安徽人民出版社副总编辑　李旭

　　千百年来，当我们手捧用老祖宗留下的活字印刷技术印刷出来的散发着丝丝墨香的书本时，我们可曾想到一场肇自西方的电子技术革命已波涛汹涌般向我们扑来。中国出版人在经历了十多年的观望彷徨后，蓦然回首，发现以网络出版、手机出版、云出版、电子书刊、电子书包、数字图书馆、二维码、3D技术、“三网合一”等为先遣的数字出版潮流军团，以宏阔壮观的大场面列阵在我们面前：读书，还是读网？上网阅读，还是用手机阅读？在电信网、电视网、互联网三网合一之后，是用手机“阅读”电视，还是用电视上网看“书”？万变不离其宗。虽然条条大路通罗马，但罗马毕竟只有一个。数字出版数字阅读的手段和渠道再多，也不过是条条大路，但“罗马”最终还是社会大众对于优质知讯的需要。于是，数字出版到底要选择哪些优质内容题目、这些优质内容如何在技术上找到最生动最廉价的展现手段，这些“内容＋技术”揉合成的数字产品如何以最快捷的渠道传送到广大读者和用户面前，就成了当下数字出版取得成功的三大核心问题。

    我们要有一个前瞻的数字出版观念

    数字出版，众人关注，众说纷纭，拨开表相的纷乱，究其本质，数字出版也好，数字阅读也罢，最根本的还是要解决好内容（选题）、设备（技术）、需求（市场营销）三者之间的三位一体。现代人们时间有限，选择读什么看什么，这是选题、题材问题。当题材兴趣确定之后，好看不好看这是技术问题。当题材和好看两个问题都同等或都已解决的情况下，谁的价格便宜谁的使用便利，就是营销服务问题了。比如，为了向广大青少年普及世界遗产知识，同是“世界遗产”这个题材，文图版的表现肯定不如3D版的更直观更立体更吸引人，但哪里才能买到质优价廉的3D版世界遗产阅读产品呢？全球900多处世界遗产、中国47处世界遗产，谷歌开发的、中国出版集团开发的和安徽出版集团正在开发的3D版世界遗产到底各有什么特点呢？这就是或读者或用户所最关心的三个问题所在：是什么、怎么样、哪怎样。如果把题材内容比喻为躯干的话，技术和营销就像是躯干的两翼。
     数字出版作为一种基于信息技术、数字技术和计算机网络技术而诞生的一种新型出版形态，是纸质出版的智能化形式，是纸本出版物集合影像、声音、读编在线互动等元素的智能化呈现，离不开需求驱动因素。从本质上讲，数字出版就是技术与需求双轮驱动的结果，它以终端、内容、用户体验为三大核心展示要素，为用户带来了优秀的阅读体验，为内容创造了新的价值。
    对于数字出版的认识，业界领导和名家多有精到见解，值得我们借鉴：
    国家新闻出版总署署长柳斌杰说，新闻出版业将启动第二步改革，要大力发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态；要通过整合报纸、期刊、图书等资源，形成覆盖互联网、移动互联网以及各种新型传播平台的数字出版产品体系。
   中国出版集团总裁谭跃说：数字化改变的不是阅读本身，而是阅读方式；冲击的不是出版内容，而是出版形式。出版数字化的现实途径是内容提供与科技手段的结合，这是一次内容与技术的新的融合。在这一融合的过程中，技术服务商在寻找内容资源，内容提供商也在寻找技术平台。现实的、经济的、有效的方法是内容提供商与技术服务商在资本层面、业务层面、市场层面的融合。数字化的方向一定是市场化，出版人才与技术人才、营销人才的融合是出版数字化取得突破的关键因素。
　　中国教育出版传媒集团公司总经理李朋义说：剑桥大学出版社在英国的书库已经停止运营，美国圣智学习出版集团正式宣布3年～5年内转变为教育内容服务商，爱思唯尔数字化程度达到90%，数字化是国际出版业发展的大趋势。
韬奋基金会理事长聂震宁说，数字阅读有传统阅读所不具备的优势，首先就是便捷性，查阅资料的便捷、定位信息的便捷、链接知识的便捷。
　　江苏凤凰出版传媒集团有限公司董事长陈海燕说，中国出版人用了十几年的时间，“很不情愿地接受了一个事实——数字化是出版的大趋势，现在才终于清醒地认识到：数字出版将从根本上颠覆传统出版业态。”
