吕敬人　著名书籍设计师、视觉艺术家
　　袁　楠　译林出版社副总编辑
　　孙　衍  江苏文艺出版社策划编辑室主任
　　陆润彪　广西师范大学出版社美术编辑
　　张　懿　花城出版社策划编辑室副主任
　　郎世溟　北京长江新世纪文化传媒有限公司社科编辑部主任
　　候　开　北京阅读纪文化有限责任公司总经理
　　董　寰　北京湛庐文化传播有限公司副总编
　　康　慨　中南博集天卷文化传媒有限公司第五编辑中心主任
　　叫　兽　北京尚书堂图书设计工作室创办人

    前不久，北京读客图书有限公司董事长华楠发布微博，称北京磨铁图书有限公司涉嫌抄袭读客封面。华楠认为，封面创意设计能力，是出版商的核心竞争力；封面设计的固定元素及风格，则是一个出版品牌的重要品牌资产。磨铁大规模抄袭读客封面设计风格，完全丧失底线和自信。磨铁图书总裁沈浩波则发表长微博回应，称根本不存在抄袭，“只是在装帧上参考和学习你们的很多做法”。
    磨铁是否真的抄袭了读客?这也许是出版界的“罗生门”，无法有标准答案。不过，这倒引发了我们解密畅销书封面密码的兴趣。到底有没有所谓的畅销书封面?畅销书封面最重要的元素应该是什么?应该采用什么样的主色调?书名是否越大越好?书名放在哪个位置较好?腰封、名人荐书能起到多大作用?厘清了这些问题，或许就能对畅销书封面有一个较为清醒的认识。
    著名书籍设计师吕敬人把书分为三种：“第一种是复制，比如说古籍的复制，不能动文本，要完全原汁原味。第二种叫商品书，这类书注重流通性和方便性，为了压缩成本就要减少设计印制方面的开销，更多的仅是在封面上作一些商业性的设计。第三种则将设计作为核心来做，不计成本，给设计师最大的自由度，令其在充分地使用设计语言来提升该书内容的同时，设计本身成为一件艺术品。”就性质而言，畅销书应划分到商品书的范畴。
    商业性的设计自有其规律和标准。本期我们邀请出版界和设计界的资深人士来解读畅销书封面密码。各位嘉宾在某些具体细节上见仁见智，但在大方向上的认知却是惊人的一致。这也说明，畅销书封面并不是一个虚无飘渺的概念，而是有章可循，可以按图索骥、照方抓药的。
　　不过，畅销书封面制作的军规肯定不止这13条，这13条军规也并非不可突破的铁律。畅销书封面有一般规律，也有特殊规律。应该提倡一切从实际出发，于无法中有法、于有法中无法。我们编发此文的目的，就在于从总结规律中提倡创新，欢迎业内人士提供更多更好的思路与大家共享。

