最近，企鹅出版集团在中国活动不断。先是和日本规模最大的儿童专业出版社白杨社在北京的子公司蒲蒲兰合作，以较高的印刷装帧水平再次出版了经典儿童绘本系列《比得兔的世界》，并配以强力的宣传营销，后又准备将盛可以、王晓方等一批中国文学创作者推向美国、英国图书市场，同时又作为明年狄更斯诞辰两百周年全球文学活动的官方出版社而积极着手准备各项出版事宜。这样一家拥有七十多年历史的著名出版社，企鹅中国地区董事总经理周海伦这样形容：“我们是一家老牌出版社，但是我们并不老旧。”

　　合作不追求“门当户对”

　　《出版商务周报》：作为一家全球著名的出版机构，企鹅出版集团入驻中国地区今年也是第六个年头，请问你对选择与中国出版机构合作是否有特定的标准，或是最在意哪一方面？
　　周海伦：可以说我们没有一个特定的标准。在每一次选择合作机构时，我们都是根据合作项目本身的特点和定位而选择的，因此每一个新的项目都是一个新的机会。在这一过程中，我们会考虑合作双方的目的和方向是不是一致。比如说做儿童书相比做经典文学，我们的做法、想法和读者群设定是完全不同的，因此我们就可能选择不同的机构进行合作。
　　我们不在意“门当户对”，企鹅看中的向来不是公司的规模，双方间的配合非常重要。这就像两个大人睡在同一张床上，就会打架，会很不舒服。
　　就拿我们同九久读书人合作出版的“企鹅经典系列”来说，九久读书人做了很多现当代外国文学书，而在国外经典文学方面则出得很少。已经出版了很多经典外国文学的出版社在中国也有不少，他们已经发展得很好，不需要我们。而九久读书人之前很少涉足这一方面，于是他们可以从零做起，使用全新的概念和做法。

　　营销要做得足够新鲜
　　《出版商务周报》：企鹅在打造国外经典文学读物时有何独特的营销之道？
　　周海伦：做经典书非常难，虽然是成本很低的公版作品，但却也更需要准确的定位，以及更多的创新。我们在全球范围内对“企鹅经典系列”的读者定位是八零后和九零后的读者，这一定位方法在英美图书市场获得了很大的成功。这套书不是要让孩子们把它作为“功课”来读，而是要让这些孩子明白，读这些书是“很时髦”的事情，如果你追随这个品牌收集阅读，那么你就是一个很有文化、很有品位的人。阅读这些作品对他们来说应当是影响他们一生的作品，而不是单纯读完就完的东西。
　　九零后更关注于品牌和流行，他们对时尚和潮流更加敏感。但是我发现，中国的出版社中并没有放足够的精力在打造品牌上，而企鹅非常关注品牌的打造和维护。就如同我们公司的标志，这只企鹅，七十多年来我们一直使用这一标志，做很多很多宣传，使这个品牌的认知度不断提高。在国外，读者都知道企鹅有一点很特别，就是他虽然是一个拥有几十年历史的老品牌，但是在每一个时代企鹅都会有新鲜的东西推出，让人眼前一亮，能够引领潮流。

　　《出版商务周报》：据了解，由企鹅出版集团近期推出的《北平一夜》（Midnight in Peking）正处于成功的营销推进过程中，能否请您介绍一下这次营销的经验？
　　周海伦：最关键的是要有一个很有创意的想法，必须给读者一个好的理由，让他在众多图书中选中你的书。我们认为，出版是一个很讲究“感性”的行业，要面对人的个性。出版人必须要让读者、购买者觉得“我非要读这个、我非要看这个不可”。一个图书的品牌跟其他商务化的品牌，诸如航空公司、高档服装品牌，在实质上没有太大的区别。为《北平一夜》这本书我们搞了很多的“目击者寻求宣传单”、1937年北京手绘地图、仿照当年报纸的包装纸、读者见面会等等。这种营销活动我们在国外做得其实非常多，但是在中国却不多见，这也是企鹅在中国图书市场进行的一种创新。只要有创意的想法和做法并付诸实践，便可以获得更高的回报。
　　目前，我们自己做的文化活动越来越多，越来越像一个中国本土的文化公司。我们渴望将自己的想法和创意带入中国的出版界中，真正能把一本书、一位作者和一个出版公司作为一种品牌精心营造。这一点不仅是企鹅独有的想法，世界上任何一个成功的出版机构都会有这样的信条：“Our author is our brand.（我们的作者就是我们的品牌）”各个不同的作者和他们的作品作为横梁和支架，支撑起企鹅这一“品牌建筑”。

　　《出版商务周报》：企鹅会帮助国内出版机构做宣传营销是吗？
　　周海伦：对。如果企鹅和中国一个出版社签订了合作项目，那大部分的营销工作都是企鹅来负责的。因为我们也要尽全力保护、推广我们的品牌。我们不会百分之百地在全球范围内使用同一套宣传营销策略，要按照本地市场的情况、按照本地读着的阅读背景来制定计划。但同时也将企鹅“全球营销”的想法带进来，进行适当的修改，作为一个很新鲜的推广活动。也正是如此，我们同中国出版机构之间的项目都是合作形式的，而并非卖了版权就撒手不管了。

　　营销要做得足够充分

　　《出版商务周报》：企鹅的营销流程主要是一个什么样的模式？
　　周海伦：在我们看来，营销是一个长期的过程，要分成三个阶段：出版前、出版中、出版后。这三个阶段一样重要，每一个阶段都需要花费同样的时间和精力投入其中。
　　比较重点的项目，我们会花费半年左右的时间在出版前的铺垫上，尽全力让读者产生“好奇”和“期待”，用细水长流的方式不断提醒读者我们这本书即将问世。慢慢做，不用做太多。我们最喜欢听的、也是我们的读者很多都这样表达的就是：“我等了这么长时间！终于出来了！我太激动了！我要介绍给谁谁谁……”
　　然后，在这本书上市一两个月后，我们要做的是不能将上市了的书置之不理，要在适当的时候“旧事重提”。比如说在适合的节日或热点事件发生的同时，将这本书再次推到读者面前。长期的营销计划非常重要，如果没有一个长期的营销规划，一本书会很快出现、很快消失。
　　接下来很关键的一步，也是很多出版社不知道如何去做的一步，就是我们所说的“长尾”（the long tail），也就是在图书上市较长时间之后的宣传与营销。中国很多的出版社采取的方法是，先印几千到一万本看看销路如何，卖得好就再加印，卖不出去也就算了。企鹅每年做的选题并不多，我们不采取这样的方法，而是争取把每一个选题都做好。比如说《相助》（The Help），这本书在一上市的时候获得了一定的成功和关注度，于是我们就用这本书自身的赢利再次投入到此书的营销上，就这样一轮轮累积下来。我们做独立网站，为作者安排巡回宣传，做翻新的版本，然后这本书还被拍成了电影。我们最开始是对这本书有一个一年的营销计划，但最后这个营销过程达到了两年左右。有一个成功的项目，你就应该花费更多的财力、物力、人力作为助推放在它后面，这样它才能飞得更高更远。

来源：《出版商务周报》2011年10月19日