2011年，海外出版界讨论最多的依旧是数字出版与传统出版，实体书店与网上书店。我们可以看到博得思倒闭了；亚马逊开始出版图书了；谷歌进入电子书市场了。实体图书零售的萎缩，独立书店的倒闭，公立图书馆的减少，传统书业面临着来自各个方面的挑战，他们是停步不前还是奋力反击？传统书业应该如何做，才能突破重围？国外的经验，或许能给我们一点启示。

    数字的进攻

    事件1  电子书的定价之争
    2007年11月，亚马逊公司推出第一代电子阅读器Kindle，当时一台Kindle阅读器的定价为339美元。阅读器的价格虽然昂贵，定价为9.99美元的电子书却吸引眼球。而如今，Kindle阅读器的价格已经降到了100美元以下，但一部分畅销书的电子版价格却在暴涨。以肯·福莱特的畅销小说《大国的衰亡》为例，它的电子书版本定价为18.99美元，而在美国亚马逊网站上，它的印刷版本定价仅为16.5美元。
    追溯电子书涨价的原因，是美国六大出版商——兰登书屋、阿歇特图书出版集团、西蒙?舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集团、企鹅出版集团以及麦克米伦出版公司联手建立了新的价格联盟：这六大出版商出版的电子书价格由出版商制定，零售商不能任意调整电子书的价格或自行打折。在印刷书的定价体系中并不存在这样一条规定，不同的零售商能够根据自己的承受范围自由制定印刷书的价格和折扣。因此，当电子书的定价在印刷书的半折以下时，印刷书的零售商往往会采取大规模打折的方式来缩小与电子书之间的价格差距。虽然现在市面上大部分电子书仍然保持低价的状态，但是，对于那些畅销书来说，消费者却不得不多掏钱。

    事件2  数字出版的变革
    2011年初，阿歇特集团英国公司首席执行官蒂姆·海利·哈金森曾说道：“对于出版商们来说，2011年的主旋律仍将是数字出版变革。5%～7%的成年人图书市场将转变为电子书市场，实体图书零售市场会进一步萎缩。”欧美消费者用手中的钞票印证了这句话，巴诺书店的Nook与亚马逊的Kindle分别成为这两家图书零售巨头手中搏取未来的最有力砝码。在英国，亚马逊每卖出一本精装书的同时，至少售出两份电子书；在2011年的上半年，全美实体书销售额下降19%，而电子书销售额则同比增长261%。
    值得注意的是，2011年的电子书阅读器产品也更进一步，社区化阅读是数字时代读者的新需求，也是未来亚马逊、巴诺书店、苹果和谷歌争夺的新战场。

    事件3  美国亚马逊公司出书
    2010年10月，美国最大的网络电子商务公司亚马逊公司与作者直接签约，并且准备向他们开放部分后台的数据。他们于2011年秋季出版122本书籍的印刷版及电子版，并有望取代传统出版商，独霸出版业。亚马逊已经雇佣出版业老手劳伦斯·基尔希鲍姆负责出版品牌小说及非小说文学作品。亚马逊还与自由作家蒂姆·菲利斯签署了首份合作协议，并且宣布以80万美元的高价出版演员兼导演潘妮-马歇尔的回忆录。
    传统出版社之所以能够笑对数字出版，是因为他们掌握着出版业的核心——内容资源，亚马逊在2011年推出这布局多年的一步棋，威胁到了出版社的核心利益，如果巴诺、谷歌、苹果等电子书零售商也纷纷效法，传统出版社将面临被取代的威胁，难怪全球书业从业者惊呼：“狼来了！”

    事件4  谷歌发力进军电子书市场
    谷歌英国电子书店开张，包括Hachette、Random House和Penguin在内的一些主要出版商已经与谷歌签约，为这项新服务提供内容，此外，用户还可以通过这项服务免费浏览二百多万册无版权保护图书。用户使用iOS或Android应用都可以通过网络访问Googlee Books。这是谷歌在成为主要内容提供商道路上所迈出的坚实一步。不过，与亚马逊和苹果相比，谷歌的这项业务还微不足道。在电子书这个不断成长的市场中，谷歌将面临日趋激烈的竞争。
    此外，谷歌宣布与硬件厂商iRiver合作推出其第一款电子阅读器。谷歌将它的电子书店描述成一个“开放的生态系统”“海量内容开放”。谷歌试图将所有的互联网用户转化为电子书读者，用户可以通过电子书店在智能手机、平板电脑和笔记本电脑的世界里阅读。

