摘要：图书版权的引进对于出版社占领资源制高点、切入市场增长点、提升出版力具有重要意义。中小出版社由于受到专业性和出版资源的限制，在版权贸易方面与综合性大社相比具有一定的劣势，只有根据自己的资源积累和规划定位，走专业化、特色化的道路，才能在日益激烈的外版图书市场中占有一席之地。
    关键词：版权贸易  中小出版社不合理性

    与大型综合出版社相比，中小型出版社在品牌影响力、经济实力、人才储备、国际贸易经验上都有很大差距。目前的引进版图书市场似乎成了大型出版社的独角戏，中小型出版社尤其是专业出版社的“话语权”分量很低。以占全国版权引进量60％以上的北京为例，占出版社总量22．3％的大中型出版社占据了版权引进品种数的80％以上，其余77．7％的中小型出版社只占有不足20％的份额。与大型出版社相比，中小型出版社在版权引进上存在诸多的不合理性，只有依靠自身的专业特点，树立特色和品牌才能在图书的版权引进中有所作为。

　　一、中小企业版权引进过程中的不合理性

    1．缺乏品牌影响力。谈判艰难
    一些海外版权持有人利用中国出版社版权引进的迫切心理，往往同时跟数家出版社接洽，人为地挑起版权的恶性竞争。与大型出版社相比，中小型出版社在品牌、规模、诚信度等方面都处于劣势，大型出版社往往能够获得较为优惠的合作条件和版税率，而与中小出版社合作时，外方态度通常极为谨慎，往往通过抬高预付金和版税率，或者加大首印数以及缩短版权使用期等来降低风险，甚至在输出品牌书、成名作的同时还强硬搭售出版社并不看好的整套书的版权，这样严重影响了中小出版社正当合理效益的获取，加大了中小出版社版权引进谈判的难度。

    2．受出版专业限制，出版范围狭窄
    中小出版社一般都为专业出版社，受到出版范围的限制，在版权引进中可选择的优秀图书十分有限，不像大的综合性出版社可以同时在多个领域有所作为，例如，机械工业出版社以经济管理类图书实现了规模的跨越，同时，在计算机、心理学方面也引进了众多的教材和畅销书。众多领域可以优势互补，更容易做出规模和品牌，实现规模效益。而同样作为国内较早引进国外教材的出版社，东北财经大学出版社这十几年来，一直局限于财经管理类教材和经典著作的范围，在财经管理类图书引进贸易日益激烈的今天，很难凭借这个专业实现大规模的扩张。

    3．版权人才储备不足。国际贸易经验欠缺
    大中型出版社主要集中在北京，占有独特的天时地利，资源丰富，信息畅通，人才济济，与外版公司和众多高校的教师沟通非常方便，是大部分地方中小型出版社无法比拟的，尤其是缺乏专业版权人才，相应的培训也很少，版权经理人只能摸着石头过河，在实践中逐渐锻炼和成熟，同时，中小出版社的经济实力不足，也很难有机会参加每年在世界各地举办的国际图书博览会，眼光和视野也都没有打开，国际贸易经验欠缺。造成了地方出版社版权引进发展缓慢，选题信息获取滞后，出版周期较长，图书宣传力度不足。

　　二、版权引进原则

    1．有所为有所不为
    中小出版社要根据本社的经济实力，有计划地引进，形成规模和特色，避免无计划、无方向的盲目引进。一些海外出版商和代理商片面夸大本版图书在世界图书市场的销售业绩，大肆炒作一些版权“期货”，人为地造成一种抢购和竞标的态势，以便从中渔利，对此中小出版社要保持警惕，有所不为才能有所为，不能盲目引进。应该选取在本社具有比较优势的选题项目，从读者需求出发，结合出版社自身的产品结构和出书特色，确定引进的方向和重点，大胆引进，有所作为。

    2．明确底线。据理力争
    中小型出版社由于自身的经济实力有限，在版权引进谈判中的地位较为被动，一些海外授权机构漫天要价，条件十分苛刻，有的甚至超出了合理的范围。在这种情况下，中小出版社要根据国情和自身情况据理力争，始终坚持有理有利有节的原则，对不合理的条件要集体性地坚决加以抵制。同时，中小出版社应该扩大版权贸易渠道，与更多的权威的版权代理机构、版权集体管理机构、出版商、作者乃至使领馆建立长期稳定的合作关系，保证获取准确信息的多渠道、多途径，坚决抵制不合理的谈判条件。

