规范之下，一些教辅图书的出版，发展成为类似垄断经营的模式，使终端用户丧失了自由的选择权。
　因此，教辅价格其实并不高，之所以说虚高，是因为“虚”代表着假象。探究假象的背后，教辅出版应当回归正当的市场竞争，回归以教学需求为本的初衷。因此，教辅图书该贵就贵，不然就会造成资源的浪费。而作为南师大社，我们要做的就是尽可能的通过管理来降低成本，控制住目前的情况。

　限价无法惠及终端
　对于限价措施，我认为并不能保证终端读者真正得到实惠。消费者购买教辅图书为的是学习知识、辅助教学。作为学生和家长，不会因为蝇头小利就忽视图书的品质，因此限价只会使教辅书成为快餐。只有等到教材得到确定、知识产权得到真正保护、教辅图书的编写者在研究性和实用性这两点中找到平衡的时候，优质的教辅图书才能够成为经典，这就是教辅图书的发展趋势。

　行业协会须现身
　我认为目前最大的问题就是相关的行业协会没有发挥其真正的作用。教辅图书的理想环境是在行业自律的背景下，由某个组织进行监督，各方自觉遵守规则。然而，目前却找不到这样的行业协会，各个出版方各行其是，局面十分混乱。

　倪明（华东师范大学出版社教辅分社社长）

　高定价折射的是社会现象
　分析高定价、高回扣的现象很简单，凡是价格高的教辅图书，其购买权都不在消费者手中。这就好比高价月饼的现象，高价月饼通常不是自己买来吃的，而是给他人送礼的，在这里月饼本身不再扮演食品这一单一角色，而是通过其价格体现其价值。
　高定价、高回扣的问题，主要是由于腐败这个社会问题，因此并不是教辅图书本身出了问题，也不是教育问题。

　措施合法更要合理
　限价措施不符合市场规律，因此效果不一定显著。政府出台的政策不应该只停留在表面，而应当思考其背后的深层次原因：价格为什么会虚高？不能因为高而限高，因此我不主张限价，因为光限是限不住的。高定价、高回扣的现象还会照样存在，限价不利于教育出版市场的发展。在我看来出台的措施要合法，更要合理。

　由堵变疏公开公平
　教师就如同医生，为学生开处方。如果将教师的建议权剥夺，我很难想象这样做的后果。这就大大增大患者买错药的几率。因此，教师有责任对教辅图书进行推荐，同时也应该允许其对自己编写的图书进行适当合理的宣传。这不仅需要政府的管理，也需要学校的管理。
　因此，解决高定价高回扣的问题的最佳措施应当是由堵变疏。学生购买教辅图书应当开具正当发票，同时也包括团购这种销售形态，将发票贴在教室里，则可以达到公开的效果。
　在每个学期结束后，老师还可以根据选用的教辅图书进行点评，甚至指出书中的错误。这就需要建立一个公开的网络平台，以便于老师们在这个平台上资源和评论的共享。
　总之，出台的政策不能就事论事，如今的规章制度已足够管理，我们需要的是一个健康的大环境。

　某民营公司高层

　价高由双重因素决定
　说到高定价、高回扣，既有特殊原因，也有客观原因。特殊原因主要是因为腐败，在市场需求的不断扩大和利益的驱使下，这已经成为了社会现象。而客观原因则是因员工投入、纸张价格等上涨带来的生产投入的增长，这类客观原因直接引发了定价的提高。
　其实，教辅图书不同的销售形态其定价方式也是不同的，高定价、高回扣的现象并不存在于所有的销售形态。按照销售形态来分，教辅图书可分为直销产品、行政干预后的征订产品以及市场类的零售产品，而高定价高回扣的现象一般存在于直销产品。

　支持限价研究政策
　以我个人的看法，认为限价带来的负面影响大于其正面影响的观点有些以偏概全，并没有领会政府政策的原始初衷。据我的了解，限价主要针对两个方面，包括单一印章定价和发行折扣，也明确规定了产品的范围，主要指向的是高定价、低折扣的图书。市场类的零售产品并不在其列。因此，应当学会客观地对待政策，学会认识政策、研究政策，把握教辅图书的发展定位。