　　一、畅销书颜色，永远的红与白
    日本畅销书推手井狩春男认为；“成为畅销书的图书，在颜色的选用上都有共通性——也就是所谓的暖色系。我把这种颜色称作‘畅销书颜色’。封面色调阴暗的图书，几乎都被打进仓库安息。最有力的颜色，也就是红与白的组合，是指乳白色和红色系、粉红色或橙色、黄色等的组合。这并不是我的歪理，有明确的数字可查。畅销书的封面设计几乎都是这些颜色组织而成的。”不过，他也特别指出一点，小说可以例外。
　　畅销书封面的主色调应采用暖色系，大家对此认同度较高，但同时也有嘉宾认一为，封面设计的颜色应该因书而异，不能一概而论。
    张懿认为：“设计应该是围绕图书的内容开展，主色调并无一定之规，暖色调令人亲近，冷色调引人注目，何况色调还有书名的颜色搭配调剂，主要是整体效果。不同类别的畅销书自然有着不同的市场定位，自然也有封面色调的千差万别。”
    郎世溟举出长江文艺出版社的人物书作为例子：“鲁豫的《心相约》是暖色调，白岩松的《幸福了吗》和芮成钢的《虚实之间》却是冷色调，但都是畅销书。所以还是要看具体书，具体定位。”
  侯开说：“一般来说暖色调看起来很亲切，读者易接受，也就是我们常说的人缘好。但这并不是绝对的。封面色调的决定性因素应该还是文本的主题。封面色调应与主题高度契合，浑然一体，有时即使没有用到暖色，没有用到红与白也可出奇制胜。”
    孙衍也表达了类似的观点：“畅销书封面的主色调没有特定的要求，视体裁而定，但多以暖色调为主，暖色会给人一种可以亲近的感觉，就色彩学来说是更容易被读者接受的色调。这一点，井狩春男说得挺有道理，包括小说在内，暖色调也要比冷色调更受欢迎。倒是一些纯文学的精品书系，可以采用冷色调，辅以精装等装帧，显得别致而具收藏性。”
    对于不同类别的图书，也应该采用不同的主色调。比如悬恐类图书，一般色调较暗，突出神秘、惊悚的感觉。陆润彪认为，悬恐类图书可以使用冷色调，但考虑到青少年群体，应把握渲染的度。悬恐类图书也未必一定要使用冷色调，记者注意到，蔡骏的《天机》封面，就是以暖色调为主的。
　　至于青少年读物，侯开和陆润彪都认为应该色彩鲜艳明快、充满朝气、活泼向上。孙衍更是详细阐释了江苏文艺出版社的设计理念：“青少年读物向来是以炫丽的色彩为主打。不过青少年读物现在也有分类，比如市场上销售非常好的由我社出版的《洛克王国》，因其网游的特性，封面上就会运用一些游戏风格的主题，显得非常卡通；而另一套少儿军事读物《少年特战队》因其打造青少年励志的目标，自然封面显得就硬朗一些，甚至加上了金属元素，显得非常酷。”

　　二、书名，封面最重要的元素
　　完整的畅销书封面设计，除通常的书名、作者、译者、出版社、ISBN、定价、图案等元素之外，还应适度加上封面文案、腰封、LOGO等。孙衍认为，封面应加上一句或几句到位的广告语。图书也是商品，自然少不了妙笔生花的点睛之处。此外，也应加上出版商的LOGO，以及品牌书系(或丛书)的LOGO，以便让读者较好地认知这套书的定位、读者需求、出书品类等等，而且能让书系的同类书起到市场的互相促进和宣传的作用。陆润彪指出，上架建议、书名拼音、丛书名、相关责任人信息也很重要，如有必要，还可加上该书的购买信息、投稿信息等。董寰特别强调，湛庐文化有很多书是外版书，所以对英文书名的设计也很强调它的装饰性和冲击力。
    而在诸多封面元素里，最重要的元素无疑是书名。图书既是文化消费品，也是商品，自然物品名也就是书名是最重要的元素。康慨认为，书名一定要涵盖卖点，让读者一看就知道这是什么书，讲述的是什么故事。起一个好书名虽然不是美术编辑或封面设计的事，却是责任编辑应该特别关注的，也应该归纳到封面设计范畴。

