《中国图书商报》2011年7月5日头版有一篇文章《首印降低：一半理性一半恐慌?》，分析了首印数降低的现状和原因。的确，就总体而言，图书的首印数有逐年降低的趋势。但局部领域，如果科学地分析市场，把握图书销售的规律，一定程度上还是可以避免首印数降低，甚至在不增加库存的前提下提高首印数。
    我们分社主要开发纯粹走市场的教辅，自2008年分社图书平均首印数依次为5080册、5726册、7408册，有逐年增加的趋势。究其原因，改制后分社编发联动，使信息沟通充分及时，对可能变成的滞销图书及时处理，在有把握的情况下可以适当放大首印数。下面具体谈一谈我们的思考与做法。

    以发定印，先确定首发数，再决定首印数
    首印数和首发数是相互依赖的两个数据。我们在确定首发数前，先请业务员根据图书的特点与代理商和新华书店沟通的情况，确定各自分管片区的计划首发数，汇总后确定某本书的整体营销策略，再根据印刷工价的分水岭和保留比例作调整，从而确定首印数。这样做的结果是，首印数都有不同程度的增加。因为业务员在图书未印制前已将图书的相关信息发给代理商或新华书店，对方前期对图书特色有一定了解，充分沟通后会更认可，首印数自然增加。
    与首印数相关的是保留数。保留数为首印数与首发数之差，一般而言，保留数为首印数的20％～30％，当首印数较小时，保留比例相对大一些，而首印大时，保留数的绝对值也会大一些，但比例要小一些。保留数是必须的。应当承认，如果策划的选题是自己看好的，一般来说总会有添货。如果没有保留数，不知如何加印是好，印多印少也难以决定。比如早几年有一种书，首印6000册，代理商纷纷要货，首批货还没有铺完就断货，加印8000册。结果累计印数为14000册，最大发货量为10000册，即库存数大于4000册。出现这样的情况，与编辑发行沟通不充分有关，如果沟通充分首印11000册，情况要好很多。
　　考虑到15000册是印刷工价的一个分界点，我们的不少图书的首印数为16000册，这时反过来确定首发数为12000～13000册。如果下线的需求量大，我们情愿少发几家。

    分析数据，区别对待，好销的品种修订版首印数自然增加
    中高考的辅导书，往往每年要修订。对一些市场认可、成熟的品种，每年的销售数稳中有变。对一套书而言，初版时缺乏经验，一般是统一印数，此时我们要求每一位业务员对套书中各册的销售数进行预测、排序，以提高他们的预测能力。有了一两年的经验之后，我们在确定修订版首印数时会区别对待。如《百题大过关》，中、高考语文一套有7册，以前首印数统一为16000册，2010年的首印数最高的达到35000册，最低的为21000册，2011年的首印数最高的达到40000册，最低的为16000册，真正做到了将好销的品种尽量首印到位。这是项目编辑与责任发行依据近年来的销售数据共同讨论的结果。

    精确核算，为了利润的最大化，可适当增加首印数
　　当图书没有重印时，最后一次的印数就是首印数。从经营的角度来看，必须实现项目利润最大化。对我们这样一个有一定产品规模的分社来说，库存是免不了的，因为要实现销售，今天书架上必须有书，尽量提高图书的书架占有率，摆在书架上的这些书很可能销售出去，也很可能就是明天的库存；但今天书架上若没有书，也就没有了销售的可能。这好比是在大锅里炒菜，放5个单位的油，在菜上只能有三四个单位，放3个单位的油，也只能有2个单位留下。我们有时也在为诸如印3000册还是印5000册而纠结，销售的基本模型是：印3000销2000，印5000销3000，自然印多库存也多。经计算，后者利润要大好几千元。如果这种书时效性不太强，我们一般选择后者，库存还可以作赠书。

    衍生新产品，能做年度版合订本的，可放大首印数
　　我们出版的一些书是年度版的，有点像年鉴，有资料价值。在首印时会放大印数，既考虑当年的销量，还考虑以后几年的读者需要。如《走向IMo》等几个系列，我们将三五年的资料合订成册，受到读者的欢迎。

    用好数据，抓住最佳出书时间，首印数自然可以加大
    从市场数据可了解不同系列、不同品种、不同地区的销售情况，并分析如两个地区总体的销售业绩相当，为什么某套书的销售差异会如此之大?从销售走势图上可以看到，教辅销售有两个高峰，暑假和寒假，而且暑假高于寒假。对暑假销售期再细分，会发现七上八下九上的规律，就是说，八月份是这个高潮中的低谷，反过来就是，高潮中有两个更高的。掌握了这个规律，自然秋季用书的出版要提前。5月出书，经过一段时间的准备和预热，可以实现7月份的高峰期。这时的首印怎能不大?一旦错过了此时间，首印数自然降低甚至推迟出版。

    发挥营销主体作用，寻求作者支持，增加首印数
    一般情况下，作者要求版税率随印数增加而增加。问题是现在教辅已是买方市场，图书品种太多，可替代性强，甚至存在“劣币驱逐良币”的现象，营销工作显得特别重要，所以不能像传统图书销售的“一发了之”。在这种情况下，作者稿酬、版税的方式也可以发生变化。为了加大铺货，原本印10000册的可改印20000册，期望得到作者的支持，前10000册或15000册不支付版税。也有反过来的情况，如3万册以内的版税率是6％，3万册以上部分的版税率是3％。或者部分千字稿酬、部分版税。这样做的结果是：图书的销售规模扩大了，作者也得到了可观的回报。《挑战中考数学压轴题》就是个成功的案例，年销量在不断增加，印数也逐年上升。

    未雨绸缪，找到了下家，首印数自然可以增加
    现在常规的销售方式是寄销，即按一定折扣发货，销不掉就退货。如果按50折发货，80％实现销售，未实现销售只能报废，那就相当于40折发货。如果改变策略，也许用42或43的折扣包销不退货，对双方都有利。最近，我们有一套新书《从课本到奥数》，开印前，经销商就有意包销5000套(当然要降扣)，因此原先计划首印11000册改为16000册。事实上，放大首印数是对的，这套书很快加印了。
    多数作者是在乎自己的图书的，不希望自己的书化纸浆报废。所以我们需要分析作者的影响力和执行力，对有这方面能力的作者的图书，首印数适当放大一点也无妨。比如我们有一套《培养天才儿童第一法》，是一个培训机构的作者撰写的，他答应销售一段时间后的库存，全数按成本价包销，首印的胆子自然就大了。

来源：《中国图书商报》2011年9月30日