数字出版产品核心问题是内容消费
　　数字出版产品可谓是折射数字出版产业发展水平的一面镜子，而数字出版企业则是推动产业发展的引擎，在岁末年尾，数字出版产品的开发者、数字出版企业负责人对 未来发展有怎样的规划和见解？中国大百科全书出版社编审、技术总监王勤，天智通达董事长李极冰，百度阅读负责人娄云，VIVA无线新媒体副总裁王洁明，天翼阅读相关负责人在接受记者现场访谈时分享了他们的看法。

　　好产品要走进读者心里

    《中国新闻出版报》：李极冰老师，作为一名多年从事技术开发的人士，您对目前国内市场上的数字出版产品有什么点评？
    李极冰：如今的出版业已经进入一个新的时代，从过去的纸质媒体进入传统互联网，现在又进入移动互联网，可以说我们已经进入出版的“第三代”。在这个移动数字出版的时代，怎样利用先进的技术、平台打造使这个产业良性发展的环境是一个核心问题。
    传统出版实际上解决的是作者、出版社、读者三者之间的关系，进入移动互联网时代，每一方都有自己新的需求，而这个时代需要用技术架构起来，用技术去打造数字出版的可持续发展的生态环境。
    我想，好的数字出版产品要解决实现一次制作、多点发布的覆盖，通过技术解决用户即时的数字阅读需求，让他们体验到优质的数字媒体的魅力，同时也解决出版社版权保护、自主运营的需求。

    《中国新闻出版报》：王洁明先生，您认为一个数字出版产品要赢得读者青睐、赢得市场份额，关键点在哪儿？
    王洁明：数字出版产品如何获得读者青睐？我认为，其答案与一个产品如何获得消费者青睐是一样的，那就是内容，没有好的内容，再华丽的包装也无法征服读者。我经常与合作的出版社、报刊社交流，人们过去往往过于追求绚丽的表现形式与效果，这些东西刚出来确实会赢得掌声和鲜花，后来那些在iPad上曾获得非常大下载量的杂志基本上都遇到了销量急剧下降的问题。事实上，人们阅读时最关注的还是内容，这是最重要的，因此，技术也好，平台也好，要改造推广一个数字产品，一切的展现方式都要围绕怎样让内容以最快、最好的方式走进读者的心里，这才是问题的核心。

    内容生产应紧跟消费

    《中国新闻出版报》：王勤老师，您怎么评价现阶段国内的数字出版产品？
    王勤：国内的数字出版产品表面上看风风光光、非常火，但实际上真正能形成消费的产品有多少呢？各种终端、各种通道、各种载体都打通了，但是有多少内容被真正地消费了，这是我最关心的。
    作为出版人，不管是传统出版还是数字出版，作为内容的加工者，首先要考虑到，是否有先进文化的制造理念？产能在什么地方？有没有先进的系统、先进的软件为社会、为读者提供其所需要的内容？我们所提供的内容、产品是不是能跟读者需求精准匹配？
    我认为现在市场两端处在“双盲”的状态：我们自认为能够把握市场，生产了大量产品，消耗了大量资源，出了大量书，已经把大量数字化图书放在各类终端上，但这些东西是不是读者需要的？数字出版产品有没有最精准地体现内容信息消费？内容生产链是否与个性化精准的内容需求相匹配？2011年，我们已经开始关注怎样提高生产力，怎样提高生产质量，怎样提高内容跟读者、跟社会、跟国家需求相匹配的问题。我们这次盘点的时候，更加关注生产力如何做精准文化生产，而不去太关注通道、硬件、软件和阅读器，因为这不是我们的长项，出版业应该“做熟不做生”，把我们核心竞争力放在内容建设、精准化、优质的生产上，这样才能借助更好的终端、更好的渠道和更好的平台送达给社会、送达给读者，这才是我们产业的核心竞争力。

    尊重版权才能“1＋1＞2”

    《中国新闻出版报》：数字出版产品要走向市场，不得不提到移动运营商，作为数字出版产业链的重要组成部分，中国电信天翼阅读怎样布局数字出版？
    天翼阅读相关负责人：我们秉承与传统出版社互利共赢的理念，出版社以内容建设为核心，而我们在渠道、在用户层面发挥自己的优势。
    今年天翼阅读的主题是“绿色阅读”，我们在内容上与出版社等版权方合作，向用户提供优质的内容；在合作层面，合作模式更加透明；在定价方面，充分尊重传统出版机构，这是我们对传统出版及整个行业的态度。
    同时，我们更加注重移动终端的阅读体验，经过一年半时间的发展，天翼阅读实现了从2英寸~40英寸屏幕的多屏布局，即无缝链接，同时，实现了一处购买多处阅读。天翼阅读更加强调让用户能看到更好的书，内容是最新的、速度是最快的。
    此外，我们更强调布局开放，我们认为整个移动运营商市场都应该更开放，数字阅读在全网络都可以推广，只要能上网、有终端就可以实现阅读；在渠道资源上开放，我们希望与出版社有更深入的合作，比如为后者提供自主运营的平台，实现深度开放。