    浙江出版联合集团有限公司董事长童健说，在其企业的“十二五”规划发展纲要中已明确提出要把每年利润的10%以上投入到数字出版新型文化业态建设上，预计总投资将达8亿元以上。
　　中国新闻出版研究院院长郝振省分析，价格便宜、获取便利是读者选择数字阅读的首要原因。读者花同样的钱，一本纸质书可以购买三本电子书。
　　北京大学现代出版研究所所长肖东发教授认为，未来的数字出版业，“云出版”将成为数字出版变革的加速器。
  思科公司负责全球运营战略规划的高级副总裁Inder Sidhu 2010年9月在《财富》杂志上撰文指出，“近年来，Amazon利用自己的Kindle电子书阅读器，在图书出版发行业中实现了破坏性创新，影响堪比Apple通过iPod变革唱片业”。
    台湾著名漫画家蔡志忠说，数字革命是一场比印刷术还伟大的革命。数字图书不用纸张印刷物流，大大降低了成本。小孩子都玩电脑，小学生的作业，公告，都通过发e-mail来通知，按照这个趋势，基本已经不需要书了。所以再过几年，小孩子都没有买书的经验。
     国外的情形则更加强劲。世界六大出版集团数字出版收入占总收入20%至30%，世界五大商业出版社（Elsevier、Wiley-Blackwell、Springer、Taylor & Francis、Wolters Kluwer）数字化程度几乎都接近100%。世界许多出版大公司普遍开始由内容提供商向信息服务商转变。如施普林格出版集团专注于提供科学、技术、医学等专业服务，已拥有世界上最大的电子书数据库，他们决定将其所有的出版内容都放到数字平台上，让不同的用户，通过互联网、手机、阅读器等不同的途径，获得不同的内容。爱思唯尔全医学平台则集合了期刊、参考书、视频、图片、影像、临床试验、诊疗指南、药物专论等12种资源，收录全球5000多种医学期刊的2000万条医学文摘，500多种期刊全文，900多种图书，2500多个视频，170万张图片，12余万个临床试验。企鹅集团过去5年对数字化内容采集的投资达到40亿英镑，在数字化的商业模式上，如在旅游出版领域创办了一个英文旅游网站，用户可以从网站资讯中挑选需要的内容制成自己独特的旅游手册，实现按需出版。《伦敦书评》（The London Review of Books）表示，出版业很快就会变得同火星一般，只有部分伟大的图书作品仍会以“象征资本”的形式出版。
    不过，客观地讲，短期内数字出版和传统出版肯定会有一个并存的过程，在不同的经济发展地区和不同的专业知识领域，数字出版的进度肯定千差万别。不过，总的大方向是在这个数码的时代，数字出版最终取代传统出版已成为不可逆转的趋势了，而且这个趋势愈演愈烈，是不会改变的。数字化无疑是出版业未来的发展方向。传统出版业内容的原创不足和大量重复生产、人员的新老交替、技术的转型变革，对现实的文化总结的滞后，让我们传统意义上的出版正越来越落后于时代的铿锵步伐！内容的不及时、技术的不全面、信息的不对称，让“出版”成为昨日旧闻的储藏室，写书的人正日渐离出版而去，独自在网路世界开上一扇窗，在思想逃出他那大脑的第一时间、文字蹦出手指的瞬间，其思想与文字乃至图画便“新闻”出来。新闻成了出版，网络成了帮手。时代在抛弃传统出版的同时，说了一句风凉的话：喂，写书的老兄，你还在‘出版’吗？网络的及时性让作者从后台走向前台，成为后现代出版人。几年后，网络售书超过50%，在几年后，网络售书再超过50%的50%，右手一点，书稿本身就变成了图书，到那时，现下的出版商真要改行去做网路上的分类服务了。把作者的独立出版品分分类，排排序，加加评，填填注，如此这般，也说给自己一个纪念。从此，树木不再被砍伐，油墨不再被熏发，电子编辑风声水起，网络校对公司生意红火，分类服务公司业务繁忙，按人名和书名提供分类服务的公司格外忙碌，随便您想起一个什么人或什么书哪一类别的书，擎一下键盘，得！付费，给你密码。完了，大把的钞票通过网上银行直接进入作者们的账号。传统出版商越来越坐不住了。
