背景
　　点读笔是采用光学图像识别技术的高科技产品，是继学习机、点读机之后的新一代教育学习工具。它采用国际先进的OID隐形码技术，突破了同类产品的传统技术障碍，同时实现点读、翻译、复读、游戏等诸多功能。
　　尽管现今市场上点读笔品牌众多，但抛却纷繁多样的外在形式后，就其最本质的差异来分，其实只有几种，其中最多的主要是采用松瀚方案和凌阳方案的点读笔。芯片是点读笔最核心的成分，相当于点读笔的大脑，目前市场上主要有松瀚和凌阳这两种方案，且相互之间的系统互不兼容。松瀚方案目前占据着相对较大的市场份额。除此之外，点读笔在硬件方面的差异性并不大，诸如外壳、播放器、存储器等并没有太多的功能上的不同，硬件生产商大多集中在深圳。　(广东省新华发行集团华南图书有限公司副总经理  梁卫）

　　近些年来，随着经济的发展和人口素质的提高，中国家庭对于孩子的教育尤其是幼儿教育、学前教育的重视程度加深，同时读者的购买力也在逐步提高，借势于这良好的市场孕育氛围，点读笔的出现可谓恰逢其时，作为早期教育和基础教育领域的最新电子产品，点读笔对于提高儿童认知能力和自学能力都有一定的优越性和快捷性,它的出现为先天不足的早教市场注入了一股强劲的活力。
　　据悉，与点读笔相同的同类产品在欧美风行了近20年，仅在美国，同类产品的个人用户已经达到3000万以上，是普及的儿童阅读早教产品。目前国内市场每个月大概能销售出10万支点读笔和三、四十万册点读书，而全国现大概有1500所中小学正在使用点读笔。不久前的北京国际图书博览会上，外语教学与研究出版社“外研通”教学点读笔新品发布会隆重推出专门用于课堂教学的VT-320教师型点读笔，更是引起了众多媒体和教育界专家学者的关注。
　　尽管对点读书市场的未来前景并不确定，存在诸如点读书最终能否成为一个稳定的成熟产品，抑或作为一个过渡性产品，将来被电子书包、学习电脑代替等疑问，但对大多数业者来说，疑问不敌诱惑，先天不足的早教市场以及可以多层次多形式不断被挖掘细分的国内市场都为点读书研发制作提供了绝佳的生长环境。在这强大的市场诱惑前，业者纷纷试水便成必然。
　　从2009年便自主研发点读教材的外研社现无疑走在行业的前列，该社目前为止已研发包括VT-2102、VT-2103、VT-2110等在内的多款点读笔，取得不俗的销售成绩。据外语教学与研究出版社媒体经理侯绍捷介绍，目前，外研通点读笔覆盖了全国（除港澳台以外）大中小城市，全国各大城市都有其代理商，销售渠道包括代理批发、传统卖场、直销渠道等。自2011年春季起，使用外研社英语教材的全国小学生和部分省份初、高中学生已开始从传统的英语课本正式升级为数码有声点读教材，并配备教材专用的外研通点读笔。随着这种趋势的发展，未来也将有更多院校准备应用外研社的点读教材产品。除了推出课堂教学使用的点读教材外，学龄前儿童和广大自学英语的社会人群也是外研通所覆盖的受众群体。
　　与此同时，人民教育出版社今秋也将推出自己自主开发的点读产品，人民教育出版社教材中心教学服务部副主任罗音表示，在原有授权点读笔开发的基础上引入自主开发模式可以进一步提升纸质图书附加价值，整合出版社优质资源，更好地规划生产流程管理、质量管理、售后服务等各个环节，进一步维护出版社的品牌价值，同时也有利于开发新的产品。在这一模式下，比起被设备商左右资源和渠道，出版社自主发挥的空间会更大。
　　当然相对于外研社和人教社在开发点读产品方面的“义无反顾”，也有相当一批出版社还处在犹豫徘徊中。之所以观望，源于自身资源实力的估量以及对市场的不确定等多种内外因素。其中销售推广也是其重要制约原因。相比于图书的发行销售，点读笔这类电子学习产品的推销模式对于出版社来说比较陌生。正如广东省新华发行集团华南图书有限公司副总经理梁卫所说，出版社开发点读书，强大且优质的内容资源和品牌资源无疑是其优势，但这并不意味着出版社将在未来点读笔市场中占据强势地位。因为销售将是出版社运作点读笔时遇到的最大障碍。点读笔这类电子产品光靠书店是卖不动的，需要有专门的业务员推广，而出版社缺乏卖场零售经验，推广人员这方面的力量也很不足。相较之下，民营商在市场拓展、营销推广方面拥有更丰富的运作经验和渠道，而这也正是点读产品领域，大量民营商不断涌入的原因之一。从目前的市场情况来看，民营商无疑占据着点读产品市场的半壁江山，这之中既有已形成拥有较强实力、 规模较大且自主开发产品的品牌商，也有以设备商与内容提供商合作模式为主的小规模生产商。
　　无论是出版社还是民营商，前景虽不清晰然激战已经打响，未来该何去何从，相信随着市场的向前发展，答案将逐渐明朗。

