2O12年2月24日，新闻出版总署印发了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，集团化，作为出版发展的国家战略，更加明晰更加强势了。1999年2月，中国第一家出版集团上海世纪出版集团成立，13年来共建立了31家出版集团(这是国家承认的，有些自己命名的、在独体社基础上裂变而成的“出版集团”不计在内)，政府对出版集团的关注、期望、要求也越来越高。早期成立的大多叫“出版集团”，近年成立的都叫“出版传媒集团”，有无“传媒”二字，传递出的是质的提升信息；2009年，政府对出版集团的期望还只是“我国将在3～5年内，培育出六七家资产超过百亿、销售额超过百亿的国内一流、国际知名的出版传媒企业”(总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》)，但仅仅过了2年，这个要求就变成了“实现出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展……培育多个年销售收入超过200亿的大型骨干出版传媒集团。”在我们看来，从今以后，出版集团或者出版传媒集团，除了他们业务经营中的图书出版这一块，和独体出版社相比，已是完全两类的存在。他们拥有的资源、享有的政策、可能的机会，都将和独体出版社不同，即使是做出版，集团和独体社的角度、方向、做法，也必然是不一样的。
    不知道是太忙还是忽略了，政府近年来似乎对出版集团之外的200多家独体出版社较少指导、较少关心、更是较少播撒政策的阳光雨露。这些独体出版社大小不等、良莠不齐，强的完全有实力和某些出版传媒集团单挑、差的时时在生死线上受煎熬；但无论如何，他们和出版集团一样都是中国出版大业的组成部分，也都希望为中国特色社会主义文化的大繁荣大发展出力流汗、添砖加瓦。所以，尽管政府一时还未就独体社的发展未来给出明确的定位，但独体社自己必须有清醒的认识，进而必须有自己的因应招式。
    1874年，李鸿章以其超人的历史洞察力惊呼，华夏文明正卷入一场“数千年未有之巨变”。今日之中国出版，正处在历史的风口浪尖上，也在经历着一场数千年未有之巨变。首先，中国出版的巨变和世界出版的巨变具有同时代性和同平台性。总体上来说，过去的中国出版，在市场化、经营水平、技术力量诸方面要弱于西方发达国家，改革开放以来中国出版的发展历程同时也是向西方出版学习的过程；但对于新技术革命带来的数字出版，中国出版和世界出版几乎在同一起跑线上。而且，中国加入世贸协定后，文化市场逐步完全向外开放，中国出版“走出去”步履维艰，但外国出版进入的汹涌之势大家都是深切体会到的，国内出版企业和国外出版的同台竞争之势业已形成。其次，中国出版这几年的改革，一波紧跟一波，一浪高过一浪，企业化(转企改制)、集团化、数字化、国际化(“走出去”)方兴未艾，犹如黄浦江口，天文大潮、上游洪水、天降大雨一齐登场。这两点，是独体出版社目前进行战略思考无可回避的背景，具体而言，可以细分为以下几种关系。

    一、出版社社会效益和经济效益的关系
    这是一个老问题了，而且关于此问题，我党是有标准答案的一一“坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一”。然而，在新环境、新时代、新条件下，老问题会有新内涵，标准答案会有新解读。
    文化产业和其他产业有一个质的不同，其他产业的产品均是自然属性的，其本身无所谓对错，无所谓好坏，即不会对其做是非判断和价值判断。一把刀、一颗药、一栋房子、一件衣服等等，其本身不存在对或错的问题，有时候我们说一个产品比如一个包“好”或“不好”，是说这个包的质量或档次，而不是对包做道德评价。但文化产品不同，比如一本书，如果讲1+1≠2(1O进位制)，就是科学性差错；如果为希特勒歌功颂德就是犯了政治性错误；如果书中宣扬迷信淫秽，就是反进步反社会的错误；如此等等。其他产品，如果没有采用不正当的经营手段比如以次充好、以假乱真等等，其社会效益和经济效益基本是一致的。但文化产品不同，其社会效益和经济效益有时一致，有时会发生严重的背离。
    古今中外的出版实践表明，历史上成功的出版社、出版家，在给自己的企业确定目标时都是将社会效益作为第一位的追求，他们也赚钱，但赚来的钱是用来作为文化出版的经济支撑。这样的出版先贤可以开出长长一列名单。历史上、现实中也有将赚钱作为做出版的第一追求的，但可惜，成功的不多，持续成功且发大财的几乎没有。哈佛大学出版社的林赛-沃特斯研究了西方出版业自古登堡以来的财政记录，得出结论：书一向是很少赢利的买卖，任何东西都比做书赚钱；过去如此，将来仍会如此。