    那么，到底有哪些力量在推进数字出版呢？推进数字出版的力量，最初不是来自传统出版行业内部，而是外部，不是国内，而是国外，不是内容提供商，而是技术提供商。国外数字出版商的崛起，国内平板电脑，智能手机和电子阅读器的普及和近三亿18岁以下年轻一代的成长，国内外以苹果、亚马逊、三菱、微软、雅虎中国移动、中国电信、中国网通、中文在线、同方知网、航天传媒等大企业相继介入数字出版领域，向产业链的上下游大举扩张，以及以高等教育出版社、商务印书馆、中国大百科全书出版社、上海世纪出版集团等一批传统出版企业在国家相关政策推动下纷纷涉足数字出版，以大佳网、盛大文学、龙源期刊网、汉王等为代表的数字出版新锐已崭露头角，在台湾，宜诚资讯股份有限公司、华艺数位股份有限公司、我爱数位科技等企业专注于数字出版产品形式研究和盈利模式的实践探索，也都走在了时代的潮头，等等，数字出版已呈现出前所未有的爆发势头。仅以国家相关政策为例，从2009年到2010年，我国相继出台了《文化产业振兴规划》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。2012年8月，科技部、中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署六部委，又联合发布了《国家文化科技创新工程纲要》，促进包括数字出版在内的文化产业的优化和升级，让文化更紧密地与科技融合。
　　而要完成这一转型的历史使命，我们认为每个数字出版从业者都要过这三关：“选题关”、“技术关”、“营销关”。

  　我们的数字出版到底要服务哪些市场、搭建哪类平台？——选题关

　　数字出版的运作是通过对出版物内容打碎、提取、拆分、分类、标注、存储、分发、检索、计费、支付等方面的细化、微化，为读者为用户提供个性化服务。如何满足客户需求仍是数字出版成功的关键。目前，各大出版机构在数字出版方面的动作还主要集中在数字出版服务、数字内容发布、数字阅读平台建设几个方面，现有投入绝大多数集中在建立数字出版小平台和既有内容数字化两个方面，在客户目标取向上，主要是大众服务、公共服务、专业服务三个方面。
    第一，大众服务：数字出版的第一市场目标无疑还是大众，即为大众提供具体内容或为用户提供出版服务或阅读服务平台。一向以大众出版见长的中国出版集团，在数字出版产品群的开发上首先选择的是加强数字出版资源总库、《中国大百科全书（第三版）》网络版、大佳网“三项重点”的建设，加强数字出版产品、数字服务产品、数字科技产品“三类产品”的开发，做好“中华字库”、“数字复合出版工程”、“电子书内容标准”等国家工程的推进。浙江出版集团数字传媒有限公司则是依托杭州集文数字科技有限公司建设了全国数字版权综合服务平台集文网（www.ijiwen.com），为广大写作者提供除传统出版社之外的另一出版渠道，是一种专门为作者提供服务的数字出版平台，作者可以通过集文数字版权服务平台直接将作品接入两大阅读基地进行运营，缩短手机出版的产业链条，提高作者从手机出版中获得的收益，同时，作者还可以更深入自主地参与手机出版的各个环节，通过平台随时了解作品的点击信息、运营信息等。其他，还有上海开发了易文网、江西开发了“中文天地”移动阅读书城、安徽开发了时代-e博、江苏开发了“凤凰听书网”等等。
 　第二，公共服务：传统图书馆主要以纸质资源为主体，以到馆服务为主要形式，而数字图书馆则将以数字资源为主体，以网络化服务为主要形式。数字图书馆利用现代信息技术，按统一标准对文字、图片、声音、图像等各种信息进行数字化转换和处理，通过互联网、手机、数字电视、智能移动终端等各种媒体渠道，将数字图书馆服务推送到千家万户，推送到用户身边，人们得以突破时间和空间的限制，在任何时间、任何地点都能够获取信息与知识。数字图书馆突破了传统图书馆资源建设的局限，形成了包括电子图书、电子期刊、电子报纸、数据库、音视频资源、网络资源在内的海量数字资源，既包括传统文献的数字化，也包括各种类型的原生数字资源，还包括其他虚拟馆藏。