　　三、版权引进策略

    1．树立特色和品牌是中小出版社引进版权的核心
    当一家出版社拥有了众多著名品牌图书和优秀编辑人才，出版社的品牌也就形成。在日益激烈的版权贸易中，中小出版社专业和出版范围限制，无法与大型综合类出版社相比，因此，必须着力打造自己的专业品牌。在市场调研和选题论证的基础之上，要紧密结合自身的品牌定位和目标市场，始终围绕业已形成的产品链、产品线来搞好版权引进的规划，走专业化、特色化的道路，坚持挑选文化含金量和市场含金量高的图书作为版权引进的标准，同时与本社对该选题的驾驭能力和市场营销能力结合在一起通盘考虑。东北财经大学出版社始终坚持“财经专业教育”的战略定位和“专业性、开放式、国际化”的发展模式，出版了大量社会效益和经济效益俱佳的图书，成长为专业资源精深、品牌特色鲜明、社会影响力持久、核心竞争力强大的财经专业出版社。

    2．与外版公司加强沟通。谈判求双赢
    中小出版社在引进规模和经济实力上不能跟大型出版社相比，而外版公司通常更看重国内出版社的品牌形象，因此，在与外版公司合作过程中，中小出版社更应该加强与外版公司的沟通和协调，并恪守诚信原则，坚持实事求是的态度，强调我们在某一专业领域的领导地位，在大量科学数据和典型案例的支持下，展示本社对选题和市场的操作能力和把握程度。另外，对拟引进版权图书及相关选题要有全面充分的认识和恰如其分的评价，要体现我们的专业水准和市场眼光。同时以诚实守信、敬业精神打动外版公司，实现共赢的目标。一般而言，在版权贸易过程中很少有“一锤定音”的买卖。为达成共识，双方一般都要经过多次耐心细致的谈判，而谈判又好比一个拉锯的过程，中小出版社只有强调自己的出版结构、品牌特色、品质信誉、操作能力才能平衡双方利益并最终实现双赢的目标。

    3．做好选题前期调研工作。选准切入点
    由于中小型出版社的经济实力有限，外版书投入成本较高，因此，出版社在遴选国外选题的时候应该更加谨慎，首先应建立在市场调研和选题论证的基础之上，要紧密结合自身的品牌定位和目标市场，始终围绕业已形成的产品链、产品线来搞好版权引进的规划，坚持挑选文化含金量和市场含金量高的图书作为版权引进的标准，同时与本社对该选题的驾驭能力和市场营销能力结合在一起通盘考虑。另外，选好选题的切人点也十分关键，例如，东北财经大学出版社作为财经专业出版社，自2007年很有远见地出版了一系列紧扣国际经济形势的有市场和影响力的好书。比如围绕债务危机、金融市场动荡、全球经济失衡、失落十年出版的《大萧条》、《美元危机》、《金融国策》、《美国经济的未来：即将到来的世代风暴》、《泡沫先生》、《次贷国家》、《美国金融市场变革》等，不仅赢得了市场，同时还得到权威部门的认可，多次荣获辽宁省优秀图书一等奖、大学出版协会的优秀畅销书奖和全国优秀引进版图书奖。

    4．利用专业优势。拓宽外版书营销模式
    在市场激烈竞争的今天，出版社的利益始终是以经济效益和社会效益为主，外版图书的成本大大高于本版图书，因此对于经济实力不强的中小型出版社来说市场风险和压力是非常大的。因此，中小型出版社要充分利用本专业的优势，依托相关专业的行业组织，充分调动多年累积的雄厚的作者队伍和译者队伍资源，与他们形成良性互动，了解真实的读者需求。同时在与海外公司合作中不断学习他们先进的营销经验，积极开展强势营销。如举行引进版教材高校巡展、设样书专架、双语教学研讨会、立体化教材支持和各类教师培训会等。积极开展强势营销。同时，主动参加一些专业会议，带上相关图书的样书及宣传页直接送到这些终端读者面前。好酒也怕巷子深，只有策划编辑积极主动地拓宽营销，才能提高引进图书的影响力，促进图书的销售。只有图书业绩上升了，引进版权双方才能达到双赢的目标，也才能为今后的合作打下坚实的基础。

来源：《出版发行研究》2012年第6期