    《中国新闻出版报》：还有一个关键问题，在与出版社合作的层面，比如分成模式上，天翼阅读是怎样做的？
    天翼阅读相关负责人：天翼阅读建立了5种互利共赢的利益分配模式。第一种是内容分成模式，即内容销售后，双方按规定的比例进行分成（天翼阅读45%，出版社55%）；第二种是新书首发保底分成模式，包括全新首发（比如与余华合作的《余华@》）、同步首发（如《史蒂夫·乔布斯传》）以及数字首发；第三种是优质资源保底分成模式，即将有影响力的优质书分为4档分别对应保底金额；第四种是特优资源保底分成模式，对顶尖阅读品质的优质作品有几万元至几十万元的保底，超过销售预期后再进行分成；第五种是特殊买断资源模式，主要包括往期优质内容、公版书、特殊内容。

    《中国新闻出版报》：娄云先生，我们注意到百度阅读推出时非常低调，您能描述一下百度阅读到底是什么样的产品？百度阅读在今后几年中将如何发展？
    娄云：百度阅读未来将是传统出版业走向数字化的很好的补充，这是我们对百度阅读的一个基本定位。
    百度阅读与此前的百度文库及百度文库书店是有区别的。百度阅读主要分为后端和前端，后端是合作的开放平台，进行数据资源的引入、格式统一数据加工，主要针对版权方，与出版集团、出版社及图书公司进行合作，后者可以在这个平台上自主定价，展示新书等；前端结合百度在互联网平台的优势，将已经具备一定基础的付费模式和广告模式与我们引入的正版资源相对接，形成良好的商业模式。
    百度阅读9月已正式上线，实际上是把此前百度文库下设的百度文库书店提高到新的产品层面，通过协议和合同得到版权方的授权，我们已在12月1日启动了新的域名。

    《中国新闻出版报》：对数字出版产业而言，核心问题是版权保护，百度阅读在保护版权方面有哪些打算？
    娄云：就定位而言，百度阅读不存在盗版问题，关键是如何去保障与我们合作的版权方的正版资源，如何保障他们的权益。
    具体而言，在技术层面，我们将持续推进DNA版权识别系统以及DRM系统，以充分使版权方的正版资源受到保护，不被盗版和侵权；在产品形态上，我们目前只支持在线浏览、不支持下载，在线浏览对显示页面进行了处理，不允许复制粘贴。应该说，在保护正版版权上百度阅读走出了积极的第一步，百度文库也将通过不断努力，与版权方积极沟通，比如在文库平台展示页面上加强版权保护和检举投诉的通道，欢迎版权方和用户向我们投诉，随时对盗版予以处理。

　　数字出版从“竞合” 走向“融合”——业界点评2011年数字出版行业大势

　　2011年即将翻过最后一页，数字出版产业也将合上壮阔的年度篇章。从星星之火到燎原之势，数字出版仅仅用了短短几年的时间，就实现了跨越式增长。2011年，数字出版产业的影响力达到前所未有的高度。如何标注不平凡的2011年，如何品评这一年产业中的关键事件和风云人物？在“绿色阅读与年度印记——2011年度数字出版年度盘点”活动中，北京印刷学院教授、数字出版学术带头人张志林，中国新闻出版研究院数字出版研究室副主任王飚，人民军医电子出版社社长齐学进，湖南青苹果数据中心董事长兼总裁唐五一，数字出版评论人、中国移动互联网产业联盟副秘书长李易对2011年的产业发展脉络及未来一年产业的发展动向进行了详细的梳理和展望。

    《中国新闻出版报》：首先请问王飚先生，作为数字出版产业的研究者，您认为数字出版产业在2011年，最突出的变化体现在哪些方面？
    王飚：即将过去的2011年是数字出版应用大发展的一年，数字出版产业化趋势不可阻挡，具体表现在数字出版产业规模不断扩大，收入不断增加，产业融合度不断加深，数字出版的产品形态也在不断丰富。整个行业的发展特征可以概括为“跨行业”和“全媒体”：不断有新的数字出版企业、渠道商加入到这个行业中，产品更为丰富，形成了非常完备的产品形态，而以手机出版为核心的移动互联网出版、电子书包以及以云计算为特征的数字出版平台成为三大热点。
    就行业层面而言，从管理角度看，新闻出版“十二五”规划把数字出版作为战略性新兴产业，制定了专项规划，这是前所未有的，新闻出版总署同时出台了很多管理办法，今年还首次召开了全国性的数字出版工作会，为今后数字出版产业的发展指明了方向。此外，数字出版基地建设发展非常迅速，总署确定了9家国家级数字出版基地，也制定了相关管理办法；在数字出版公共服务体系建设方面，全民数字阅读和农家书屋已经提上日程，相信在未来会有更加丰厚的成果。可以说，2011年数字出版产业方兴未艾。