　　●业界声音

　　点读笔市场开拓：认知度是关键
　　■ 刘世容（广州童年教育科技有限公司运营总监）

　　易读宝的研发商广州童年教育科技有限公司，其母公司为广州童年美术有限公司，从2002年以来就从事图书的开发、制作和发行，并与海内外多家出版社保持合作关系。目前公司大概研发了100套、总数超过1000册的点读书。主要面向2～7岁学龄前儿童，内容涉及认知、游戏、益智、绘本、故事、英语等方面，每月大概都会新推出2套点读书产品来进行更新升级。
　　易读宝目前在全国大多数书城内都有大概12平方米至90平方米的营业面积，在主流终端市场销售占有率达到60%以上。书城销售分两种不同的形式进行，一种是放置在电子产品区做柜台销售，由销售员讲解，主要是以套为单位销售；另一种是新华书店销售，以单本图书销售为主。这是因为在与出版社合作过程中，除了版权合作之外，双方也会负责电子柜台和新华书店两个系统的共同发行营销。
　　易读宝的点读书价格与普通纸质书的价格基本差不多，比其他同类产品零售价低30%，因此主要是靠点读笔的大量销售来维系图书的进一步开发。公司一方面不断细分市场，扩展优质资源，针对中、低不同层次家庭开发不同水平的产品，使每个家庭都可以使用点读笔；另一方面通过增强消费者对点读笔的认可，来提高市场销售量，使点读书能够薄利多销。点读笔发展的最大障碍是产品的认知度不高，我们目前也在做一些推广活动，如在书城进行专柜推广，加大在央视、湖南卫视的广告投入，以增强产品的认知度。我们将点读笔作为主流产业来运营，在未来3～5年内，努力将点读笔普及到大多数家庭中，成为成熟稳定的早教产品。
　　点读笔市场竞争也是非常激烈的，2010年还有100多个点读笔品牌，而现在只剩下二三十个了，进入终端的也只有少数几家而已。市场认知度没有打开，销售不好和较高的版权费用都是导致其淘汰的原因。有的图书的版权费高达20万一套，很多没有出版资质的公司很难负担起这笔费用。

　　点读笔竞争焦点：内容为王
　　■ 汪然（洪恩教育朗读者市场部）

　　洪恩教育早在2006年就开始制作点读笔，并进入点读书市场，2008年在原来的基础上进行完善和改进，就形成了现在的朗读者。朗读者面向0～8岁幼儿，产品涉及英语、汉语、数学、百科四大类，目前有覆盖全国的500多个销售终端，每月在全国商场的销售排行也都是前十的。除了终端卖场外，直销也是我们很重要的销售方式。因为针对低幼儿童阅读开发的点读书主要有两个类型，一种是作为自主阅读的家庭版，一种是作为幼儿园教材和培训学校教材的教学版，用于课堂学习。
　　从早期关注点读笔的硬件质量，包括存储容量、播放音质等，到现在硬件技术已臻成熟后，优质的内容资源逐渐成为抢占市场新的杀手锏，大家逐步意识到内容方面具有系统性和专业性才是发展的强大后劲。一只普通点读笔的价格200～1000元不等，有的甚至上千，这对许多普通家庭来说是一笔不小的开支，如果一支点读笔能点读的图书有限，那么它对消费者的吸引力无疑就大大下降。洪恩教育依靠强大的研发团队，从内容到编排全实行自主研发，从易到难成体系不断推出新产品，如今年推出的《洪恩幼儿探索百科》便很受市场欢迎。

