数字技术的影响之大已经改变了人们的生活方式乃至生存方式。
    在原来还用唱机听音乐的时代，大阪有一家专做唱针的公司，它生产的唱针的品质世界第一，还原力好又不损伤唱片，可以说是高级唱机的唯一选择。当时这家公司生产的高级唱针占了世界市场份额的80％，几乎没有人能够挑战。但这家公司现在已经消失得无影无踪，甚至连名字也无法查到。理由很简单，品质再好的唱片也无法与最普通的激光唱机竞争，更不用说现在的iPod了。

　　第一个问题：传统出版企业也会面临这样一天吗?
　　我的回答是：不会。
    首先必须承认的一点是，近几年来，无论在国际还是国内出版市场，纸质版图书销售数量在下降，这是事实。据英国《卫报》2011年1月28日报道，亚马逊公司的电子书销量已超过该网站上的平装书，平均每售出100本平装书，同时售出115本Kindle电子书。在国内，根据中国出版科学研究所2010年4月19日发布的《第七次全国国民阅读调查》显示，我国国民图书阅读率虽然止住了自1999年以来连续多年的下跌，但传统纸质读物的阅读率也只有50％。与此同时，承载“比特”的数字媒介在不断丰富，随处可见用手机读书看报的年轻人；专业的电子书阅读器、iPad也都成为学生们时尚的阅读工具；甚至在驾车时，人们都可以打开音响“听书”。计算机、互联网和通信技术、显示技术等不断发展，已经深刻地改变了出版业，也改变了人们的信息获取方式甚至生活方式。
    但是我依然认为，纸质媒介不会消失。我们首先从出版的使命这个角度谈起。出版的一个重要使命是传承文化，这需要一个稳定可靠的介质来进行保存。目前数字技术方便了搜索与送达，但在内容的保存上，我不认为我们已经找到了一种稳定的保存方式。各位可以想一想你十年前保存的数字文件现在是否可以很方便地打开使用。其次，从中国图书出版历史来看，无论是竹简代替甲骨文，还是纸印书代替竹简，都经过了极其漫长的时间。尽管就以纸印书来说，无论技术还是方便度都大大超过竹简，但仍然需要经历漫长的时间，等待读者的使用习惯发生彻底的改变。再次，数字出版目前还存在着一些问题，包括盈利模式还不够清晰，文件格式标准还不够统一，以及内容版权的一系列问题。而这些问题也将极大地影响数字出版的发展。

　　第二个问题：未来，在纸质图书市场不断缩小的背景下，传统的出版机构会被替代掉吗?
    我的回答依然是“不会”。
    数字技术使出版产业增加了很多新进入者，如苹果、谷歌、亚马逊、中国电信等，几乎所有的新进入者都是技术驱动型的公司。在传统出版向数字出版转型的过程中，他们凭借技术的优势以及技术优势带来的渠道优势和商业模式的创新，在数字出版产业中占据了优势地位，有的已经建立起了很好的商业模式。但这种优势地位不是一成不变的，因为他们欠缺对内容进行加工整理的能力。数字时代，获取信息的手段和方式获得了前所未有的解放，人们面对的困境不再是获取信息困难，而是当面对网络上海量的信息资源，如何获取最适合他需要的那一小部分内容。而内容定制服务恰恰是传统出版商的核心竞争力，在这个能力的基础上如果能够掌握数字技术所提供的搜索与送达的便利，传统出版商就不但能够在数字时代生存，而且还能获得空前的发展。国际上一批出版商已做出了榜样，如爱思唯尔、培生、圣智等。
    具体来说，我认为在数字出版时代，传统出版机构有三个方面的优势：一是拥有一批长期从事编辑出版工作的人才，二是拥有一批长期合作关系的作者，三是拥有丰富的编辑出版的经验。这三个优势构成了传统出版机构在数字出版时代的核心竞争力——对内容的定制能力。定制能力包括内容的搜集加工能力、方便客户搜索与送达的技术能力、盈利模式的创新能力。在被互联网所连接的信息社会，我们每个人都仿佛身处一个藏书万卷的图书馆，但是不知道从何读起。出版商所起的作用就像一个经验丰富的图书管理员，可以帮助你很方便地找到你想要的图书、信息。而以技术见长的公司进入出版产业扮演的不是终结者的角色，他们的作用将会更多地体现在产品发布平台的建设上，这一点从目前苹果公司与出版社的合作上可以看出端倪。

    第三个问题：面对数字化的时代，我们如何转型?
　　几年前，有两家公司都看好智能终端市场，一家要做能上网的手机，而另一家把新产品定位为能打电话的网络终端。今天，这场竞争的结果全世界都已经知道，开发可以上网手机的诺基亚已经从昔日全球手机业霸主的宝座跌落，而把新产品定位为能打电话的网络终端的苹果正在成为新的行业领导者。
    我认为，对于传统出版机构来说，最首要的事情是改变观念，制定正确的战略目标——到底是做能上网的手机，还是做能打电话的网络终端?以我曾担任社长的高等教育出版社为例，目前，纸质版教材占据销售的绝大部分比例，数字出版目前是以书配光盘、书配网络学习卡的形式去做，销售额大概占到总销售额的5％。这是数字出版非常初级的形态，做的还是我刚才提到的能上网的手机。但这绝不是我们发展的最终方向和目标。我们正在着手制定中国教育出版传媒集团公司数字出版战略发展规划。我们将把数字出版作为未来最为重要的战略发展方向，推动出版主业从以教学资源数字化建设为重心转变到以出版主业数字化升级为重心，大力发展数据库服务模式、网络平台模式、在线课程定制模式。
    战略目标一旦选定，公司上下就要全力以赴。从已成功建立出版数字化商业模式的实践经验来看，无论是亚马逊的Kindle阅读器，还是苹果的iTunes，出版的数字化都是一个需要巨大资金支持的过程。尽管数字出版具有良好的发展前景，但短期内依靠数字出版自身的赢利与投入实现平衡是不现实的。从事数字出版必须有长远眼光，要有大量的资金投入，从中国出版企业的实际情况来看，依靠传统出版自身的积累是远远不够的。所以，数字出版应该由大社来做，在集团的层面操作，否则无法承担前期高昂的成本。而且，即使是实力雄厚的集团，仅凭自身的力量也很难做好数字出版的转型。借用资本市场的力量是一个必要的选择。中国教育出版传媒集团正在进行股改上市工作，上市后的重要资金投向之一就是数字化出版。
    综合以上三个问题的答案，我认为：数字出版是未来出版业发展的方向，但是纸质书不会退出历史的舞台，对于传统出版机构来说，我们仍然拥有充足的时间向数字出版逐步转型。尽管我们的行业有了许多新的加入者，短时间内有些快速的变化可能会让我们不适应，但在数字时代，出版的本质没有发生变化：内容依然为王，这正是我们传统出版机构的优势所在。面对挑战，我认为最应该做的，是转变观念，制定战略，充实资本，建立平台。

来源：《中国图书商报》2011年8月30日