    《中国新闻出版报》：齐社长，您是传统出版人，身处传统出版向数字化转型的浪潮中，2011年您感受到了什么？您认为，快速发展的数字出版业为传统出版带来了哪些新的变化？
    齐学进：我认为最大的变化在于，传统出版人强烈感到数字出版不做不行，晚了也不行。过去，传统出版机构总要等数字出版的赢利模式清晰了以后再做，现在看这样的方式显然不行，产业发展已经迫使传统出版加入到思考和探索中。2011年，我们也看到很多传统出版机构，加强了意识，加快了步伐，也推出了受到市场认可的产品，一批未来很有前景、很有分量的数字出版项目也涌现出来。

    《中国新闻出版报》：唐总，您很早就开始从事数字出版行业，作为资深人士，您认为2011年数字出版取得了哪些成绩？还有哪些瓶颈问题？
    唐五一：作为青苹果数据中心的创办人，我从1990年就开始从事数字出版行业。这些年主要把精力放在历史文献的数字化上，希望以企业的微薄之力整理整个民族200年的数字记忆。在这20多年中，中国数字出版从星星之火发展到今天的燎原之势，当数字出版成为出版界出现频率最多的一个名词时，我最大的感触是，坚持到今天终于等到了大展宏图的机会。
    2011年的中国数字出版存在什么瓶颈？我想我们需要思考的是当数字出版的产值到了1000亿元，我们投入了多少？有多少人为之奋斗？参与数字出版的人如过江之鲫，但又有多少人能实现赢利？这个产业的投入产出比是怎样的数字？全国有200多种报纸制作了电子版，但收益是微薄的。这个问题的关键是我们要去寻找有效的、持续的、多样性的商业模式，我们应该尽量避免社会成本浪费，努力疏通销售渠道，开辟数字出版的赢利模式。这是我对这个行业的见解。

    《中国新闻出版报》：梳理完产业的发展脉络，我们想请张志林教授谈谈数字出版产业的发展趋势。您认为，2011年，数字出版产业表现出哪些趋势？
    张志林：我认为数字出版产业有5个明显的发展趋势。一是，产业在“竞合”中走向“融合”，传统出版和新媒体的“融合”在今后仍有比较大的空间，基于产品的、跨媒体的发展将成为很重要的一个方向。
    二是，在整个数字阅读的消费中，移动化的趋势越来越明显。随着产业的发展，人们的阅读行为越来越多地在“移动”中产生，这也为传统出版人提供了新的方向。我们从来不缺技术，IT界为我们创造了很多终端、很多应用，而出版人就是要生产内容，目前，传统出版界缺乏利用新技术、新平台制造最适合数字时代读者阅读的产品的能力，这是未来业界需要下工夫的。
    三是，数字出版中手机出版占了大头儿，随着三大运营商加入到数字出版行业中，现在整个出版界也在关注“管道”问题，未来的发展趋势将是“管道+内容”，而三大移动运营商本身对内容的需求、关注绝对不能仅停留在此前的层面，移动端的内容创作生产将有大的发展。
    四是，从国际来看，亚马逊、苹果等巨头也在积极进入中国，他们在渠道运营上有更多优势，将给产业带来更多的机会，而中国出版业也应该在大趋势下有更大的作为。
    五是，从国内来看，主管部门新闻出版总署及整个国家都在大力提倡和推进数字出版产业的发展，特别是总署在数字出版基地建设、项目建设等方面都在围绕数字出版做工作，未来，中国数字出版产业有很大的发展空间，也将树立自己独特的风格和地位。

    《中国新闻出版报》：李易先生，您在业界素以“辛辣点评”著称，您对2011年数字出版产业发展有什么样的点评？
    李易：在移动阅读领域有3个主流终端，智能手机、平板电脑和专业电子书阅读器，而专业电子书阅读器在2011年遭遇到前所未有的冲击，可以说，在今年专业电子书阅读器已经被“边缘化”，然而另一方面，在全球亚马逊Kindle电子书阅读器的销量反而在大幅度增长，亚马逊的硬件实际上是在“贴钱”销售，要通过下载正版的内容去赢利，但坦白讲，在中国要实现这一点还需要时间。通过一个小小的调查就可以知道，目前在国内为内容付费尚未成为习惯，而这个问题如果不解决，亚马逊的模式在中国肯定是行不通的。

来源：《中国新闻出版报》2011-12-29