近日江苏教育出版社出版的小学四年级（下）语文课本的封面上出现医院广告一事引起了许多家长和学生的热议。究竟传统的出版行业应当如何对待广告，教科书中应不应该含有广告？

    植入广告更有优势
    现代广告的定义是确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。简言之，就是有人花钱作宣传来卖出自己的产品。我们最耳熟能详的广告以电视和报纸上的广告居多，近年来网络广告也呈蓬勃发展之势。电视、报纸、网站等作为广告的载体，构成了日常广告传播的平台，而现代广告的传播手段已经逐渐从“子弹式”转向了嵌入式。相比传统的说教型广告，隐藏在案例中或者是情景中的广告更容易让人接受。电影《天下无贼》中宝马汽车、淘宝网等的嵌入式广告就堪称国内电影植入式广告的经典成功案例，而去年饱受诟病的央视春晚植入式广告则成为了负面教材，为观众所诟病。
    由此可见，广告并非在所有场合都适用，而植入式广告这一相对较新的广告形式也有自己的适用范围。图书出版业是一个较为特殊的行业，其产品图书有着自己的两面性：一方面，图书是商品，需要经过商业环节为出版社和作者创造利润；另一方面，图书是文化的载体，担负着传播知识和人文气息的责任。在图书中加入广告目前案例仍然较少，而在教材中加入广告更是值得商榷。这是由广告的传播手段变化引起的。从公元前的“叫卖”形式到近代的印刷品，广告逐渐打破了时间和空间的局限性，得以将信息传播到更远的地方。但是，在这么多年的演变中，广告的传播方式始终保持着“子弹效应”，即传播者说什么，受众就接受什么。随着现代社会人们获取信息的手段日益增加，传统的“子弹效应”已经越来越难将信息精准有效地传达到自己的受众那里，而滥用广告手段使得观众产生的逆反心理更加剧了传播效果的下降。在随后的广告圈中，曾经诞生过“公关第一，广告第二”的结论，虽正确性有待考究，却从一个侧面反映了这个问题。在广告中，植入式广告相对处于较高的难度范围，策划良好的植入式广告通常是剧情中不可或缺的一部分，不仅传递了商家需要表达的信息，还对故事的发展和完整性起到了推进作用。

    图书广告引争议
    近几年来，植入式广告在各行各业中蔓延，以往只存在于电影和电视剧中的植入式广告开始出现在春晚、访谈节目中，引起了不少争议。发生在今年的小学课本封面广告事件中，封面上的“博爱医院”竟与一家以宣传妇科、男科为主的民营医院同名，引来教科书植入广告的质疑。事件发生后，插画的作者——江苏教育学院美术系主任、国标苏版小语教材副主编张广才教授和江苏凤凰传媒出版集团江苏教育出版社编委会都作出了回应，表示插图中“博爱”的主旨是歌颂广大医务工作者的无私之爱，并非为民营医院做广告。但教材一学期修订一次的速度远远赶不上变化，容易误读的情况在逐渐加剧。
    无独有偶，早在2004年，人教社与英国朗文出版集团有限公司合编的初中英语第三册中讲述日本女生在中国购买数码相机的故事，故事中明确给出了相机的品牌并多次正面评价，还在插图中清楚地展示了品牌商标， 一位广告界人士认为，在报刊上，人们常常可以看到一些人物专访和通讯类的稿件，此类新闻不像新闻、广告不像广告的有偿形象稿件，被称为“软广告”。在这篇课文中，品牌与文章内容并不紧密贴合，事实上，依他看来，把它换成其他任何一种产品也不会影响文章的意思。因此，他认为，这篇课文很难逃脱为这种相机做广告的嫌疑。

    图书广告市场还需培养
    究竟教科书中是否应该插有广告？我们知道，教材是作为教学的依据和规范存在的。教科书中出现的品牌，会使学生当做是“真理”来看待，不少学生甚至会认为这是该种商品的唯一选择。因此，这种潜移默化的影响的确具有巨大的广告价值，但同样也具有巨大的危害性。那么，将广告的范围扩大到图书中是否就合适了呢？如今出版业的利润越来越薄，出版社单靠图书的发行量来支撑出版社的运行已经很困难了。对于出版社来说，图书封底的广告投放不如杂志广告效果好、易监测，如果广告刊登生硬，很容易造成读者的反感，让广告连累图书销量。与此同时，还有很多出版人尚未意识到这种营销方式，有的还担心有政策风险。据了解，1990年，国家曾出台的《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中提出：经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。但在2004年出台的《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》中，就明确将《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》废除。在这之后，版协公开支持图书封底的公益广告也进一步说明了图书广告是属于合法的行为。
    图书广告仍是一个需要培养的市场，尤其是图书的文化内涵更需要避免赤裸裸的商业化模式。可以肯定的是，未来的图书中将会含有越来越多的广告成分，但记者也呼吁广告商远离教科书市场，留给教育一份纯净。

来源：《新华书目报》2012年4月30日