十几年来，我国各级图书馆积极开展合作，依托数字化、网络化技术，围绕图书馆的各项业务发展，陆续建立了联合编目、古籍普查与保护、民国时期文献普查与保护、立法决策服务、参考咨询服务、特殊人群服务、社会教育服务等数字化服务平台。目前，国家图书馆已拥有近50个中外文数据库的互联网访问权限。中国林业出版社2011年已申请到了国家新闻出版改革发展项目库“中国数字森林博览馆建设与典型示范”项目。除了国家数字图书馆工程建设，现在许多城市如北京、上海、广州、深圳、宁波等多个城市相继提出了建设“智慧城市”的战略构想，建设“智慧城市”无疑需要以数字化、网络化和智能化的信息技术为基础，智慧城市建设，就需要向社会公众提供普惠均等的数字化、信息化服务。2011年中国城市化率已达到51.27%，城镇人口第一次超过农村人口，这是中国社会结构的一个历史性变化，也是数字化应用开发的一大商机。
    国外以英国科技出版集团的英捷特（ingentaconnect）平台的集成商为代表，已经汇聚了250多家各类学术科技出版商的1.6万多种电子期刊和出版物，超过500万篇各类期刊文章，已成为全球三大数字图书馆平台之一。
    第三，专业服务：即专门为政府、机构、部门、企事业单位或特定人群提供数字服务的市场。以江苏南京亿部文化公司开发的全媒体党政阅读平台——党政书城为例，即是为党政机关、企业机构量身打造的党员干部学习阅读平台，该平台内容覆盖党政培训、政策法规、理论普及、思想工作、文化传承、社科读物、典型宣传等七大类，覆盖iOS平台、Android平台、网站、手机网站等终端，用户可以通过iPhone版、iPad版、Android版、网站、手机网站等不同终端设备登录党政书城，随时随地阅读和学习。据亿部文化有限公司副总经理李柯毅表示：“专业领域的数字出版由于其需求的刚性化，将成为数字出版领域的优质业务。党政书城是亿部文化在B2B业务方面的首度尝试。亿部文化会努力将这一平台打造成为党政机关和企业机构为公务员、员工实践党政学习、提升业务能力、提高个人素质的学习阵地。未来，亿部文化还将向更多的专业领域进军。”受此启发，全国地方人民社联合体可以开发数字“人民书城”、科技社联合体可以开发数字“科技书城”等。
    以上，无论是大众服务、公共服务，还是专业服务，其最终目的都是要致力于构建从内容提供、渠道运营到终端应用的数字出版全产业链条。
    其实，数字出版的选题开发远远没有到位，空白市场多多。由于数字出版借助网络和手机的特定局限，短小精悍的内容无疑是投入小、见效快的选题项目。比如我一直念念不忘想开发的“微言网”或“一言网” ，定位和宣传导语就是“玩的就是一句话”，是每周每日的言语精华，日日出，月月出，年年出，无尽地出，直至推出数字版的“万言文库”，打造一个数字化的人类语言精华传播平台！内容当然是分类的，比如财经、人生、工作、职场、学校、学习、学生、文学、出版、爱情、家庭、文化、产业、商业、生活、时尚等等。按当下版权规定，摘录一句话，尚没有明确的版权规定。举办评选活动：“本日最精彩的一句话”、“本周最精彩的一句话”、“本月最精彩的一句话”等等。滚动式发展，每年出版一册纸质版的“万言文库”（每册一万句话），犹如当年的“万有文库”。这就是一个很好的数字出版创意。由于日常分管数字出版，设想到的数字出版项目还有“甲骨文书法习字网”、“农商网”（面向农村商业服务的）、“中国历史文化名人故里网”、“中国乡镇博物馆网”等等，都是值得开发的数字出版项目。
　　在实际的选题开发及题材选择过程中，还要考虑三个具体的实际问题：
　　一是要考虑哪些内容在哪些地区那些领域最适合数字化出版与传播。各地阅读环境、阅读风格不同，导致各地读者需求各异。数字出版产品不是出版内容与数字技术的简单融合。据华艺数位股份有限公司黄纪钧先生的经验，他进入数字出版领域也是经过了两年多的摸索，最后才找寻并确定了三项主要业务，即数字化制程服务、专业学术类数据库和电子商务类数据库服务，其中后两项已经成为其主要盈利来源。以电子商务类数据库为例，华艺公司建立了三项主要数据库如灰熊爱读书网络书店、iCheers专业葡萄酒数据库、Fashion数据库等，都是针对性较强的数字服务业务，值得业界借鉴。