　　三、封面设计，首先考虑突出书名
    既然书名是封面的最重要元素，那么在封面设计时，就应该考虑怎样突出书名。甚至可以说，封面设计的核心，就是要突出书名。孙衍认为，书名在出版过程中占据着主要的作用，畅销书封面设计一定要突出书名。现在封面设计有一个潮流，也可以说是误区，就是拼命做加法，所有元素、各个工艺全部用上，封面很绚烂，却显得杂乱无章，无法突出书名，这是个致命的错误。封面设计应该适当地做一做减法，把无关的元素去掉，把最重要的书名凸显出来。
    毫无疑问书名需要放在最醒目的位置，让读者一眼就能看到，好的书名还能够让读者看一遍就记住。常用的方法是，书名的位置要靠上一些，字体要适度加大，书名颜色与封面颜色也应有比较强烈的对比，这样才能更醒目一些。
　　孙衍说，在传统的出版范畴里，书名摆放的位置不管是横排还是竖排，都是在正上方，或者右上方的。有一段时间，很多出版方为了追求装帧的新奇特，将书名任意放置在封面的某个角落，虽然在短时间内抢了读者的眼球，但就经济效益来说并未占到多少优势。现在，书名的摆放方式似乎回归了，仍然是在封面靠上的位置，处于黄金分割点的位置就更好了，无论在美观度还是辨识度上都占据了优势。书名偏上还有一个好处，就是当图书平摆在货架上秀出平封时，不容易被货架挡到书名。同时需要设计腰封时，也容易留出余地。
    不过书名字体虽然要大，也并非越大越好，适中醒目为最佳。有些图书为了夺人眼球，将书名占据了封面的三分之二，甚至占满整个封面，这种做法虽然恶俗了些，但如果设计得巧妙，倒也能让人接受。
    畅销书书名的字体一般来讲，以印刷体为宜，手写体仅适用于一些精品书或者名家常销书。张懿认为，书名的字体、颜色和图书的内容特点及市场定位有密切关系。通常来说，大众类的偏爱大字体、印刷体，精英类的则会有小字体、手写体。袁楠和陆润彪也都认为，书名设计应该因书而异。从设计的角度来说，书名的位置和大小、颜色、字体工艺应该与具体内容和封面的整体设计感进行合适的搭配，没有定规，而且也不必拘泥于定规。康慨以自己责编的畅销书《省委班子》为例，该书名在右上角，印刷体，四个字的书名占了封面位置的三分之一强，同时书名字体为白色，与背景黑色形成鲜明对比，这样的设计就十分醒目，能够标明作品的题材、概括内容和卖点。

　　四、书脊上的书名也应该尽量醒目
    基于许多图书要上架销售，仅仅露出书脊，所以在设计封面时，书脊上的书名也应该尽量醒目。
    郎世溟认为，畅销书出版时谁上架子卖谁死，因为保持店面的码放优势是必须，大书店必须码堆卖，这才有了充分的、最大概率的被读者看到的机会。但他同时也说，小书店进货品种、数量都十分有限，受店面所限，往往只有2～3本，这时只能上书架卖了。在这种情况下，书脊上的书名当然越大越好。
    康慨、袁楠、张懿、陆润彪也都认为，书脊很重要：书脊上的书名尽量做到显眼。书脊上的书名大一些比较好，但也不能大得离谱。任何元素搭配都是协调才好，都有一个“最佳”，不能完全从展示的角度定字号大小。
    孙衍则给出了详细的制作规则：书脊上的书名字体以印刷体为好，一来容易辨认，二来也美观大方；书名要大而醒目，但不宜超过书脊，以到书脊边沿2毫米为宜。

　　五、知名作者，要尽量突出
    郎世溟说，书名确实是重中之重，它是一个打动读者的理由，传播的符号。很多书作者当初都没有知名度，没有固定的大规模粉丝群，没有强力营销和码放配合，能成为畅销书，书名起到了决定性因素。
  　从另一个角度来解读这段话，我们可以理解为，如果作者有足够的知名度，作者也就是重要的卖点，不亚于、甚至会超过书名。这也是张懿的观点：“书名没有作者重要，若作者拥有极高的知名度，可以保证其作品被更多的读者关注。接下来才是书名、营销运营、内容、设计等等。”
    那么，如果一本书的作者有较高的知名度，封面设计就应该突出作者。孙衍指出，如果作者是名家，那么作者名也应像书名一样，字号调大、醒目，让读者一眼就能认出。
    通常的作法是：知名作者的名字应该适当放大，甚至可以等于或超过书名的字号。可以将作者的肖像印在封面上，近年来卖得比较火的名人书大半都如此操作。甚至书名里可以加入作者名以强调作者的身份，如《于丹：重温最美古诗词》、《袁腾飞讲历史》等。还有调整颜色，形成鲜明对比等。

