今年上半年，中南出版传媒集团在美国佩斯大学出版系进行了以美国现代出版业为主题的专题研修，主办方邀请了美国大型出版传媒机构资深研究人员、高层管理人员、大学研究人员、证券机构专业人员与参加研修的人员进行了沟通和交流，其中，数字出版是重点。本文为作者参加研修后所写的观察。

　　现状：数字化或死亡
　　有人做过这样的统计：从文字出现到手抄本，经历了约4300年；从手抄本到活字印刷术，经历了约1150年；从活字印刷术到互联网，经历了约524年；从互联网到搜索引擎，用了17年；从搜索引擎到谷歌的相关性排名法，仅用了7年。时间越来越短，速度越来越快，变化越来越大。
　　那么，5年、3年、2年之后，世界信息传播样式将会怎样？在信息产业发达的美国，出版传媒产业呈现什么样的状态、格局和趋势？通过研修，我们得以近距离对美国出版传媒业进行观察和接触，并做一个基本描述。

　　（一）六种基本行情
　　美国出版产业总体态势表现为：纸媒出版呈现滞涨并将持续衰退；数字出版迅速崛起并形成新市场，成为推动出版传媒产业发展的新势力、新力量。
　　第一，出版物市场规模大。2008年，美国音像制品销售规模为3.31亿美元，其中，21%是通过数字下载方式销售。2009年，美国图书销售规模为403.2 亿美元，仍然占据出版产业规模的80%。2010年，美国电子书销售为8.8亿美元。从这些数据来看，美国仍然是世界头号出版大国。
　　第二，纸书市场呈现滞涨态势。近几年来，美国图书销售总量略有上升，但销售单元停滞，销售规模增长主要靠价格拉动，滞涨态势明显。
　　第三，市场细分状况。从销售额来看，成人图书是最大的细分市场，占市场规模的35%，专业图书出版占22%，少儿出版占8%，中小学图书产品占12%，大学出版占9%。
　　第四、电子书出版成为主要的数字出版形态，并呈现快速增长态势。数据显示，目前电子图书占出版规模总量的8%左右。
　　第五、电子图书对传统出版集团财务贡献增长快。兰登书屋的电子书销售在2010年增长了250%，为其在美国的销售贡献了10%的销售额（约1.4亿美元）。企鹅出版集团在电子书的销售上比2009年同比增长了182%，在企鹅的全球销售额中占了6%（约1.01亿美元)。西蒙与舒斯特的电子图书销售额在2010年增长了122%，帮助其抵消了图书销售在成人读者群体的流失。阿谢特集团2010年电子书市场销售情况也增长迅猛，贡献了10%的营业额。
　　第六，传统出版还将持续衰退。美国市场研究机构IHS iSuppli的最新研究报告指出，书籍出版产业已经进入了迈向长期衰退趋势的转折点。IHS无线产品首席分析师史蒂夫·马瑟表示：“该产业已经进入了一个躁动不安的阶段，并将面临冲击音乐与电影产业的类似显著变化。”

　　（二）六大影响力量
　　第一，六大出版集团仍然是美国出版产业的主要贡献者。兰登书屋、企鹅、哈珀·柯林斯、西蒙舒斯特、麦克米伦、大中央出版公司六大出版集团占美国出版市场的50%，占畅销图书的65%。六大出版集团是美国出版业的中坚力量。
　　第二，谷歌、亚马逊、苹果三大超级媒体出版商风头正劲，正是他们业已形成的商业模式以及向传统出版昭示的发展前景，成为美国传媒产业最重要的推动力量和新的风向标。
　　第三，自助出版正在成为推动美国出版产业商业模式鼎新的重要力量。
　　从2003年自助出版出现至今，这种模式在美国大行其道。2009年，美国自助出版图书较前一年增长了181%，总出版图书达764,448册。美国自助出版总量已经超过100万种。
　　与这个天文数字相比，同时期的传统图书出版数量是288,355种。自助出版增加了美国出版品种规模，更重要的是，改变了美国出版产业的格局和模式。2011年2月，在Kindle商店100种上榜的电子书中有28种是自助出版，前50名中有11种。
　　第四，传统中小型出版社，包括大学出版社、独立出版社、小出版社，仍然是美国出版业不可忽视的力量。这些出版社规模虽然不大，但有明确的目标市场，有成熟的商业模式，形成了固定的产品品牌和企业品牌，在当下和未来美国的出版产业格局中仍是一种重要的力量。
　　第五，数字出版商。这些出版商来自传统出版业之外，他们借助于先进的数字出版技术、独特的商业模式，改变甚至颠覆了传统的出版模式、营销方式和商业模式，成为数字出版产业发展的重要推手。
　　第六，个人电子商务网站。在美国，还有众多定位明确、特色鲜明的图书或阅读网站，具有阅读推广和电子商务的双重功能，成为推广阅读和图书产业的一只力量。

