数字出版的浪潮在席卷出版业。与资源、财力、技术都具有优势的出版集团、大型出版社不同，中小社既要参与数字化转型，又面临诸多限制。他们如何谨慎投入、制定适合其自身发展规模的数字化转型策略?

　　用创意改变阅读形态
    接力出版社白冰在采访时不断提到“创意”。面对中小社数字出版很难较快取得收益的现实，对于像接力社这样规模的专业少儿社而言，“创意”或许也是切入数字出版的最佳角度之一。用白冰的话说，就是“量力而行，清晰定位”，以创意和设计赢得用户：“数字出版是一种新形态。以怎样的形式转换、以怎样的方式展示、能够为读者带来哪些新的服务，都有赖于革命性的创意和策划。”接力社数字出版部成立时间不长，主任常晓武就观察到，目前许多电子图书创意不足、精致不足、营销不足，而数字产品必须有新奇的设计。因此，接力社正在以提升旗下精品图书的创意和设计来寻求收益，这也可视作接力社长期强调单品贡献率的延续。即将上线的《第一次发现》电子版就是如此。该系列纸质图书叫好叫座，而电子版对于四季画面、动物形象和动态显示的精心设计则在变化与游戏中引导阅读。要在几十万种应用程序中被用户发现，设计与营销变得更加重要。常晓武认为，提升固有读者群对数字产品的认知度、同时扩充网上用户群体是目前除积累数字版权资源外，最为迫切的任务。在引进图书占据一定比例、预付金提高成本的情况下，白冰更加看重优秀原创作品的积累，今年，该社将继续发力的原创作品板块也将会成为社数字出版开发及产业链的重要环节。

　　特色就是最好的资源
    数字出版需要海量信息，对中小型出版社而言，现有图书信息量难以形成规模。与做综合数字阅读服务商相比，成为具有特色的内容提供商是更加理智的选择。
　　湖南美术出版社在积极探索大众美术市场，数字出版为这种尝试带来了机会。副社长黄啸介绍说，他们正在将大量图片资源分类收入数据库，供策划大众美术、收藏类图书的编辑可以直接调用。在移动终端方面，针对大众市场的内容也有用武之地，已在手机平台推出的《艺术投资》就面向对艺术品收藏与投资感兴趣的用户。而在网站“艺术步行街”上，除了美术书刊、艺术书店和面向专业读者的美术培训区，湖南美术社还与7、8家博物馆合作，推出了虚拟博物馆，以3D实景形式同步展示博物馆藏品。与步行街上的展览区配合，虚拟博物馆为用户提供了最新的艺术资讯。基于规模和专业，黄啸也倾向于稳步推进，成为内容提供商和美术服务商。
    同样面对优质内容的广泛传播与满足特定用户的特定需求这两大数字出版趋势，大象出版社也选择了后一种方向。从原有的“大象电子书”到目前已完成试点的“大象数字化教学系统”，大象社转向了对教育资源的深度开发。副社长王晓认为这样的变化是重新发现并立足基础的结果。“硬件商和大型平台不可能为每间学校提供专门的内容。而对于我们地方专业社来说，用户非常明确，就是本地的初高中学生。和强调趣味、互动的多媒体阅读产品相比，知识结构的完善和成绩的提高是他们更主要的诉求。我们的数字出版就是用优质的教育内容来满足这一需求。”王晓这样解释该系统的特点。仅仅呈现阅读资料，不能满足读者的需要，在将优质教育资源迁移到数字系统中后，让教师自行选择根据授课情况和学生掌握程度自行选择、组合内容，根据教学进度分批向学生发布，这样个性化的使用方式才是王晓心中较为理想的解决方案。而与其他的电子教材试点不同，“大象数字化教学系统”的使用经常需要整节课时间，教师在课堂上就能得到教学效果及时的反馈。此外，大象出版社的数字图书馆也纳入了平台，今年9月系统的全套产品就可投入使用。

　　数字只是全版权运营的一部分
    与上述坚持特色的出版社相比，从2007年就开始积累数字版权资源的广西人民出版社采取了截然不同的发展方式。如今该社已成为三大移动运营商的独立内容提供商，获得这一资质的中小型出版社还是少数。而去年初成立的、专攻数字出版的子公司广西麦林文化传播有限公司也以全媒体出版模式运作了多本图书。该社总编辑、麦林文化总经理彭庆国认为，前期积累了一部分的数字版权，是他们在与平台商、渠道商合作时得以占据一定主动的原因。“拿到版权是最主要的。有限的资源自然只能产生有限的收益，而依靠有限的收益，成立单独的部分做大规模显然是很有压力的。广西人民社前期积累的几百种数字版权获得了一定收益，相对稳定的收益对于未来的运作十分重要。”在采访中，彭庆国多次提及版权的重要性，在何种平台上、以何种方式投放是选择渠道的问题，而数字版权资源则是基础。在麦林公司，专职编辑负责版权管理，并与各平台商对接，维护作者权益。
    彭庆国认为，与其扩大规模，不如在内容的全版权经营上下功夫，把数字信息和资源与出版融合，将同一内容多层面、多角度、多方式经营。广西人民社挖掘培养的作者千寻千寻的小说《北海恋人》点击量过百万，影视版权也以高价售出。而该社数字出版的另一重要内容。“麦林文学网”也与其他原创网络文学网站不同，以经营和推广该社签约作者为主，一方面成为版权收集的渠道，另一方面也为编辑提供专业交流平台。将经营作者与经营数字出版结合只是向全版权经营转型的一种途径，彭庆国对于发展自主数字阅读版权同样有所期待。由麦林策划的广西资源数据库已经获批，1000万元的资金将使广西人民社的数字出版更加从容。今年，麦林也将数据库内容的搜集、整理作为工作重点之一，将广西的经济、文化等地方资源形成特色鲜明的互动阅读产品，推动地方出版物的数字化发展。

    舍弃小而全成为细分平台
    北京科技出版社则不满足于只做“内容提供商”，做平台才是他们的目标。这个定位对于一家中型专业社而言，似乎有点高。但贝壳阅读网总编张金却表示，他们不是做“小而全的综合平台”，而要做“有特色的细分平台”。作为北科社数字出版的重要组成部分，“贝壳阅读网”在该社整合资源、突显专业优势的策略下也发生着改变。
    “依赖外人不行，等市场成熟自己再做也不行。要真正从用户需求出发，满足其不可替代的刚性需求，通过细分的用户社区积累人气，逐步产生营收，最后实现盈利。”正如张金所说，只有提升人气、有了用户粘度，才有谈盈利的基础。贝壳阅读网目前的调整就是在为未来的数字产品积累人气。北科社以医学为特色，专业医学资源顺理成章是网站的特色内容。除了吸引专业用户，贝壳阅读网还从细分频道做起，逐步增加栏目和内容，“现在做纸书的推广平台，待市场成熟后，再做数字出版发布和销售平台”。据张金介绍，贝壳阅读网即将改版，手机版也即将上线。改版后，风格将更加时尚，增加频道和栏目，如数字出版、交友旅游等，“北科书店”也将在新网站亮相。以前网站连载的图书只是有限几种，改版后新书基本都上连载，都可直接下单购买。通过这些调整，贝壳阅读网的功能将得到扩展，成为特色鲜明的数字资源门户。资源整体增值、多载体发布，也让贝壳阅读网转变为该社重要的跨媒体出版和发布平台。

来源：《中国图书商报》2012年2月10日