固守在技法、教材和画册等重点板块的美术出版社，在面向非专业读者的通俗美术读物板块，表现却不如非专业美术社抢眼。在不少美术社编辑看来，缺乏渠道优势，即使图书选题出色，也难以达到理想的销售量。但正如中国美术出版总社党委书记汪家明所说，渠道是靠图书本身来建立的。从文化的角度切入，强调文化内涵、可读性强的美术文化读物，成为打开大众市场的策划点。

　　非专业读物主打文化概念
    面向大众读者的美术图书中，知识性读物和欣赏类读物是比较主要的两种类型，与欣赏类读物比较稳定的市场相比，为大众读者奠定欣赏基础的知识性美术读物，优秀的却比较缺乏。汪家明认为，艺术品市场的持续火爆和读者审美层次的不断上升，使大众市场对知识性美术读物的需求增加，传递“软性的美的熏陶”的作品将受到欢迎。
    三联书店出版的《世界美术名作二十讲》、《中国古建筑二十讲》、《傅山的世界》等畅销美术图书，在美术出版的现有分类中，难以找到合适的归类。这些图书并不涉及技法、教学等专业领域，却跨越了“美术”与“文化”’，以文化感赢得了读者。汪家明由此提出了“美术文化”读物的概念：“‘美术’也统称‘造型艺术’，‘文化’泛指一般知识，‘美术文化’可理解为‘关于造型艺术的一般知识’。”既然是一般知识，对象就不仅是专业人士，而是所有对美术与文化感兴趣的读者。正是定位的差异，使具有文化感的美术人文图书跳出了专业板块，进入更为广阔的大众图书板块。
    非专业美术社在把握大众市场和读者阅读心理上的经验，帮助他们更快地抓住了美术人文图书的切入点。“打掉美术图书和读者之间的墙，而不是吓退他们。”中华书局大众分社社长宋志军简洁地概括了他的思路。大众分社一直在将学术与专业内容用通俗的方式传递给读者，对于读者既渴望感受文化感又对学术书望而却步的心理非常了解。因此，宋志军在策划《你能读懂的西方美术史》和《你能读懂的中国美术史》时，努力消除一般读者对美术图书的胆怯感。选择杨琪的作品作为分社进入大众美术读物市场的首部作品，也是因为看中其专业但通俗的表达风格。他还抓住了美术人文读物的另一个重要的策划点，即谈美术不囿于美术，而是侧重于传递一种思考。基于杨琪早期的哲学专业背景，其作品突出了对美术的文化与历史解读，试图回答艺术风格兴起与衰落的问题。在文本的处理上，富有激情的表达也明显区别于冷冰冰的专业学术图书，以此吸引更多读者。
    同样是从文化的角度切入美术领域，广西师大社选择的是对大众读者而言比较熟悉的作者。该社推出的《美术的故事：任道斌讲中国美术》、《异想天开：蔡国强与农民达·芬奇》等书都受到了不少关注，而作为一本由同名画展编成的作品，陈丹青的《归国十年》也大受欢迎。在美术话题之外，这些书中都融入了对历史与现实的关照。通过运作公信力高、风格易读好读的作者，广西师大社的美术人文图书显示出清晰的文化色彩，其经营作者而不是经营图书的理念再次得到体现。随着艺术图书事业部的成立，选题也不再限于美术，进一步拓展电影、设计等更多艺术领域。