　　（三）未来走势三大论调
　　式微论。美国是信息服务业高度发达的国家。在互联网、移动互联网、新移动媒体、数字媒体的强大冲击下，纸媒体的影响力日渐式微，这既包括图书，也包括报纸、期刊等在内。今年八十多岁的杰森·爱泼斯坦是美国图书产业的活化石，见证了美国当代出版的历程，在美国出版产业发展的每个历史当口，他都曾经都作出了正确的研判。他坦言：传统的图书出版已近颓势，六大传统出版集团已经死亡。
　　扩张论。美国巴诺书店主席伦·里吉奥在美国2011年出版商协会年会上作主题演讲时指出，电子书和传统出版均在扩张。他认为，电子书市场“比过去30年任何行业的任何市场领域都要快”。
　　“一个没有书店的世界不可能出现。无论新世界给我们带来的是什么，我们会做出适应性改变。巴诺书店涉足电子书将使我们更加有效地支撑实体零售网络的生存，并让实体书店经营更具活力”。
　　转型论。美国《出版人周刊》总经理乔治·斯洛维克强调：“出版不会消亡，但大部分会转化为电子图书，并在全球发行。电子出版、按需印刷技术让人兴奋。”
　　哈谢特集团可以被视为转型成功的传统出版集团。他们建立数字化内容仓库，重构内容适合不同媒体，内容表述程序要非常有效，在不同终端配以不同格式内容。同时，公司组织结构也发生变化，工作流程从线性的变成中央控制的，以内容为出发点，以合作为基础，建立了一套支撑新流程的新技术体系。

　　模式：变化引人注目
　　根据上述现状的分析，我们可以把握以下几大特点。
　　首先，是内容容器的多介质化。美国六大出版集团均隶属某家全介质内容传媒集团，哈珀·柯林斯属于新闻集团、西蒙舒斯特从属维亚康姆、企鹅隶属于培生、兰登书屋隶属贝塔斯曼等等。全介质传媒集团有助于出版产业板块共享介质优势、内容资源、市场资源、品牌资源等，并实现介质和资源的联动、互动。
　　其次，出版生态的丛林化。在美国，供应商、分销商、消费者边界模糊，行业关系从线性垂直关系转向多维网状关系，出版生态呈现多维互动格局。五大出版传媒力量可以共生共荣，读者即生产者，出版商与分销商在业务模式上相互靠拢，技术商与内容提供商在资本、技术、内容上相互融合，催生新的信息传播服务模式。
　　第三，消费人群的群落化，有较为明显的群落化特征。
　　从图书产品消费来看，婴儿潮时代的人群 (1946 - 1964)是最大的购书群体，占据销售总量的30%。从电子图书消费人群来看，性别差异并不明显，男性占51%，女性占49%。从收入水平来看，年收入超过7.5万元的占40%，年收入低于3.5万元的占25%，介于两者之间的占35%。值得注意的是，图书深度消费群体正远离实体书店而去购买电子版图书。
　　哈珀·柯林斯的首席执行官兼行政主席布莱恩·默里（Brian Murray）表示，美国的电子书阅读者增长速度已经从以前的1500万人涨到如今的4000万人，他们是读书的核心群体，平均每年买12本书。但默里同时指出：“图书的深度消费群体已经不再去书店了。”
　　第四，商业模式的多维化，其中突出发展的包括商务平台经营模式以及应用软件经营模式。前者如亚马逊提供自助出版平台、电子图书销售平台、按需印刷平台等。后者则重点关注苹果提供的收费或免费应用软件。包括游戏、阅读、出版应用软件。值得注意的是，美国的童书出版商如今也开始尝试将自己的畅销童书开发出软件产品，来吸引那些对电脑和数字产品趋之若鹜的青少年爱好者。一些出版社也在花巨资开发游戏软件，而另一些出版商则更直接地把当前再版的小说转为电子版本。