　　传统的反击

　　事件1  兰登书屋成立新公司
    兰登书屋将旗下原本独立经营的两家出版社合并为一家新的小说出版机构，它们将改变从前互相竞争的关系，转为紧密合作并共同占领市场。这两家出版社分别是位于美国的皇冠出版社，以及兰登书屋在英国控股的温特出版集团下属的查托＆温得斯出版社。2011年4月11日，兰登书屋宣布新的贺加斯公司成立，这家公司将“关注当代、畅销、情节引人入胜的故事，并满足读者娱乐消遣、寻求感动的需求”。
    在美国，贺加斯计划每年推出8～10种小说书目。而英国方面，推出的书目规模会略小一些，不过如果j 确定要出版的书籍也会同时在美国贺加斯出版。兰登书屋称它们是“孪生出版社”，它们将“紧密合作，共享资源”，也将在发展过程中共同合作制订营销计划。

    事件2  英国独立书店开设网店
    英国著名图书批发商加德内尔联合350家独立书店共同启动了一家名为Hive的网上书店，该网站在2011年6月1日上线，将直接针对读者销售350家独立书店的图书。
    根据加德内尔与独立书店的合作协议，如果读者在该网站上购书并选择送货到家，离送货地址最近的独立书店将为其提供送货服务，并获得购书金额的5%作为返点。同时，该网站鼓励消费者光临独立书店并在书店下单，这样独立书店可以享受10%～25%的返点。
    该网站目前提供免运费服务，每家独立书店都拥有一个单独的主页。独立书店可以登录并自行上传营业时间、地点、活动信息等。加德内尔管理总监乔纳森·里特尔说：“经过几个月的研发，我很高兴网站就要上线了，我们希望通过这种方式，更加贴近我们的的顾客。”

    事件3  富翁入主英连锁书店
    俄罗斯新一代的亿万富翁常在英国买豪宅，买足球队，如今他们看上了一个夕阳产业：实体书店。
    英国头号连锁书店沃特斯通的母公司HMW集团在2011年5月20日宣布，已与俄富商亚历山大·马姆特控制的投资公司A&NN集团达成协议，以5300万英镑（约合人民币5.56亿元）的价格，出售沃特斯通及旗下全部书店。
    道恩特及其背后的东家马姆特为实体图书零售业带来一股久违的暖流，书店业主必须反思：我们的确面对着巨大的竞争压力，但我们真的把自己能做的事情都做到最好了吗？

    事件4  “愤怒的小鸟”涉足出版
    游戏开发商Rovio要涉足图书出版了，或许我们都会认为不可思议，他们设立这种出版部门会与这个年轻、充满活力的公司发生冲突，但Rovio公司图书出版分部副总裁Sanna Lukander却说：传统的纸本书确实是一种值得我们珍惜的绝佳格式。如果出版商们能迅速觉醒过来，并全力加速开拓其所在领域的内容资源，那么我就不会对他们的未来表示担忧。另外，我们也应该要知道用户在交互作用和意见交换方面的需求。该公司长远的战略是将其“愤怒的小鸟”品牌延伸至出版、许可使用、动画制作等领域。此次他们用来投石问路的初期产品是“愤怒的小鸟”品牌烹饪书《坏蛋猪鸟蛋食谱》。

    事件5  知名女作家逆潮开书店
    在独立书店日渐萧条的时代中，总有理想主义者逆流而上，美国知名女作家安·帕契特和朋友在田纳西州的纳什维尔合开了一家书店，名叫帕拿苏斯，取自希腊名山，文学、音乐、诗歌诞生的地方。
    安·帕契特的《美声》曾获福克纳奖和专为女作家所设的橘子奖。帕契特之前还写过三本小说，分别是被《纽约时报》评为“年度好书”的《利亚尔斯神圣的赞助人》、荣获珍妮特·海丁格·卡夫卡最佳小说奖的《塔夫脱》，以及《魔术师的助理》。她目前生活的纳什维尔市，是美国乡村乐发源地，也是文艺青年聚居地。在这里开书店，胜算大了不少。帕拿苏斯书店非常小，帕契特说这就是她幼时对书店的印象，她特别怀念那些小书店。“如果有很多很多这样的小书店，也是可以在艰苦的大环境中茁壮发展的。”帕契特为此书店出资甚多，“我把它看成我奉献给纳什维尔的礼物。”
    其实小书店的真正优势在于选择书籍的眼光。一位品位好的读者去大型连锁书店，可能逛遍三层楼也买不到自己想要的书，而在独立小书店，垃圾书没有存活空间，书架上的任何一本书都是人类智慧的结晶，值得反复阅读。高品位的遴选，不会浪费读者的时间，还能起到阅读指导作用，这才是去书店买书的真义。
 

来源：《新华书目报》2011年12月29日