    以上所说，中国581家出版社的负责人都会赞成，至少不会公开反对。现在的问题是：出版社基本已完成转企改制，变为企业。企业从其本性来说，就要追求利润，还要追求利润的最大化。现实一点说，出版社作为企业，首先要能养活自己、要能进行再生产和扩大再生产、要能完成对主办单位的利润上缴任务、要实现国有资产的保值增值，等等。总之，对出版企业考核的硬指标，基本都是经济指标，极少社会效益指标。然而，对中国现时的出版人来说，不出坏书，尤其是绝不出坏书以赢利，不仅是道德上的义务，而且是一项责任和纪律。这一点，是出版的中国特色，无论是对出版集团还是对独体社，都是一样的。
    对独体出版社尤其是体量较小的社来说，今后，出版资源、出版市场、出版人才等的竞争越来越激烈，越来越处于竞争不利的尴尬境地，怎么办?其实，在商业出版范畴内，一种书，社会效益特高而经济效益奇差，需要出版企业巨额亏损才能出版，这种事是不大有的(至于外宣出版、民族出版、盲文出版、公益出版等属于出版事业，政府都有丰厚的补贴)。出版企业发生大的亏损一般都是经营不善导致的，不会是由于出版社出效益好的书而发生。相反，国内正规出版社为牟利出版反动黄色图书也是不大有的。真正的、出版界天天都在大量发生的问题是，迫于生计，出版社为了赚一点小钱而不得不去出版平庸无聊的东西。比如，面对有经费补贴的垃圾书稿，做还是不做呢?标准答案说，社会效益是第一位的；现实生活说，生存是第一位的。这个矛盾有解吗?或许，办不下去干脆关门，是解决之道。

    二、做大集团，还是做“专精特”?
    200多家独体出版社情况很不一样，两极分化很厉害。
    有少数几家大社，实力一点也不亚于“出版集团”，有分社、有杂志、有多种经营，而且出版社工商注册的大名就叫“××出版集团有限公司”。但是，他们还不是“出版集团”，因为他们还没有得到政府的认可，没有名分。好比一个人水平很高，能力很强，当个局长绰绰有余，且给自己起了个名字叫“李局长”，但他绝不是局长，因为组织部不承认。自称出版集团和政府认可的出版集团的实质性区别之一，在于能否享有国家给予出版集团的优惠政策。新闻出版总署《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》中明确提出了“加快出版传媒集团改革发展的保障措施”8条，比如“26．制定和落实出版资源向出版传媒集团倾斜的政策；27．加大对出版传媒集团重大项目的扶持力度；28．加大对出版传媒集团改革发展资金支持力度；29．推动出版传媒集团拓展融资渠道；30．加强市场体系建设……为出版传媒集团加快发展创造统一开放、竞争有序、健康繁荣的市场环境；31．加强人才队伍建设……完善人才流动机制，形成有利于各类人才脱颖而出的体制机制，为出版传媒集团改革发展提供人才支撑；32．建立健全科学的评价和激励机制……允许条件成熟的出版传媒集团经过批准，探索试行经营管理层股权激励机制”。这些措施出台，对出版集团来说是如虎添翼，而对那些本来就生死挣扎的中小型出版社来说，无疑是雪上加霜。
    独体出版社中的几家大社自称为“出版集团”，体现出了他们的眼光，也充分表达了他们的目标和志向。以他们的实力和努力，终将有修成正果，成为政府承认的出版集团的那一天。
    那么，余下的中小型独体出版社怎么办?很容易给出的答案是发挥各自长项，走专(专业)、精(精品)、特(特色)之路。这也是目前世界出版的常见格局。欧美日等出版业较发达的国家，一般有三五千到一万家左右出版社，其中除了几家巨无霸出版集团，基本上都是几人到几十人规模的中小型出版社。2004年，日本长冈义幸推出《出版大冒险》(“冒险”指不走现成路，独辟蹊径，创新的意思)，剖析了13个中小型出版社走“专精特”之路，取得成功的案例。柳斌杰署长还为此书的中译本作序，说“《出版大冒险》展示了中小出版社绝好的成功模式，值得一读。”
    西方现代出版近百年的历史表明，少数大集团加上众多特色中小社，将构成较好的出版生态。大量的中小型出版社，既可以补充大出版集团的不足，又可能从中成长出新的出版集团，从而使出版界充满活力。我国目前合力打造出版的国家队，以超常规方式尽快塑造出具有国际级实力和水平的出版航母，作为一项国家战略，无疑是可取的、必要的；但与此同时，忽略了中小型出版社，甚至可能普遍地伤害到中小型独体出版社，终将会破坏国家的出版生态。
    中国出版界，真正形成自己特色和品牌的出版社屈指可数。互相跟风抄袭，终致干社一面、干书一面是业界常态。托尔斯泰说：幸福的家庭彼此相似，不幸的家庭各有各的不同。套用这句话，我们可以说：差的出版社大致相似，好的出版社各有高招。既然大家都知道“专精特”对中小型出版社的意义，但为什么这么多年来就是很少有“专精特”的出版社做出来呢?我们认为，一定程度而言，做“专精特”甚至比出版做大做强都难。其难就难在坚持。选定一个方向不难，一炮没打响还做不做?就很难决定；坚持做下去，两三年仍不见效还坚持不坚持?更加难决定；经营状况不理想，还能否坚持下去?三年一过，社长任期到届换人，天知道还能不能坚持下去；如此等等。面对日益强势的出版集团，独体出版社做不做“专精特”?