　　专业美术社寻求大众化突破
    虽然拥有更多的专业资源，但是美术社在这类书的板块中表现并不出众。汪家明认为，由于长期以来，美术文化图书并不是美术社的开发重点，美术社的编辑队伍已经发生了改变。而对于美术文化读物来说，文字是至关重要的，需要编辑对文字具有较高的判断力与把握能力。以专业美术人才为主的编辑队伍在这方面还需要提高。某美术社资深编辑则认为，非专业是针对读者的“文化需要”策划这类图书的，而美术社“画地为牢”，长期紧盯“专业读者”，在大众美术读物的策划上却缺少针对性。不过，不少美术社已经开始了在美术人文书的再次探索。
    湖南美术出版社目前已确立经典化和大众化两条开发主线，其大众化的目标就是在权威的内容资源和大众美术需求之间架设桥梁。据该社学术图书编辑室主任柳刚永介绍，继去年的《雷诺阿关键词》、《高更关键词》等书后，该社今年又推出了修订版《写给大家的西方美术史》。新版在作者蒋勋原有版本的基础上，增补了印象派至20世纪部分，从而构成了完整的西方美术通史。同样，为了让该书更加符合通俗定位，柳刚永在修订时更换和补充了大量图片，在版式上则注意增加阅读的连续性。明年即将推出的《中日艺术史》和《西方当代艺术思想》都是经典作品，为了贴近文化大众，在翻译风格上也做了调整。
    针对公众整体美术素养有待提高和美术图书表达方式过于专业的现状，江苏美术出版社从两个方向入手寻找大众化美术读物策划的突破点。一种是以生活化的方式谈美术，赏析美术作品和作家。据该社第四编辑室主任肖璐介绍，策划此类选题时，苏美社侧重于激发读者发现美术的乐趣。今年推出的“从零开始”系列对名家及其作品的解读就是从有趣的细节切入，通过对历史的考证，使读者在当时的背景下理解作品。另一种虽然有较为学术的内容，但是并不局限于专业，而是偏重向读者传递美术理念，如今年引进的《当代艺术的主题》和《另类准则》等就是以专业但同时浅显易懂的语言介绍当代艺术。
    由于渠道的限制，没有一套让书到达潜在读者手中的有效方法，是美术社在拓展美术人文书市场时相对谨慎的原因。金城出版社和北京蜜蜂智爱文化传媒有限公司联合推广《达·芬奇笔记》的经验或许值得借鉴。以“破解了达·芬奇天才智慧的源代码”为卖点，该书成功激起了读者的好奇心。图书面市前期，出版社与网站和网络书店进行了细致的沟通，保证了该书能在较好的页面位置出现，从而取得了较好的网络销售成绩。凭借高效的营销，该书已多次加印。除《达·芬奇笔记》外，金城出版社和蜜蜂文化公司还合作了《梵高艺术书简》等“世界艺术经典”系列图书。与艺术类图书普遍较高的定价不同，金城出版社准确地把握了美术爱好者的心理价位，并且通过平装和精装两种版本可以满足普通读者群和美术爱好者。
    以《老照片》树立文化图书品牌的山东画报出版社在美术人文图书选题上没有刻意放弃专业色彩较浓的建筑、设计等主题，相反，从名家的思想、经历、感悟切入，既留住了专业读者，又以跨越专业的人文气息吸引了大众读者。继数度加印的《像建筑师那样思考》后，又推出了《像设计师那样思考》、《建筑之梦》等书。刚刚推出的《观乐听画》则跨越了“美术”和“音乐”范畴，用“日常性的语言”拓展了读者拓展见识的渴望。受到畅销作家阿兰·德波顿《幸福的建筑》启发，该社又将在明年初推出《建筑无可替代》。为了提升在大众读者中的辨识度，山东画报社的同类书在装帧、开本和版式上都采取了统一的风格，同时以疏朗、精致的风格突显文化感。
    虽然美术文化读物投资、销售周期长，对美术社来说并不是利润很高的板块，但在有限的市场中，随着非美术专业出版机构的不断加入，专业美术社对于美术文化读物的策划将越来越深入。汪家明认为，美术出版社已经站在了转折点面前，应抓住美术文化图书的市场机遇。中国美术出版总社作为拥有一流出版资源的专业美术出版社，在该板块的开发理应当仁不让、积极探索。

来源：《中国图书商报》2011年12月20日