近几年来，图书市场竞争日益激烈，以读者为中心的营销理念正日益深入人心，越来越多的出版社认识到市场营销的重要性，正在大力加以提倡和实施。随着中国和世界科技交流的增加，引进版高端专业图书也逐渐进入中国市场，探索一条引进版高端专业图书的个性化营销之路势在必行。

    一、营销模式

    1．高端专业图书的特点
    高端专业图书与一般图书相比，主要具有如下特征：①内容科技含量较高，专业性强；②读者对象针对性明确，一般为高校或科研院所的教师、研究生和科技人员，消费群体稳定但范围分散；③使用周期中等，一般有3～5年；④市场规模不大，但集中度高，参与者和竞争者不多；⑤成长稳定，没有大起大落；⑥实际购买渠道多样，从大众新华书店直接购买较少，偶尔会出现集团或批量购买。
    图书内容科技含量高、专业性强，而且读者对象针对性明确，这就使得市场的集中度高，参与者和竞争者不多，说明专业出版社领域进入门槛高，对编辑的专业背景要求高，而这正是出版社得以垄断资源的前提。成长稳定，在行业内比较低调，这正是一个成熟的出版企业注重内在品质的体现。集团购买的可能性和购买渠道的多样性也为我们实施个性化营销提供了空间和机会。

    2．国内高端专业图书的营销模式
    由于专业图书的市场规模不大，而且较稳定，表面上看似乎对高端专业图书的营销是吃力不讨好的事情，因为进行营销策划带来的销售增长并不明显。所以国内对高端专业图书的营销重视不够，高端专业图书的营销一般是和其他图书一起营销，营销对象也较单一，图书馆占了很大的比重，主要的发行渠道仍然是以新华书店为主。

    3．营销模式与发展瓶颈
    近几年，出版业非常繁荣，全国每年出书近20万种。但是繁荣的背后也隐藏着深深的危机，规模的增长也加剧了竞争的激烈程度，出版业片面追求规模增长的后遗症已逐步显露。高端专业图书虽然市场较为稳定，波动不大，但是想要快速增长，也需要突破许多发展上的瓶颈。
    第一，信息不通畅。长期以来营销手段的匮乏，致使很多图书并不能到达真正的读者手中。国内的高端专业图书多数都是躺在图书馆的书架上，而许多工作在科研第一线，真正需要的潜在读者却很少能接触到图书的信息。这就使得国内高端专业图书的发展受到一定限制。
    第二，图书定价偏低。国内图书的定价系统仍未能从根本上突破传统的印张定价模式，不同性质的书，定价的层次没有拉开。在国外，一本专著往往销售两三百本即可保本，而在国内很难实现。虽然高端专业图书的读者群质量较高，消费能力较强，但是书价仍是一个敏感因素。
    第三，读者群的限制。高端专业图书既然定位于高端，就是说其读者对象的定位较高，要求读者具有较高的素质和相关的专业知识背景，这就必然限定了读者的范围，导致了读者数量的减少，而在定价不能与普通大众图书拉开的情况下，读者对象的数量也成了限制高端专业图书发展的一个瓶颈。

    4．高端专业图书的营销发展方向
    由于专业读者相对固定、明确，主要是科研教学单位的科技人员和图书馆，在销售方面所追求的就不是量，而是准，书店卖场的零售显然不能满足需要。相比之下，各种各样直销的形式可能更合适，比如当前比较流行的直复营销。直复营销的特征是营销者与目标顾客提前进行双向沟通，互动性比较强，适合于目标市场比较集中的条件，而这正是高端专业图书市场的特点。
    随着产品的丰富化，消费群体的细分化，销售模式与竞争手段的多样化，传统的推式营销法越来越难以抓住顾客的心，而高端专业图书由于受众群体较小，更利于出版社和读者之间的信息沟通和交流，直复营销在不久的将来会成为众多专业出版商营销的重要手段。

    二、建立个性化营销方案
    现代图书编辑肩负着营销策划的重任，需要紧紧围绕在读者周围，以读者为中心，协调好所有影响读者的活动，将其贯穿于图书出版、发行的整个流程的营销策略中。引进版高端专业图书定位于高端，就需要从各个方面增加图书的“附加值”，开展个性化的营销方式，真正符合高端专业图书的特点。

    1．深入了解图书特色，把握亮点
    制定个性化的营销方案，首先就要全面了解产品(也就是图书)，了解图书特色、与众不同的地方，把握其亮点，这样才能更好地定位目标读者，提供更具个性化的服务。
    首先，挖掘图书自身价值。在制定个性化营销方案之前，需要全面了解图书，了解其特点，将图书的特点、亮点归纳总结出来并书面化，更利于图书的营销。这方面国外的高端专业图书就做得比较好，比如爱思唯尔的图书封底一般会有专家的评述，图书的亮点也会在显著的位置标注出来。这非常方便读者购买或选用图书，同时也对图书的推广和宣传非常有利。
    其次，确定目标读者。比如目标读者的年龄段、专业背景以及地域分布等，这些信息都有利于针对不同的读者群体制定个性化的营销策略。
    第三，最大限度地利用好自身的新闻价值。这类新闻价值一般是作者或者图书本身所具有的，比如作者特殊的身份和背景、图书产生的特殊过程等一切具有新闻价值的素材都可以用来做宣传。比如科学出版社2007年推出的《太阳系百科全书》，正好与我国“嫦娥一号”月球探测卫星发射的时间相吻合，这就是一个非常好的宣传点。