　　启示：转型与重构是关键
　　美国是世界出版大国，也是出版产业的强国。与世界领先并代表未来的传媒企业相比，中国出版产业无论是行业规模、产业贡献、世界影响，还是单体产业企业（集团）体量、品牌、商业模式、赢利能力、技术框架等，差距还不小，路还很长。中国出版传媒产业、企业、品牌和产品要走向世界、走向未来，必须加大转型力度，加快重构速度。
　　首先，尽快完成三大转型非常重要，其中包括从经营产品向经营平台的转型，从内容驱动向技术驱动的转型以及从提供容器到提供解决方案的转型。
　　从美国传媒产业的格局和竞争态势来看，以苹果、亚马逊、谷歌等为代表的平台商无疑是当下的王者，美国新型数字出版企业也纷纷以平台经营为基本工具，博取市场的青睐。
　　我们认为，经营产品和品牌固然重要，但对于整个国家出版传媒产业而言，打造几家有规模、有影响、有实力的资源集聚平台、产品经营平台，形成信息集成、信息传播、信息消费平台更为迫切。这些平台要集成集团书、报、刊、网、移动媒体信息资源的平台，形成一个统一的华语信息传播平台，面对的是全中国、全华语世界。
　　信息传播业的驱动力在读者、在市场，这一点已经被证实，技术已经成为信息传播业发展的驱动力。“这是一个技术绑架文明的时代”，这一论断在美国已经是现实。微软也好，苹果也好，亚马逊也好，技术都是公司核心竞争力，以技术驱动产业的发展。
　　关于向解决方案转型方面，我们要先明白，什么是解决方案？苹果的儿童阅读软件是解决方案，游戏软件是解决方案。亚马逊的Kindle不仅仅是产品，也是解决方案。关注读者需求、关注读者阅读体验，满足读者快速、个性化消费需求。建立开放的内容平台，内容、信息是开放、可获取、可链接以及可互用的。提供多介质容器，满足消费者不同需求。搭建网络社区，为相同偏好读者提供更大社交空间、更大交流机会。
　　其次，积极推动八大重构。这里我们说的八大重构包括以下几点。
　　一是重构出版理念。从出版到传播，从提供容器到提供解决方案，从提供产品到提供平台。
　　二是重构产业体系。信息产品及服务、传媒产品及服务、电子商务平台及服务、图书产品及服务。
　　三是重构企业组织架构。出版传媒企业要构建图书产品、传媒产品、信息产品、电子商务平台等产业既分工又协作的关系，共享内容资源、市场资源、介质资源；从图书出版来看，构建若干品牌事业部（分公司）+专业公司（销售公司、财务公司、产品生产中心、编辑加工中心）组织架构。
　　四是重构技术平台。搭建OA、ERP平台，引进数字处理、数据挖掘、数据集成技术，搭建统一电子商务技术平台。
　　五是重构职业团队。大到出版产业的宏观管理，小到出版企业的商业运行，都应该引入有技术背景、财务背景、电子商务背景的领军人才。在图书产品经营中，要组建包括创意策划师、产品设计师、营销推广人员、技术支撑人员在内的项目团队，依托优质内容，开发全介质内容产品。
　　六是重构商业模式。技术已经打破了国与国之间、代与代之间、民族之间、文化之间的藩篱。出版传媒企业特别是国家出版旗舰企业，要主动走入国际市场，接受先进的出版传播理念，学习先进的商业模式，引入先进的传播技术、管理技术。根据不同的介质、人群、产品、服务，建立相宜的商业模式。
　　七是重构评价工具。纸媒出版、数字出版有不同的价值标准、技术框架、成本结构与商业模式。出版传媒企业要根据不同的模式建立分业评价。对不同出版模式下的员工，设立不同的绩效标准和奖励机制，不能搞平衡，不能形成新的大锅饭。
　　八是重构“走出去”路径。在数字传播环境下，版权输出、实体图书输出甚至包括并购海外出版社、建立销售通道等，仍然不失为走出去的基本路径，但未来中国文化走出去的路径还是要借力新的传播技术、借力世界性的电子商务平台，如谷歌、苹果、亚马逊等。占有这样全球性的平台，中华文化才可能传播更快、更远。

来源：《出版商务周报》2011年10月25日