　　点读笔前景：国内国外市场广阔
　　■ 梁卫（广东省新华发行集团华南图书有限公司副总经理）

　　点读笔技术目前发展得很成熟了，完全感觉不到阅读障碍。其实点读笔的竞争力关键在于所配点读书的内容和录音质量。现在市场上有很多品牌，除了一些规模较大、有品牌的点读笔如外研通、朗读者、易读宝外，还有在大型书城和电子柜台看不到的其他大量小品牌。因为进入终端卖场的成本极高，大多数生产商很难支付起这笔费用，因此其销售大多处于游击状态，或是采取小面积地域销售，或是网络销售（团购），更多的则是直销，虽零散但销量也不可小觑。
　　目前点读笔市场主体仍是民营公司为主，这其中既有自主开发模式，也有与出版社合作开发。另外，还有大量点读笔生产厂商与图书提供商合作。之所以合作，主要是结合双方的优势，点读笔厂商没有自己开发图书的经验，而图书提供商则看重电子厂商的销售能力。
　　点读笔的读者群体主要还是学龄前儿童，他们受网络冲击较少，点读笔又很接近玩具，因此我觉得这个市场还是有较好的前景的。除了国内市场外，也有很多点读书远销东南亚，这些点读书中既有学习汉语的外语学习类产品，也有完全采用当地语言制作的幼儿早教产品。

　　● 记者观察
　　在市场调查过程中，记者走访了北京图书大厦和王府井书店两家大型书城，点读产品在这两个终端卖场的销售情况如下：
　　北京图书大厦中主要有快易典、清华同方和外研通三款点读产品。其中快易典采用电子柜台展示，有专门的售货员演示讲解功能。清华同方也采用电子柜台展示，主要有两款产品，价格分别是668元和798元。外研通点读产品单独书柜展示，大概包括《新概念英语点读笔套装》、《书虫·牛津 英汉双语读物》等在内的各类产品20多种。
　　北京王府井书店中主要有外研通、洪恩朗读者、易读宝三款点读产品。其中洪恩朗读者有《洪恩魔法绘本英语》、《洪恩幼儿探索百科》等产品，易读宝点读笔有《弟子规》、《安徒生童话》等多种产品。单一的点读笔500～1000元不等，据业务员介绍，价格主要依据点读笔的容量大小、音质好坏、电池待电时间的长短而定。实体书店之外，网上书店也是点读产品重要的销售渠道。记者浏览京东商城、当当网和卓越网时发现，相较于实体书店，网络书店上的点读产品更加丰富和多样。有小状元、纽曼、步步高、好学友、点乐宝等多款产品。其中也可见二十一世纪出版社开发的“世纪精灵”点读产品，一支“世纪精灵”点读笔所配图书有3本适合不同年龄的《看图识字600字》、8本《童话剧场》、4本《幼儿识字读本》、4册《启蒙挂图》，从市场反馈来看，此款点读产品较受消费者好评。

　　点读笔VS点读机
　　借助大量广告的宣传推广，点读机对于大众来说已经相当熟悉了，“哪里不会点哪里”的广告语深入人心。在各大卖场，好记星、步步高、诺亚舟、好易通、读书郎等众多点读机品牌也占据着庞大的营销面积，相比之下，一字之差的点读笔未免显得有点势单力薄。尽管是后起之秀，但由于都有“点读”功能，我们不禁想问，点读笔在不久的将来是否会代替点读机，两者之间是否存在竞争呢？对此，广东省新华发行集团华南图书有限公司副总经理梁卫认为两者面对的受众群并不冲突，点读机更多的是作为教材，面向的是上学的儿童，而点读笔则主要面向的是学龄前儿童。针对这个问题，广州童年教育科技有限公司运营总监刘世容持不同的看法，他认为点读笔在未来必将代替点读机，点读机只是对于一些小学高年级英语成绩不好的同学有用，功能性太窄，面向的读者群也窄，而且它的这些功能，有一些数码学习机也涵盖了。同时点读机还涉及到版权问题，生产商只是配上语音而已。而点读笔针对的是学龄前儿童，覆盖范围更广，也很好地解决了早教阅读问题。因此，只要得到出版社的内容方面的授权即可。但目前点读笔发展还有待市场认知度的提高，点读书的覆盖比例现在只有1%，据相关注册数据显示，全国有2900多万学龄前儿童，但目前的销售量只有20多万而已。

来源：《中国图书商报》2011-9-30