　　二是要考虑哪些内容最容易锁定目标读者。专业化的科技图书最易于锁定目标，而大众类图书的数字出版锁定目标读者则相对困难。人民文学出版社副社长李春凯在谈论文艺类图书数字出版时所表达的意见具有代表性。他说：“相对一些专业书等其他书籍，文学书更感性，相对不容易锁定目标读者，也不容易做营销安排。所以对文艺社的图书销售进行数据化的理性分析是非常必要和有效的。”最流行的时髦话题往往是最广泛的大众读物。大众市场最适合的类型小说，无外乎就是浪漫、犯罪/惊悚、家庭传奇、超自然等主题。
    三是要考虑既定内容选择哪种渠道最方便推广利用。不同的终端渠道各有长项，利润分成比例也不尽相同。以移动运营商、在线阅读、苹果App Store、苹果iBOOks、Amazon KDP与内容方的合作为例，内容方的收益比例分别为20-50%、70%、70%、60%、70%，他们前最适合销售的内容各有侧重：移动运营商以小说（网络小说）为主，语言是中文，主要销售在中国；在线阅读以小说、散文、随笔为主，以中国为主；苹果App Store以工具书、畅销书、互动图书为主，要求有开发证书，年费为99美元，销售全球200多个国家；苹果iBOOks以教科书、课件、科普、互动为主，语言以英文为主，主要在美国等几个主要国家（没有中国）销售；Amazon KDP主要面对美国公民，以英文小说为主，语种以英文为主，中文图书也可以上网，但只能显示英文书名，主要是在美国等几个主要国家。

    优质内容如何用最好的技术呈现？——技术关

　　当主题选择之后，剩下的就是技术问题了。
　　再以世界遗产的技术展示为例。当几家传统出版业者都在用3D技术展示世界遗产时，新锐的华录出版传媒有限公司则不仅出版了《传承中国•世界遗产3D纪录片》系列包括泰山、故宫3D纪录片拍摄项目并成功入选北京市出版工程（音像电子网，而且在出版工程音像制品类项，而且在探索尝试进军4D技术领域，其4D的整体运营主要以10分钟左右的4D体验短片内容为主，只需要20至30元就可以随时体验。其已组建的专业4D内容拍摄、制作、编辑、引进及发行团队已制作了《速度之旅》、《狂野大雪地》、《史前历险》等题材并已实现了4D蓝光发行。想当年《阿凡达》、《变形金刚》、《泰坦尼克》等3D影片风靡全球，在此3D基础上加上仿真动感特效环境，即三维的立体和周围环境特效模拟成四维空间，可以模拟各种环境效果，如吹风、喷水、扫腿、烟雾、泡泡、闪电等，令人感觉身临其境。用这等技术拍制中国历代文化名人的事迹向全球传播，其效果可想而知。同样是传统领域的世界遗产出版内容，用3维甚或4维技术来展现，其效果与传统纸媒相比优势突出。当然，制作费用投入也是较大的，这叫要考虑投入产出比。不是所有的都适合用三维或四维技术来表现，要选这那些重大的历史题材或现实题材，美国拍摄中国历史题材《花木兰》即是成功范例。
　　再以安徽人民出版社和殷墟联合开发的在的“数字殷墟”项目为例。原来出版的十几种纸质版的“中国殷墟丛书”，如今变成了数字阅读产品，青铜器的四周可以旋转观看，青铜器上的铭文可以点击放大、下载，甲骨文字可以从甲骨片上“跳”出来，甚至商代墓葬中的尸骨可以“坐”起来，这些都是传统的纸质图书所无法表现的。随着青少年一代的成长起来，他们的阅读习惯将改变目前的胶着状态，从而走向以网络、手机、电视屏幕等为主的全媒体阅读时代。但有一点是不变的，优质的有趣的实用的系统的内容，永远是全媒体的核心，将来就像不止会是一家开发“世界遗产”数字阅读产品一样，当多家都来开发同一种主题的数字产品时，将来比拼的还是质量、价格与营销手段。变的是表现形式，不变的是优质内容。
    再比如，同样是建虚拟社区，美国的一种名为WeJIT的技术则远胜一筹。这项由美国Democrasoft公司开发的WeJIT技术，允许人们围绕着一个有着共同兴趣的主题建立起一个即时社区。同样是电子书产品，但位于旧金山市的Democrasoft公司和VOOK数字出版公司推出的全球首款双向交互式电子书产品就别具一格。这款电子书所带有的新技术特性是允许作者和读者之间直接在电子书的内部实现实时对话和沟通，这一具有开创性的讨论功能是在最新的基于云端的互动技术的支持下得以实现的，其将所有的读者同这部书作者、其他读者或其他能联网的人们建立了联系，将永远地改变作者和他们的读书以及他们的读者之间的联系方式。
