出版社的重点营销方案 - 个案评析

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

出版社的重点营销方案 - 个案评析 - 中国高校教材图书网

主页 > 个案评析

出版社的重点营销方案

杨晓芳

2003-12-12 17:27:25 来源：

　“洒好也须会吆喝”早已成为业内共识，但不是什么洒都能被大声吆喝。在各类繁多的新书中，出版社应该选择哪些进行重点宣传？实施中应注意些什么？

　随着畅销书“二八定律”日趋明显，能被重点营销的图书通常只占出版社当年新书总量的一小部分，比例一般为10％左右。据了解，以2003年为例，人文社共出新书217种，其中涉及到宣传的有100种，重点宣传的有20种，特别重点的为六七种。而译林社重点宣传的为1／10到1／8之间，中国社科社则不到10％，接力社约在 20％左右。

　优中选优
　十里挑一，出版社如何慧眼识金?人民文学社宣传策划部主任孙顺林介绍说，人文社主要考虑两个方面：一是考察作者的人气指数，包括作者是新是老、以往作品印数和市场占有率等多项指标；二是关注图书当前的实际卖点，即是否会引起读者注意从而激发其购买欲望。如果两方面条件都还不错，就可以列入重点宣传范围，如果条件非常好的还可以入选特别重点的级别。“不同的级别宣传是不同的，重点宣传的书起码要见报20次左右，重中之重的书则要达到100次以上。”孙说。
　拉力社采用了另一种标准。接力社第二出版中心副总监黄集伟说，终端诉求人群半径大的产品宣传力度也相应要大，否则相反。中国社科社和译林社的判断方法更接近于目前绝大多数出版社的实际操作：一是选择社会效益好、具有较高学术含量、能代表本社品牌和特色的图书；二是选择有卖点、有较大市场份额、有一定经济收益的图书。

　规避风险
　从某种程度上来说，选重点书营销就像抽彩票。那么，出版社应该采取怎样的措施，规避选择风险呢?“要进行大量的前期市场调研。”孙顺林说。他说，对每一本预计重点宣传的图书，都要征求多方面的意见，搜集诸如读者需求心理、作者情况、市场环境及竞争状况等各种信息， “不仅要判断自家图书的各种情况，还要考虑如何打败市场上同类图书”。
　译林出版社社长章祖德告诉记者，译林社在平时就注意资源积累，对各种有用的资源都加以保存，因此当外部环境产生对资源有利的变化时，可以迅速准确出击。此外，该社在重点推荐前召开论证会，由编辑和宣传等相关部门共同探讨项目的可行性，集众人之力规避风险。
　接力社更是把集体的力量加以充分发挥，正如黄集伟所说：“我们从撒种子——确定选题意向的阶段就开始集体参与讨论，此后，图书的任何一个阶段都会群策群力，不断地召开选题论证会，不断地对每一个项目进行修正和完善，因此迄今没有出现过错位现象。”

　有的放矢
　重点宣传的图书被确定之后，如何有的放矢、制定合适的方案加以运作?根据目标读者选择宣传方式成为，出版社的操作模式。
　中国社科社宣传策划部主任王磊说，对大众读物和学术性比较强的小众图书，宣传范围有大小之别。该社蓍名的《西方现代思想丛书》，便利用作若和译者的学术资源，在相关学术网站上开展学术讨论，取得了很好效果。黄集伟认为，常销书要进行长期的定期宣传，主要的着眼点应该放在告知读者图书的内容及特点上面；而畅销书则要集中攻势，进行大力度宣传。
　在具体运作上；出版社一般是集中社领导和宣传、编、印、发等相关部门，成立策划小组，由编辑或项目负责人牵头，确定包括宣传方式、销售时机、销售渠道、装帧、价格等在内的最优方案。人文社在营销《新课标必读丛书》时，便采取分组跑遍全国18个重点城市，在每个城市开发布会和推荐会，并以当地主流媒体宣传，同时举行公益课堂，为教师暑期培训赠送样书、材料，要求书店重点陈列，随书附赠读者礼品等多种多样的宣传措施，最终取得市场佳绩。

　因时制宜
　计划比不上变化。译林社《兄弟连》在策划过程中得知大片即将引进的消息，于是修改发布时间，与电视同步推出，并在电视剧前做了5秒钟的幕前广告。入文社的《拯救乳房》内容关注的是疾病和心理问题，但上市时间恰逢非典刚过，因此该社把“在困难和危机面前人应该如何对待”作为一个新的卖点进行宣传，在全国26个城市的26家媒体上同步连载，并请著名心理、癌症专家召开研讨会，举办作者签售，力图达到“让全国读书人都知道”的效果。当书名引起争论时，该社又马上修改既定方案，在读者中抽样调查，以调查结果作为新的讨论点再掀热潮，继续扩大知名度。孙顺林说，他们几乎每次营销都要进行自我修正，从实践中不断吸取经验加以借鉴。《新课标必读丛书》在刚开始宣传的时候，并没有计划做民营渠道推荐会和教师培训，但当实际中遇到后，马上改进并迅速推广。
　业内人士认为，出版社及时收集反馈信息，对外部环境的变化迅速反应，适时调整、完善计划，也是重点营销成功的关键所在。　

摘自：《中国新闻出版报》2003－12－10

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　