    中小型独体出版社做“专精特”很难，但民营出版商有专精特做得相当成功的。总署《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》第1O条说：“引导和规范国有出版传媒集团与非公有文化企业开展产品合作、项目合作、资本合作；允许国有出版传媒集团引进具备资质的非公有文化企业作为国有出版传媒集团的一个部门参与出版活动。”这里，没有讲独体出版社不可以这样做，事实上有很多社早已以各种方式开展尝试了。我们认为，相比较出版集团，独体社和民营小出版商的合作还更灵活，往往有更多创意因而更易于成功。主动地和民营出版社合作，未尝不是一条路子，至少比坐以待毙要好。

　　三、做传统出版，还是转向数字出版?
    数字出版的未来价值是毋庸置疑的，现在的问题是，独体出版社在当下如何抉择。虽然面对数字出版，独体社和出版集团似乎在同一起点，但具体到做数字出版的一些常规条件比如资金、技术、人才等等，独体社尤其是中小型社基本上已输在了起跑线上。对此，我们讲3点看法，1个实例。
    1．数字出版对于传统出版，不是简单的替代关系，绝不是将现有的纸质出版替换成数字出版形式，从出版市场总量来说，也不是数字出版增加1，纸质出版就减少1的关系。据总署《201O年新闻出版产业分析报告》，“201O年，数字出版实现总产出105 1．8亿元，较2009年增长31．6％”；与此同时，“图书出版实现总产出561．9亿元，较2009年增长17．6％”。所以，在一段时间内，做传统纸质出版和做数字出版完全可以并行不悖，纸质出版还有得做。
    2．这段时间会有多长?恐怕谁也说不清，但可以有一个判断标准。我们认为，在中国，一旦电子课本、电子教辅全面取代了纸质课本和纸质教辅，数字出版时代就真正到来了。理由有二：第一，目前中国图书年销售额在八九百亿左右，其中教材教辅要占到500多亿，只要这块市场还在纸质出版手里，数字出版就绝不能说占了上风。第二，一个人的阅读习惯，主要是在幼年，特别是在中小学时期养成的。一个从小看纸书长大的人和一个从小使用电子阅读器或网上阅读的人，对出版物介质的依赖和偏好肯定不一样。等从一年级甚至更早就使用电子阅读器的一代人长成，纸质出版的时代才会真正过去。
    3．目前，对于数字出版，不仅可以思考正向介入，还可以考虑反向利用。纸质出版和数字出版呈现出“双向运作”的形态：一方面，纸质图书转化为电子书；另一方面，大量的网上发布作品(主要是小说和博文)被纸质化出版。
    截至目前，国内出版界做数字出版还没有公认成功的出版社。认为比较成功的案例有社科文献出版社和浙江大学出版社两家中型出版社。2012年2月《中国图书商报》上，浙江大学出版社社长傅强介绍如何做数字出版，摘要如下：
    “我们在2006年主动完成生产过程数字化、内容数字化后，迅速规划并实施了‘三步走’的战略，积极稳妥地进行数字化的布局与探索。
    第一阶段，以科研为先导，做好人才技术储备。2007年初，浙大社抓住国家科技规划中发展数字媒体技术的有利时机，由我牵头申请承担了浙江省社会发展重大科技项目《面向家庭的个性化数字出版服务技术与应用示范》项目，解决了初始经费、队伍整合、技术探索等工作，并形成了具有自主产权、达到国内先进水平的个性化数字出版服务关键技术解决方案，获得发明专利和软件著作权数项，构建了支撑数字出版全流程的服务支撑体系，并形成了覆盖技术攻关、平台开发、资源整合与业务运营的团队与机制。
    第二阶段，通过主导型合作进行项目建设和探索。为降低投入、减少风险，出版社积极与学校和社会力量合作开展数字出版项目建设……出版社逐步形成了专兼职队伍相结合，自主实施和社会合作相结合的数字出版工作机制。如2008年在上述项目的基础上，出版社获得学校投资数百万元，外包软件开发等工作启动了高校机构典藏和数字出版服务的项目研究和开发，该项目试运行半年后，注册用户达到8万余人，每月有效IP访问量逾1O万次以上，页面有效访问量逾1OO万次，并列入首批新闻出版产业发展项目库。
    第三阶段，数字化建设到数字化服务，推动出版社全面转型。浙大社凝练出以“数字阅读服务、数字教育服务、数字学术服务、数字营销服务”四个业务发展方向，着力推动浙大社大众出版、教育出版、学术出版与发行营销的数字化转型。从目前看，已取得了不错的成效，2011年整体收入达到1800万元以上。”
    对此，也许有人会说，浙大社的经验没有可复制性。对的，任何成功都只有启示而不可模仿。傅强的成功只说明，作为一个中小型的独体出版社，也是可以做数字出版并且可以做成功的。当然，如果没有把握做数字出版赢利，中小型独体社一段时间内做传统纸质出版也完全没问题。

　　四、找“市场”，还是找“市长”?