    在数字出版的技术化浪潮中，传统的音像电子网络类企业往往将比传统的纸书出版企业处于更加有利的位置，以安徽电子音像出版社改名为时代新媒体出版社为例，该社目前已投入上千万资金购置准专业拍摄设备，储备数字化人才，他们至少在数字技术装备上先行了一步。
    青岛出版集团联手海尔集团，在共同研发运营数字出版发布平台：点击海尔概念版物联网冰箱触屏，即可下载青岛出版集团出版的时令菜谱，并根据冰箱内的食材，确定当天的菜单；打开海尔互联网电视，各类青岛版电子书内容支持海量下载。全新的数字概念，带来了视觉、听觉、甚至“味觉”上的体验式阅读。青岛出版集团还在着手研发“数字化社区”新型产品，内容涵盖网络虚拟社区、人生体验、数字化教学、交互式学习等多个领域。
    再说二维码技术在出版上的应用。当读者、用户用手机或平板电脑扫描书中的二维码，即可随时书中涉及的内容，或视频或音频。青岛出版集团出版单位《中国-新长征》就以采用了这种技术，用手机扫描书中393页的二维码，即可观看长征沿途秀美的风光景色视频、聆听民歌歌手嘹亮粗犷的歌声。
　　2010年上海世博会中国馆展开动态的《清明上河图》长卷，大家记忆犹新。这是作为北京、伦敦两届奥运会的数字图像供应商水晶石数字科技有限公司的杰作。他们的成功经验就是抓核心技术。其首席技术官庄岩一直强调要紧抓能生成战略性变化的科学技术来谋发展。在具体操作上，他们把各种科技要素分类，找出核心科技这把“金钥匙”。正因为核心技术的支撑，水晶石才能在众多技术供应商中脱颖而出。科技与文化的融合在这里得到最好的诠释。古老的北宋老人张择端的《清明上河图》被插上了科技的翅膀，张老先生当初肯定不会想到，千百年后，自己绘画中挑挑的人会“走”起来，汴河的水会“流”起来，城墙上的旗帜会“飘”起来。
    在手机出版的基础技术领域，Atlantic网站采访一些科技界专家表示，iPhone颠覆了智能手机行业，几年内也许不会看到颠覆性产品，但专家Horace Dediu认为，10年后智能手机输入方式的改变将是最主要的创新点，比如手势控制、声音控制。纽约大学教授Clay Shirky更透露，未来会有可卷曲的视网膜屏幕，像iPad一样用，它卷起来时可当手机用。想想到那时，人们扬扬手、张张嘴，就可以借助折叠在口袋中的“可卷曲的塑料”或看或听。
    传统出版行业的优质内容在短期内，是必须要和技术供应商合作的。科技研发投入较大，非一般传统出版企业所能承受。 内容供应商与技术开发商的数字化“合谋”，肯定还要持续相当长一段时间。只有当大家的数字出版技术都不再是问题的时候，拼的就是内容的创新和营销的创新了。

　　如何快捷有效地把数字产品送到用户手中？——营销关

    把产品卖给谁？这是从数字出版产品开发伊始就要思考清楚的问题。谁在使用又有多少人在使用数字出版产品？这是考虑问题的基点。国外杰出的广告人号召把冰块卖给爱斯基摩人、把鞋子卖给非洲不穿鞋的民族，而数字出版产品只能卖给那些能使用数字产品的人群。那些没有手机、不用电脑、不看电视的人，你是无法推广你的数字产品的。那么，目前的消费群体状况如何呢？据统计，2011年世界网民数量超过20亿，手机上网用户接近10亿，我国网民人数达5.13亿，互联网普及率达38.3%，手机用户已突破9亿人，其中手机网民达3.56亿，数字电视用户突破1亿户，我国搜索引擎用户规模达到4.07亿，博客用户达到3.19亿，微博用户达到2.5亿，国民数字化阅读方式的接触率达38.6%，其中27.6%的国民进行过手机阅读。说明数字阅读作为一种重要的阅读方式已日益普及，同时这也明手机出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军，也意味着娱乐化产品在数字出版中占据相当比重。以两大运营商阅读基地的数据为例，2011年中国移动手机阅读基地信息费收入15亿元，中国电信数字阅读产品基地用户规模突破3000万。这就是我们面临的市场局面，也是我们从事数字出版营销工作的市场基础。