    2．建立和管理专业读者数据库
    建立读者数据库是个性化营销运作的起点。目前，出版企业面对的不再是一个均质的大众市场，而是一个个具有个别差异的消费者，消费者已从被动转为主动，并常常主导产品的走向，新的消费者要求参与，有归属感及被倾听。因此，要求出版商从与缺乏个性的大众市场沟通转到与已知顾客或潜在顾客直接进行交流上来。建立读者数据库就是建立一套存放维系企业与顾客关系的中央资料库，并通过计算机技术，“倾听”顾客的需求，量化评估顾客关心度，以及通过追踪顾客的反应，来进行说服顾客的工作。

    3．选择信息发布渠道
    北京开卷信息技术有限公司曾对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳等六个城市进行了读者调查，调查主要研究读者获取图书信息的渠道、读者选择的书店，读者购书的习惯。关于图书信息的获取渠道，我们可以看到有七个选择，其中排名第一的是读者自己在书店或者在书摊上看到图书，成为获取图书渠道的首选，占到71％。71％的比例还是读者自己在书店里面看到出版社的图书在书架上，才知道出版社出了图书。这与其他行业有很大的区别，也是图书行业的一个特点。因此，选择一个合适的信息发布渠道，让图书信息能够达到真正需要的读者那里，是非常重要的。
    引进版专业图书由于目标读者相对固定，所以在图书信息发布渠道的选择上也就有一定的限制，当前主要的信息发布渠道有期刊、会议展示、网络发布、数字图书馆等几种。当然，图书营销的媒体选择不能是孤立的，应该是多层次立体化的交叉运用，这样才能最大限度地发挥作用，达到促进销售、培育品牌、扩大信誉度的多重目的。

    4．做好售前售后服务
    个性化的营销如何体现其个性化，增加图书的“附加值”，提供全方位的服务是关键，这包括售前和售后的服务：

    (1)搜索引擎
    一家出版社或书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为出版社或书店一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊网上书店就很值得借鉴，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。

    (2)增加“附加值”
    除了搜索服务之外，对于引进版高端专业图书来说，如果能提供一些常见技术问题的解答，是增加引进版高端专业图书“附加值”最主要的途径。例如，提供相关专业名词的解释；引进版图书中专业翻译的提供等等。同时还可以提供相关的附加光盘、课件等等，为科研人员提供全方位的服务。而且，如果个人有特殊问题，还可根据具体情况提供专门服务。

    (3)用户反馈
    提供电子邮件、调查表等获取用户对其引进版图书的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。我们一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后策划营销的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。

    (4)读者论坛、读者俱乐部
    结合某专业论坛或独立提供一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。读者论坛的主要目的是吸引读者了解市场动态和引导消费市场。读者可以在论坛中提出自己的问题，交流相关的信息，探讨学术问题等等。同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对话题和兴趣的分析把握国内的需求，从而指导以后的策划选题工作。

    5．开拓销售渠道
    图书销售渠道是联系出版社与读者的桥梁和纽带，也是图书营销中的重要组成部分。出版社对图书营销渠道的定位，建立在最大限度满足读者需求的基础上，这是经济性需求导向的客观要求。因此，应当结合每一种图书的特点，在全面分析图书市场竞争形势、读者需求结构的基础上，对现有图书营销渠道进行适当的选择和必要的整合，找到能支持出版社整体战略、提高出版社综合能力的最优渠道组合。
    而专业出版在销售渠道方面，依旧面临深层次的创新。由于专业读者相对固定、明确，主要是相关专业的科技人员和图书馆，书店卖场的零售显然不能满足需要。相比之下，直销的形式可能更合适。在将来的高端专业图书的营销过程中，随着读者数据库的建立和完善，将有更多的专业图书采取直邮等手段进行销售。未来的几年，引进版高端专业图书将从目前的零售为主、直销为辅转变为直销为主、零售为辅助。
    另外，利用系统发行以及和科技类企业等第三方进行合作的手段，也将是出版者着重考虑的方面。比如，可以和一些专业学会、学术团体合作进行产品的开发和宣传推广，这样针对性更强，事半功倍。至于和企业合作，则将更有挑战性，因为目前还没有一个成熟的模式，但是已经有一些成功的例子。比如科学出版社出版的一本关于蛋白质电泳实验技术的书，就得到了某知名电泳仪器公司的资助和批量包销。未来几年，专业出版社在这方面的尝试将会越来越多。

  　6．营销效果的跟踪
　　在制定了一系列的个性化营销策略后，最后的一步就是对营销效果的跟踪，分析处理数据，指导以后的营销工作，主要分为以下几方面：(1)建立跟踪体系；(2)收集营销日志；(3)数据分析处理；(4)生成直观报表；(5)提供改进建议。
    随着中国和世界科技交流的增加，以及国内出版市场的逐渐开放，越来越多的引进版高端专业图书会进入中国市场，我们希望通过了解图书特色、建立和管理专业读者数据库、选择合适的信息发布渠道、做好售前售后服务、开拓销售渠道以及跟踪营销效果等几个方面探讨未来高端专业图书营销的发展方向，建立一条引进版高端专业图书的个性化营销之路。


来源：《出版参考》2011年10月（下旬刊）