从暑期到中秋、国庆双节，工具书一直都是书店销售的亮点之一。商务印书馆新推出的《现代汉语词典(第6版)》(以下简称《现汉》)，作为第5版使用7年之后推出的新版本，在媒体热议、爆炒的背景之下，在各大书店也取得了骄人的销售成绩。从暑期到国庆的3月时间里，大店少则几百本，多则数千本的销售层出不穷；在各基层店也有着数百本的销量。
    除了《现汉》大卖，还有哪些图书表现出色？针对工具书，出版社、书店都在采用何种营销举措呢？记者对一些书店的销售情况进行了了解。感谢广州购书中心、南京新街口新华书店、西安嘉汇汉唐书城、深圳书城南山城、沈阳市新华书店、济南市新华书店、山西图书大厦、如东县新华书店中心门店、天津海光寺图书城等相关负责人的支持。

　　名社产品更受读者青睐
    在受访的书店中，无论是基层店还是大书城，在工具书销售排行榜上的前十位的图书差不多都是商务印书馆、外语教学与研究出版社等名社推出的产品，鲜有其他出版社推出的工具书。在具体的销量上，常备工具书《新华字典》在广州购书中心、西安嘉汇汉唐书城、沈阳购书中心3个店销量最高；其他5家店《现汉》的销售最好。
    《古汉语常用字字典(第4版)》、《牛津高阶英汉双解词典(第7版)》、《现代汉语规范词典(第2版)》、《朗文当代高级英语词典》等名社作品，都出现在各社工具书销售排行榜的前列。除了名社产品，也有一些出版社推出的工具书在书店表现不错。南京新街口新华书店业务员陆佩佩就认为，现在很多社都在出工具书，像外文出版社的工具书目前品种较多，在店内的销售也不错；商务印书国际有限公司的工具书也销得比较好，像其推出的《成语词典》，3月间销了100多本。几乎该社所有工具书都少有退货。“我们店严格控制品种，在进货上也比较严格，雷同的书通常不会加大订量；通常工具书退货量较少。”陆佩佩解释道。尽管某辞书出版社的《汉语成语词典(全新修订版)》出现在了如东县新华书店销售排行榜的第三位，但其另外两本工具书《现代汉语词典》、《古汉语常用字字典》，因“学生及家长对该工具书较为陌生，影响力远不如名社产品，销售不佳。”如东县新华书店中心门店经理花学军介绍道。
    在深圳南山书城，《牛津高阶英汉双解词典(第7版)》、《牛津中阶英汉双解词典(第4版)》尽管出现在南山书城销售排行榜第4与第5位，但未达预期，南山书城彭玉军觉得“学校老师推荐少，电子产品可做取代”在一定程度上影响了销售；在沈阳购书中心，据其副经理丁凯波介绍，由于“沈阳现小学主要购买牛津初阶双解词典；初中高中学生直接购买高阶词典，中阶虽然是针对初中学生，但初中生今年主要购买高阶，原因是词汇量多，可一直用到大学”的原因，《牛津中阶英汉双解词典(第4版)》销量有所减少。

　　工具书营销也需发力
    “工具书与一般图书相比有其特殊性，销售主要集中在春秋开学之际，每年在这段时间，书店都会做重点的陈列和海报宣传。”广州购书中心采购部相关负责人介绍道。这也是很多书店在销售旺季常用的营销举措。
　　就对工具书销售的影响因素，出版社的影响力占有重要的地位。但正如陆佩佩所言，目前不少出版社推出的工具书都有所雷同，除品牌，读者也比较关注价格、内容、装帧等因素。因此，在工具书销售上，越来越需要出版社的营销发力。
    学校推荐影响大。深圳书城南山城从暑期到双节的3个月时间里，共销售《现汉》3000多册。彭玉军认为：新版面世、品牌效应、媒体报道、书店宣传，以及学校老师推荐是书店认为图书能够大卖的主要原因。济南市新华书店通过在旗下门店通过《现汉》集中重点陈列，设专人推荐，购1本现汉赠5元书券，海报、电子屏、广播不间断宣传，使每一位进店读者都能知道《现汉》改版，3个月里实现销售5000多册。
　　在采访中，大多数一线书店认为：学校老师推荐在不少地区成为左右工具书销量的主要原因之一。同样，在南山书城，以主打产品做陈列和推荐为主要营销手段推荐《古汉语常用字字典(第4版)》，因为缺少了老师的推荐，销量就没有达到卖场预期的效果。因此，针对教育部门的推广，是需要重视的营销因素之一。
    店面营销要做好。针对工具书的店面营销，主要包括两大方面。一方面，书店的店面营销。通常包括展销、宣传以及打折、买赠销售。展销宣传自不多言，像近年来的打折销售这种书店以前很少针对工具书使用的营销策略，也经常出现。今年南京新街口新华书店在暑期开展了12种工具书打折销售活动，像《成语词典》就销售了100本；沈阳市店针对《新华字典(11版)》打折促销，销量同期增长了576本。另一方面，出版社的营销，陆佩佩就特别举例外研社的营销活动设计。“外研社做了很多的全国性活动，如买书赠书等。同时，在旺季，还在书店增加促销员，派编辑驻店一个月，我觉得这样做的推广效果比较好，编辑不仅能够推荐图书，还能了解读者需求信息，一举多得。自然销售也比较好。”
　　按照读者需求，走出去针对性营销。如东县新华书店每年都会针对不同年级的学生读者，抓住需求特点，同时对学生使用工具书的需求，进行分析排查；筛选出适合学生使用的重点品种，针对不同年级的学生开展各种营销活动。“如小学2年级学生必须使用《新华字典》；初一学生必须使用《古汉语常用字字典》、《牛津中阶英汉双解词典》，同时可推荐《现代汉语词典》、《汉语成语词典》；高一学生必须使用《古汉语常用字字典》、《牛津高阶英汉双解词典》，同时可推销《现代汉语词典》、《汉语成语词典》，通过到学校设摊供应，或者通过地方媒体宣传引导、门市开展促销活动等举措，进行针对性营销。”花学军介绍道。
    此外，一些书店也希望出版社能够给予实体书店更多的支持。首先，在旺季来临时，有书店人士认为，出版社与书店要加强沟通。“双方沟通了，有些活动能够做起来，对双方都能共赢。在这点上，我觉得出版社还不够积极。”陆佩佩介绍道。其次，由于当下工具书的网上折扣给实体书店带来很大的压力，很多书店希望出版社“能在实体书店多做优惠活动吸引顾客”或“对发行量大的销售单位，给予销售优惠政策支持”。“严格控制对网络书店的发货折扣与新华书店的差别，严格控制网络书店的销售折扣过分压低，以造成公平竞争的局面；严格查处盗版，维护出版方自身的品牌利益，同时维护销售方的价格利益，形成良性销售循环。除此以外，当然需要出版方严格认真对待自己所出版的产品，减少甚至避免差错，以免误导了学生和学者。”广州购书中心采购部相关负责人呼吁道。

　　链接：《古汉语常用字字典》、《牛津高阶英汉双解词典》、《新华字典》、《牛津中阶英汉双解词典》(商务版)；《现代汉语规范词典》、《朗文当代高级英语词典》(外研版)

来源：《中国图书商报》2012年10月19日