　　与传统的纸质出版不同，数字出版要的就是数字说话，因而数字出版营销也与传统的纸书销售不尽相同，甚至是大相径庭。为此，我们要从三个方面加以着手：
　　第一，树立新的数字营销理念。
　　进入数字出版前，除了考虑内容和呈现方式，还必须要同时考虑发行的载体也就是分销与销售平台是什么，如何实现跨领域营销？确定产品的发行载体和产品跨领域营销是一个问题的两个方面。 如果把内容比喻为水管里的活水的话，那么发行的载体就好比是水管，电子阅读器则是盛水的杯子，读者或用户则是喝水之人。管道不通或不畅，即便活水源源不断，也无法送到喝水人的杯子中。
　　第二，要寻找和发现最适合自身产品的营销渠道。
　　不同的数字出版产品有不同的销售渠道。目前我们有多重渠道可供选择，如三大移动运营商、在线阅读网站、苹果App Store、苹果iBOOks、Amazon KDP、以亚马逊和淘宝网、当当网、京东商城为代表的电子书销售平台、终端销售卖场、各种专题的在线或本地线下门店体验、数字书屋、数字图书馆、科技信息共享平台、数字电视、移动电视、移动通信网、广播电视网、各种社交平台等众多网络平台和多媒体终端。仅以数字图书馆为例，它作为网络环境和数字环境下图书馆新的发展形态，现已形成由国家级数字图书馆、行业性数字图书馆和各区域数字图书馆组成的数字图书馆建设与服务体系，成为现代数字城市、智慧城市建设的重要内容。联合国教科文组织也已正式开通世界数字图书馆网站、中日韩三国国家图书馆也已共同启动了亚洲数字图书馆计划。文化部和财政部也已下发文件，实施数字图书馆推广工程，其目的是搭建以国家图书馆为核心，以省、市、县各级图书馆为节点的虚拟网，帮助各级图书馆建立数字图书馆服务网络。这就为开发数字图书产品开启了顺畅的通道。用不了几年，这些数字图书馆就会像过去几年的农家书屋采购纸本图书一样，批量采购数字图书产品。以我们开发的“世界遗产数字博物馆”数字出版产品，也主要是借助专业公司面向全国的数千家数字图书馆销售。
　　再以4D产品的营销为例，目前全国各大城市的博物馆、科技馆、娱乐场等也已建造了许多4D影院，这些博物馆、科技馆、娱乐场等场所成为销售4D产品的主要渠道。另外，以华录集团为代表的数字企业已在打造首个4D全国连锁店，作为数字娱乐的推广终端。以华录“乐动4D”为代表的“迷你型”4D观影体验场所及类似CGV的4D院线还刚刚导入，众多城市、城区、商圈尚是空白。即便以传统的图书借助网路营销为例，网络书店已与新华书店、民营书店“三分天下”转变为一家独大的发展趋势，网络书店经营的部分图书销售量已超其总销量的50%，如海燕出版社《小兔汤姆》系列图书借助当当网销售，总销量已接近400万册，并获得当当网终身“五星级读物”称号。
　　第三，要善于做自身产品的营销宣传。
　　当今，国内数字出版市场还处在分散竞争的发展阶段，数字出版市场企业虽然数量不少，却缺乏品牌企业与龙头企业。以数字出版平台为例，国内虽然各种类型的平台为数众多，但每家的市场占有率、美誉度尚普遍不高，数字出版产品的销售规模有限。在此数字产品日新月异、数字世界浩渺广阔、数字用户零星分散、数字渠道眼花缭乱、数字军团竞相登场的形势下，要在这个数字的海洋上引起千帆万船的关注，就必须在海面上高高架起明亮的灯塔。看看兰登书屋的做法吧，他们为推广自己的新书《夜晚的马戏团》，在图书、在线和游戏之间建立了一座桥梁，设计了一款基于图书的在线战略游戏，参与者可以参与男女主人公的故事，并在搜集5个虚拟角色的记忆后就可以在“脸书”上建立个人的阅读日记，并与作者网络互动，这一因与“脸书”和“维特”建立了便捷、良好互动而成功吸引读者关注的电子化营销活动获得了英国图书营销协会年度最佳图书营销奖。

　　数字出版一线工作的切身体会