　　六、像制作广告语一样制作封面文案
    有时候，书名并不能完全表达书中的精妙之处，封面文案就应运而生。精妙的封面文案是给封面加分的。目前制作封面文案几乎是责任编辑必做的功课，但是真正能写出好文案的并不多见。我们常见的是，在封面、封底，甚至前后勒口上写大量广告宣传语，密密麻麻数百字之多，生怕人不知道这书写得多好。但对于读者来说，文案过多字体就会偏小，就不容易关注；过多的信息会让读者眼花缭乱难辨你真正想表达的是什么。所以郎世溟说：封面文案不在多，贵在精准，甚至一句就够，一句就拿下读者。
    康慨对封面文案有清晰的认识：“最大的封面文案是书名，剩下的文案都应该是围绕着书名建构的，包括定位语、广告语等。”张懿认为，封面文案就是图书最重要的广告。封面文案要做到三个字：精，寥寥数语展现图书的内容；准，体现让读者非买不可的特点；狠，把其他书都比下去。陆润彪则认为，封面文案既需要像广告语一样有煽动力，能吸引读者购买，也需要能对书的内容和价值完美点睛。对某些读者来说，可能后者更重要，更能打动他们。
　　对于封面文案过于广告化、过度夸大和渲染现象，叫兽也提出了自己的观点：封面文案还是要回到内容上来，什么样的内容说什么样的话，不要太过了。文案的引导作用最主要地体现在：完全真实地反映书的思想，不是用来忽悠读者购买的工具。

　　七、除非刻意，不得使用生僻字
    郎世溟、侯开、张懿等人一致认为，作封面文案(包括书名)，要用大众熟悉的词汇、字，不要用生僻字。使用生僻字达不到读者与作品信息的流畅沟通，就等于选择了拒人于千里的方式，如何让读者来选购你出的书？
    陆润彪对生僻字倒没有一棍子打死。他说，畅销书的书名一般都是朗朗上口的，让读者一眼就能被吸引和记住，所以书名中最好不要用生僻字。其它文案中如果必要出现生僻字，影响倒不是很大。康慨认为，适当运用生僻字，对营销也有帮助。他说，一般畅销书不宜出现生僻字，但如果运用某个生僻字作为营销的噱头，也可以尝试。
    孙衍的回答恰是对康慨的解释和补充：书名或文案里有生僻字的情况并不多，偶尔出现的话，倒不一定是坏事，如果是书名出现生僻字，真的不太容易让读者辨认，就可以在文案上加以说明，反而有可能起到让人豁然开朗的作用。相反，文案里的生僻字，如果书名已经够能表达书中的意图了，那文案里的生僻字能改掉尽量改掉，如若改不掉也不是致命的缺陷。

    八、善用腰封，提升宣传效果
    尽管近年来出版界和读者对腰封泛滥颇有微辞，但我们必须承认，腰封的存在，仍有其合理性和必要性。侯开说，腰封一般来说是广告语的载体，是一本书精华和亮点的体现，是读者和这本书初次交流的一个桥梁。郎世溟从图书宣传的角度来强调腰封的重要性：图书自身的宣传能力是很弱的，所以要多借助电视、广播、网络、平媒等，才能宣传出去。而腰封作为自身可做的一种宣传方式，可以而且应该好好利用。
    孙衍认为，腰封的存在是一个两难。腰封的作用勿庸置疑是广告效用，现在有很多人抵制腰封的存在，但既然在出版的过程中有腰封这种事物的产生，自然有其不可忽视的作用。只是，在编辑过程中要考虑到读者的感观，在美观和用词上一再斟酌，不能一味地追求效益，而让腰封成为了滥俗的代名词。好的腰封是为封面加分的，滥俗的腰封只会让读者心生反感。
    康慨认为，封面和腰封需要进行整体考虑。腰封主要呈现的是图书的亮点、卖点，通过凡句简短有力的话语打动读者。一个好的腰封，不仅可以影响读者的购买心理，也能够提高图书的品质。但现在有的腰封为了吸引眼球，写了很多夸大的言辞，造成了读者对腰封不满。张懿也表达了类似的观点，她认为，腰封应该谨慎使用。非做不可的话，首先不要“虚假广告”，透支读者的信任度，其次要讲究设计感。
    陆润彪认为，对于大多数读者来说，在实际的阅读过程中，腰封作为一个附件可能还是个累赘。如果需要腰封的话，应该和封面主体设计通盘考虑、协调统一，在设计元素的运用和色彩、材料的选用上跟封面主体能有相得益彰的效果。叫兽认为，腰封应该是属于设计的范畴，是形式的一部分，所以腰封一定要设计得巧和妙，弥补封面设计的不足。有些读者说腰封太麻烦，扔之可惜、留着碍手，这个可能跟设计师有关。如果腰封设计得非常漂亮，和整本书的风格统一、和谐，达到收藏作用，那么腰封就不会有如此诟病了。