　混乱状态不会持续太久
　从图书的发展角度来讲，定价是一个大事件，即定价定天下。一个优质的产品，是集创意、心血、定价为一体的。定价要结合每个公司自身的情况等多方面因素的考量。
　虽然现状十分混乱，但这是一段不能跨越的特殊时期。尽管无法判断这种混乱的状况会持续多久，但是我认为不会再更加混乱了。正如挂历时代会过去，高定价、低折扣的名著时代也会过去一样。教辅图书高定价、高折扣的现象是特殊时期的产物。而经历了这个时期之后，教辅图书将迎来品牌时代，追求品质和增值服务。图书也是商品，也需要遵循市场规律，教辅图书在上个世纪九十年代开始兴起，在九十年代末至二十一世纪初蓬勃发展，包括政策在内的很多大事件都对其发展起到了催化的作用，以后也将会是这样。

　任志鸿（志鸿教育集团董事长）

　管理缺位是主要原因
　我认为教辅图书价格虚高主要是因为行业不规范、很多人普遍存在急功近利的心理导致的，这是行业管理的缺位。

　主张限价忌限过死
　对于限价，我是支持的，但是不主张限制得过死，而是应当限制在一定的范围，按规则办事。很多人都认为图书属于知识产品，不能以卖纸的方式定价，我倒认为其不属于创新类的大众图书，限定在一定的范围内还是可以的。

　张泉（世纪金榜董事长）

　高定价为运作腾出空间
　教辅图书价格的虚高问题一直是一个很大的弊病，更像一个肿瘤。这样做就是为市场运作腾出空间，并从中捞得回扣，很多书商将这种方法当成了发展产品的手段，对于产品的质量却忽视不管。

　主张“范围限价”
　对于限价，我是大力支持的，也大力呼吁。不过，我也认为限价不应当设定得太具体，而是应该在一定的范围内规定，即“范围限价”。“范围限价”的原因就在于不同的教辅图书由于其所属的不同类别而需要不同的成本投入，而“固定限价”则不适用于这种情况。

　吴法源（原创图书策划人）

　不是所有的教辅书价都高
　价格虚高的问题在部分教辅图书是存在的，但不能一概而论地说所有教辅书的价格都属于虚高。虚高主要存在于那些在系统内发行的高定价、低折扣的教辅图书，而市场上的教辅图书的定价其实并不高，尤其在这个各种成本都在上涨的背景下，利润正在不断地压缩。

　限价让人想起新书的限折
　用限价的方式来抑制虚高的价格，我认为难以达到理想的效果。限价是限不住的，正如曾经对于新书的限折，只会是自说自话、不了了之。教辅行业真正需要的是规范市场、为传统书店减税、创造适合于书业生存的健康环境的措施。
　限价很可能会引发教辅图书愈加粗制滥造，甚至多数都放弃做原创教辅。所以说，不止是食品存在“添加剂”的问题，在无奈的情况下，图书也同样存在“添加剂”的可能。因此，限价很可能会牺牲质量。而真正需要严查的应该是教辅图书的编校质量，旨在维护公平竞争的良性出版环境。

　某业内人士

　提高定价为了保证利润
　到目前为止，虽然确实存在部分图书偏高的现象，但是教辅图书的价格还在可接受的正常范围之内，并没有太过火。
　之所以会出现价格虚高的现象，首先是因为市场对于折扣的贪婪；其次是因为通货膨胀的影响，表现最为明显的就是印刷成本的不断攀升；最后就是激烈的市场竞争，在这种竞争之下所有教辅图书的销量都在下滑。提高定价也许会使销量下降，但利润还是有保证的。这就是很多人的普遍心理。

　限价不如限折
　对于限价，我比较反对，因为限价是计划经济的手段。限价不如限折，高定价、高回扣的现象，并不是行业本身出的问题，而是社会治理出的问题。针对这种乱象，抽查的意义并不大，它并不能解决根本的问题。

　公开公平招标
　我们缺少的是社会监督，无论是网络还是报纸等媒体都很少曝光不良现象。因此限价是违反规律的，不遵循实际情况的限价只会越限越有问题。因此，教辅图书迫切需要一个公平的环境，由学校公开进行招标，老师将优秀图书上报，学校进行审核，将符合目录的图书筛选出来，这种方法是可行的。

　唐允（东南大学出版社教辅中心副主任）

　不认为价格虚高
　对于教辅图书价格虚高的问题，我个人没有太大的感觉。相反，我认为教辅价格相比于一般图书还是很低的。虚高这个概念，我也是第一次听说。教辅图书因其面对的特殊受众所以在定价上也会受到限制。
　在江苏地区，教辅图书出版的环境还是很不错的，老师与学生也并未感觉到教辅价格的压力，这也许因为江苏地区相对规范的市场环境。

来源：《出版商务周报》2011.07.04

本版责编：江蕾