    所谓找“市长”，指寻求政府的资助与支持。转企改制以前，国内一部分出版社实行“事业单位，企业化管理”，财务上自收自支、自负盈亏，有的还有上缴任务；但也有相当一部分出版社始终享有主办单位的补贴。前文说过，在社会效益和经济效益关系上，政府对企业有标准答案和刚性规定；但同时，政府对出版企业也有各种各样的补贴和优惠。
    我有一位朋友，不久前担任一个出版社的社领导，近期参加了他们省新闻出版局召开的出版社负责人会议。回来后对我大发感慨：“开会，社长总编们发言，都集中在政府要保护出版，比如加大资金补助等，没有一家要求加强零售市场如何营销的信息。真是行业衰像。凡是政府补贴的都不能长久，历来如此。市场艰难，但却是终极王道。”这位朋友的意见很有道理。但可能由于他刚担任社领导不久，还没有充分领略
中国出版的特殊性，看问题只看到了一面。又由于他是从基层一路干上来的，所以更注重市场这一面。其实，另外那些社长总编一点都不傻，他们何尝不知道市场的重要性。他们还知道，中国出版除了市场还有另一面，某种程度上，是比市场更有价值的一面。这一面的工作做好了，岂止事半功倍，事一功十、功百都可能。
    这些年，政府在文化建设包括出版建设上的投入逐年增加，还针对性地出台了诸多政策性的扶持措施。比如，2007年，为推动国家重大出版工程尽快实施，国家设立了“国家出版基金”，2012年已达每年3亿元；又比如2007年开始的“农家书屋工程”，累计国家已投入几十个亿；又比如目前的科研项目，经费预算中往往有出版补贴；其他如持续多年的高校和中小学图书馆准备、各种各样的读书活动，等等。和转企改制前相比，政府对出版的投入更加多了，但不再是以补贴或拨款的方式；而主要采用项目招标和购买服务的方式。要钱可以，但要凭本事、凭产品，而不是凭哭穷装可怜。
    对一个出版集团来说，依靠政府资助发展是不可能的；但对体量较小的中小型独体出版社来说，如果能获得一个数百万的资助项目，就完全可以盘活一个出版社。做中国特色的出版，尤其是中小型独体社，做好市场固然重要，找好“市长”也同样更重要。

　　五、合规律性、合法性与合目的性
    独体出版社在思考目标定位时必须面对的矛盾，除了上述4点还有不少，比如：人才和观念的新与旧；重点：做内容还是做形式；小本经营如何对抗出版集团上市后的大资本运作；一年只做几种或十几种原创图书，输出版权，放弃出版社自办发行，能否活下去并活得好、活得有特色?等等。限于篇幅，先只抛出一块砖来。以下谈谈一个独体出版社在做战略定位时容易被忽略的问题。
    辩证唯物主义认为，事物的运动发展是有规律的，人可以有自由意志，可以而且应该发挥自己的主观能动性，但有一个前提就是必须按客观规律办事。历史上有很多有趣的现象，比如令人麻木让人生厌的套话空话，曾经一定是发生过巨大实践价值的。虽然后来由于被隔离出实践之外而成了空话，但其蕴含的真理元素并不会变质。一旦有人当真去做了，往往会取得意想不到的成功。研究出版规律特别是中国出版的规律，是独体出版社今后生存发展的第一要义。
    合法性不是说遵守国家法律，遵纪守法是企业天经地义的事，毋庸多言。合法性是说要主动地、积极地研究国家的相关政策，不违背政策又用足政策。
    合目的性是讲出版企业的个性，尤其是社长的个性。搞垮一个出版社一个因素就够了；搞好一个出版社一定是诸多因素合力的结果，其中关键的因素是社长。中国青年出版社总编辑胡守文出了一本书《社长是出版社的名片》，很能说明这个问题。
    目前，独体出版社要应对好出版集团这一巨大背景，做出的战略定位，合规律性、合法性和合目的性，一个都不能少。

来源：《出版广角》2012年第5期