　　九、名人荐书，有用但需节制
    名人推荐是包装图书常用的方法，它是通过大众对名人的崇拜来拔高图书的品质，促使读者快速判断并形成购买的有力手段。侯开认为，名人代表一定的权威性，拥有一定的号召力，名人荐书可以增强读者对该书的认可度和信赖感，对作品宣传还是有一定作用的。
    孙衍以《山楂树之恋》为例进行分析。当年这本书的作者名不经传，书名也很平，通常情况下很难被市场看好。但出版方邀请全国各大知名的作家、名人进行试读，并将他们的名字悉数列在腰封上作为对书的推荐，结果大受欢迎，成了超级畅销书。
　　但大家也对当前名人荐书过多过滥表示了隐忧。张懿认为，名人荐书有一定的广告作用，但效果与推荐者的名气、专业地位有关系。袁楠认为，名人的真心推荐，激起读者共鸣的，还是有作用的。但自己很不喜欢罗列很多名人的名字进行推荐的书。康慨认为，名人荐书虽然有用，但一本内容不精彩、卖点不明确、包装不到位的图书，也很难仅靠名人推荐而畅销。陆润彪认为，不管是多有名的名人，在一本书面前就是一个读者，自己关注的是他的阅读体验和打动他、让他印象深刻的地方，他应该让读者看到这本书的价值。这比列一长串名人名单更有作用、更实在。
    名人荐书虽然有用，但也要把握度，适可而止。

　　十、草根推荐，更具可信度
    如果说名人荐书已经被使用得太多太滥以至于让人心生反感的话，普通读者的读后感，就因其草根性更容易让人信任。现在许多图书都会利用封底位置刊登读者推荐和读后感，对图书作更全面的介绍，拉近读者的距离，这是一种很好的方式。孙衍认为，封底的读者推荐或读后感，不但能让人觉得这本书已经受到很多人的欢迎，书中有料，而且也让人在短时间内知悉书中内容的精彩之处，从而让读者在偶遇中购买该书。
　　康慨则以普通读者的购书体验肯定读者推荐。他说，相信很多在网上买书的读者都会有这样的经历，那就是看看评论和评星，网上评论多的图书也一定会促进销量。这种方式不仅可以加深读者对作品的了解，还能够有效拉近读者与图书间的距离，大众一般会认为身份相近的人说的话可信度更高一些。
　　陆润彪则认为，现在读者荐书使用得也比较多，应该会有一些读者会有理性的判断，并不会因为一边倒的推荐就去购买。特别是那些很空洞的评价，价值并不大。读者推荐也应该精挑细选，拿出最有价值的印在封面上。

