当你说起“小清新”，似乎不得不提起光合作用书店，尽管它正深陷创办以来的最大危机。它的快速扩张，似乎也正是“小清新”群体虽然抵制主流与商业，却依然被不断复制的一个缩影。“小清新”读者依然保持着“小众”的姿态，却并不影响他们在越来越多的出版人眼中成为主要读者群。

　　当你面对“小清新”作者
    “小清新”图书市场的增长已可以预期，毕竟，就连以“小清新”起家的豆瓣都有超过5000万注册用户了。
　　春风文艺出版社青春文学编辑室主任王平就是这5000多万用户中的一个。自从在豆瓣贴出新书《小情歌》的封面，她每天都要收到大量“豆邮”。《小情歌》的书名来源于苏打绿的歌，封面设计也凸显了清新、沉静的风格。而“为最珍惜的一段时光招魂”的表白对于偏爱唯美、温暖的“小清新”人群来说，吸引力几乎是难以抗拒的。
    这或许算得上是“小清新”阅读的典型案例了。王平认为，“贴什么样的标签并不重要，能打动人的东西是共通的，柔软与感动并非某一种形式就能涵盖”，但同时她并未回避，具有文艺情怀的“小清新”是该书的目标读者群之一。而坦率地说，徐璐本人温暖、敏感、抗拒商业化的特点，早已让她成为这个群体中的一员。
    徐璐并不是唯一一位具有“小清新”特质的作者，市场对“小众”作者的关注度正在升高。在文艺图书领域中，“小清新”并不是一个新“物种”，如今更代表了一种唯美的生活方式和审美趣味。备受“小清新”推崇的日本品牌无印良品，推出了《家：我的私宅论》和《家：如何打造一个舒适的家》(广西师范大学出版社)两书，简约、质朴的风格俘虏了大批读者。《摄影，从心出发》(电子工业出版社)的作者Apple也是这样。她“用最简单的方法，记录生活中永恒的美好”的态度在“小清新”读者中聚拢了很高的人气。
    当作者本身就具有文艺、清新的气质时，其在“小清新”市场的潜力是不言而喻的。在出版的一个月内，《摄影，从心出发》就重印了，淘宝某家店里的签名版一个月卖出500多本。
    不过，面对注重情调与个性的作者，出版方花费时间和精力明显增加，“打起交道来需要十分用心”。从看到Apple的作品，到《摄影，从心出发》面市，策划侯琦婧花了一年半的时间与作者反复沟通。为了更契合书的气质，封面主图也经过多次修改。“作者和编辑的视角是有差异的，有时需要建议并引导作者叙述的方向。”侯琦婧说。她相信“市场需要小情调”，但目前“名博”依然是这类书的主要作者，“他们向作者角色的转变不会那么迅速，自然也就不可能有大量的作者资源”。而对王平来说，如今浮躁的环境下，发现清新的作品要难得多：“‘小清新’不是模式化写作，在看到完整的作品之前，编辑做出预料的难度更大，出版方面临的风险也更大。”尽管如此，这类作品依然是王平们会坚持做下去的策划点。

    当你面对“小清新”读者
    要面对的还有“拧巴”、“矫情”的读者们，“小清新”是一个会刻意回避“我是目标读者”的群体。编辑只有用看似不经意的话语打动他们，才能获得认可。王晓娣就把《刹那清欢》归进了“伤痛治愈系”。此前的同系列作品，并没有用这个概念。做到这一本，王晓娣有意向“伤感的小清新”贴近，卖的不是一本书，而是“悲伤时为你治愈伤痛的温暖”。
    而在网络与书店预售时，从总榜的第2000多名闯进前10名榜单，《分开旅行》只用了三个星期。旅行是谈到“小清新”时绝不可忽略的关键词。“小清新”群体的扩大，甚至成为旅行情感类图书市场迅速增长的动力之一。而同类书越来越多，对不喜欢跟风的“小清新”的吸引力就越小，制造话题和差异的重要性显现出来。事实上，《分开旅行》一开始也是单纯的旅行书，这样的销售成绩与编辑对大纲的精心设计密不可分。“如果读者要看风景，买《国家地理杂志》就够了。为什么要买这本呢?我们要给读者找到一个购买理由，也是主人公出发的理由。内心的自由就是其一。”该书策划、时代华语公司的编辑崔佳说。基于“自由”这个话题，崔佳策划了两个点：“一是对生命、对爱情淡淡的哀伤。我们针对的是敏感、安静、情调比较浓的女生。不管是做文案还是封面，我们的脑海里都想象对面有这么一位朋友。二是我们必须找出它和同类书的明显差异，所以这本书更关注内心的成长，表达‘出发是为了更好的回来’的含义。”
    在话题选择和推广点的设计上，编辑也是“步步精心”。焦乐群是“秋草爱的色铅笔”系列的编辑。用多样的方式记录生活正对“小清新”的路子，所以焦乐群并没有刻意避开这个标签。“但是80后、90后‘小清新’读者对贴标签是抗拒的，”焦乐群说，“所以我们的几次推广都在努力避免这一点。”从版式的设计、颜色、元素的选择到文案的措辞都非常小心。“我们的诉求点就是卖‘小清新’，但要卖得不着痕迹。”这就是“从今天起，做一个温柔的人”的宣传语赢得读者的原因。

    当“小清新”开始改变你
    侯琦婧策划《摄影，用心出发》的时候，突出生活感悟的摄影书几乎没有。一年时间，“小清新”成为成功的商业模式，摄影图书的策划也在不知不觉间转变，强调技巧、突出心情的作品越来越受欢迎。中国青年出版社的《我的幸福摄影心经》充分展现了这种变化。该书详细介绍了如何拍出逆光、透过树缝的阳光、宠物的小爪子等，这些正是“小清新”相机中出现频率最高的画面。同样的变化也在绘画书板块出现了。在“秋草爱的色铅笔”系列、《幸福手绘：色铅笔的柔软时光》等书出版前，市面上的彩色铅笔绘画书不是以儿童为阅读对象，就是针对具有一定功底的美术爱好者的，其实这类书有很多“非美术专业”读者，仅仅就为好看而购买。《1支铅笔画出可爱绘本》的策划李廷钧认为，这类图书的市场认可度会越来越高，原因在于“‘小清新’追求个人化的表达，对于艺术的接受度高，习惯摄影、绘画等媒介为抒发情绪的渠道。”在彩色铅笔绘画书之后，他策划的旅途绘画书很快也会出版。焦乐群和新经典的同事们则规划出“Little Art”系列，以“普通人也能做自己的艺术”为出发点策划针对“小清新”读者群的绘画、摄影书。甚至连手作类图书的人气也在上涨。《半天就能做好的布衣小物》、《Cotton Time精选集：75款简单可爱的手作包包》在豆瓣上吸引了很多人，让引进策划方书中缘图书有限公司策划总监张羿也感到有些意外。事实上，日系“小清新”的人数远比他想的多，其中爱好情趣手工的人更是不在少数。“情趣手工书的整体市场和具体品牌都会有明显的成长”，张羿很有信心。当然，旅行情感日志、旅行绘本日记、旅行治愈小说等围绕旅行、结合治愈、温暖、自由等“小清新”元素的旅行类图书更是出版商在接受采访时必谈的开发重点。

来源：《中国图书商报》2011年11月25日