　　十一、美与实用不可兼得，舍美而取实用
　  对于畅销书的封面设计来说，首先要考虑的当然是实用，以好卖为先，其次考虑的才是美观与否。当然，实用与美观并不是对立的，有时候也可以鱼与熊掌兼得，既实用又美观；但当美与实用产生矛盾时，就必须舍美而取实用。张懿表达了类似的观点：若是畅销书的话，必是销量为上。封面难看的畅销书仍有读者追买，可见实用还是重于美观。
    孙衍说，市面上有些畅销书的封面其实做得很难看，这恰恰可能是出版方的计划使然。畅销书之所以畅销，大多因其知识性和实用性，比如历史读物和养生读物，可能封面不那么漂亮，但能很好地表达出其实用性，便只好舍弃美观性而取实用性。当然，如果能在实用性的基础上，能让其更美观是再好不过了。
    康慨则认为，“好看的封面”其实是仁者见仁智者见智的事情。做畅销书就是做大众市场，设计封面是在设计一个产品的包装，而不是艺术品创作。一本畅销了几十万册的图书，可能它的封面不太具备审美价值，但不能否认它是一个成功的包装。
    陆润彪认为，设计者都是希望封面的艺术性和实用性兼具，既能完美地体现自己的设计理念和思路，又能满足市场的需要、被更多的人认可。在“不可兼得”时，应该积极与责编进行沟通，坚守自己应该坚守的，在双方深入沟通的基础上达到内容和形式的完美结合。责辑应该在设计之前对图书的内容和整体定位与美编沟通，而美编作为“设计编辑者”的角色要求，也需要对图书内容进行比较细致的了解。

　　十二、首先考虑读者，其次配合内容
    井狩春男认为，封面不需要去配合内容，而是应该配合阅读那本书的读者心情来设计。他甚至认为，最糟糕的，就是“配合内容”的封面设计。美编(设计师)最重要的，应该是去思考这本封面是否能吸引读者的购买。
    井狩春男的观点也许有点偏激，却颇值得深思。现在确实有一种倾向，设计封面时努力配合内容，而没有考虑读者的需求和心理。这可以说是致命的问题。我们即使不能像井狩春男一样极端，起码也得承认，设计畅销书封面时，必须以读者为导向，首先考虑读者需求，然后考虑配合内容。有些封面设计得很艺术，但读者必须在读完书后，才能明白封面在说些什么，这个封面基本上就是失败的——当然，如果封面的指向性并不明确，却有着极强的视觉冲击力，有着新颖的表现形式，使人看了封面就会激发好奇心，想知道这本书说的是什么，那也不失为好的封面。
    通常来说，责编更熟悉图书内容，而美编(设计师)更了解读者的需求。责编与美编应加强沟通，形成合力。一般的作法是，责编先作一个封面设计文案，包括尺寸规格、书名、作者名、广告语、设计思路、图书内容和风格、作者特点、目标读者、亮点要点、建议设计的方向、参考元素、图书目录、内容简介等，以便美编了解图书内容和编辑的思路。责编要擅于表达，把整本书的内容通过封面设计文案简洁通俗地表述给美编，既突出重点又要有效沟通，使美编精准详细地把握图书特色。美编则需要在了解读者的基础上，把自己的创意与编辑的思路结合起来，制作出好的封面。

　　十三、既要“是”同类书，又要能脱颖而出
    通常来说，不同类型的畅销书，封面也有不同的风格。两性、官场、财经、悬恐各类图书，往往只需要看看封面就知道是什么类型。
    曾有出版策划人称，自己设计图书封面就是不随大流，别人用粉红，自己一定要用蓝色，一定要反其道而行之。但这样做也会很有风险。风格不对，可能就会错失目标读者。比如《龙纹身的女孩》，原是一本超级棒的社会推理小说，主要读者群应该是男性，但起了个性别特征过于明显的书名，封面和广告语就像是告诉男性读者，这书跟你们无关，别看了!
    在设计封面时，既要有同类书的风格，又不能没有个性，淹没在同类书里面，这就需要花很大的心思。建议是，设计封面不能闭门造车，以为自己的设计很有特色了，往书店里一摆，就“泯然众人矣”。要多到书店里看看，在设计封面时不能就书论书，要在更大的空间范畴里考虑：一本书的封面设计，既要符合这个类别的特色，又要考虑跟同类书摆在一起时，能不能显得有特色，能不能脱颖而出。这就已经不是“术”，而近于“道”了。

来源：《中国图书商报》2012年6月5日