    自2011年初从上海大学调入安徽出版集团以来，在安徽出版集团旗下安徽人民出版社分管全社的数字出版工作。来安徽之前，在上海，业余已开发有“上海崛起网”，到安徽后改名为“中国崛起网”，对网络媒体有直接感受。到安徽之初，首先是改版出版社的官方网站，由以形象宣传功能为主转向以网络营销功能为主。自1990年东北师范大学研究生毕业至今，先后在河南人民出版社、上海大学出版社、安徽人民出版社做了20多年的传统出版，65后的人要一下子转型到数字出版，只能是边干边学，收集的上千页数字出版文献，自己看，也推荐给各个部门关心数字出版的青年编辑看。在2012年6月份，该社取得互联网出版资质的一个月后，向安徽省有关管理部门第一家提交了10个数字出版项目策划方案。其中的两项就是“全媒体世界遗产博物馆”和“数字殷墟”项目，前者是和上海的一家点读书开发机构开发面向中小学生的数字博物馆项目，后者是用3D技术全面展现世界文化遗产——安阳殷墟，亦作为“全媒体世界遗产”工程的一部分。同时同步推出纸质版的《世界文化遗产殷墟大图典》，这是上市公司时代出版募集基金项目，有50万元的启动资金。结合自己策划、本社出版的十卷本《大三国》图书而邀请安徽国家一级播音员周原先生录制了有声版《大三国》（精华版），作为有声读物开发的尝试。又指导年轻编辑联系安徽各路播音员名家联合开发“徽风皖韵”系列有声读物，旨在用录音的方式系统宣传安徽本土文化，包括安徽著名诗文、著名景点解说词、人文故事片段、黄梅戏等，从而形成有声读物新板块。
    在发动全社编辑分头思考数据库建设上，列出了一个基于本地资源的数据库开发清单，并依托上市公司时代出版之名，取了一个总库名称为“时代文化数据库”，其下包括徽商数据库、安徽历史文献数据库、安徽非物质文化遗产数据库、徽菜数据库、安徽历史文化名人数据库、安徽红色资源数据库、安徽历史文化名城数据库、安徽地方特产数据库、安徽旅游资源数据库、黄山数据库、西递宏村数据库、胡适数据库、淮军数据库、淮河数据库、大别山数据库、淡水湖芜湖数据库、黄门戏数据库、李鸿章数据库、曹操数据库、朱元璋数据库、徽学（徽文化）数据库、安徽大百科全书数据库、合肥数据库、徽派建筑数据库、徽人言语数据库、徽商考古资源数据库、安徽地下文物数据库、安徽地方文献数据库、安徽思想文献库、安徽家谱数据库、安徽方志数据库等等。其中，不少内容都是结合安徽人民出版社多年出版过的“徽文化全书”、“徽商金言丛书”、“徽骆驼丛书”、《淮军》、《胡适家书》等纸版资源。
    在一些具体做法上，我们一是制作数字资源提供给京东网、当当网及本集团时代出版上市企业开发的数字平台时代e博等数字阅读平台，二是与民营企业合作在做好纸质图书出版的同时，延伸做网络培训，建立全省会计师培训专题网站，寻求新的利润增长点，三是与苹果公司合作，在苹果的应用商店App store销售本社的电子图书，尝试实现本社图书的数字化实物出口。
    2012年下半年，安徽人民出版社结合已取得的数字出版资质的机会，率先转型，注册了“安徽人民出版网”，实现由“出版社”向“出版网”的转型，纸质出版和数字出版同步进行，并组建专门的数字出版中心，抽调年轻编辑力量，全面发力数字出版，努力实现每个编辑室创办一个特色网站，用现代数字出版技术圈占文化资源高地，推动实现资源型→创新型、综合型→专业型、文化型→娱乐型（包括高雅性转向大众性）、生产型→经营型（包括产品性转向品牌性）、平面（文字、图片）型→立体（影像、3D）型、单媒型→全媒型、现实型→虚拟型、服务型→策划型、地方型→全球型这十大转型。
    对于数字出版，我们的态度很明确，就是要过“三关”——即选题关、技术关、营销关；要树“三观”——即宏观、客观、乐观。所谓“三观”，就是宏观应对、客观看待、乐观介入。从宏观上看，传统纸质出版无疑已开始走向夕阳，但也仅仅是“开始”，是进行时，而非完成时。客观地看，纸质出版和数字出版还将并行一段时间，这个时间到底还剩几年，3年？5年？8年？10年？各有说辞，但也都是预测，没有定论。不过，乐观地看，大的趋势大的方向是确定的，包括数字出版在内的全媒体传播的比重一定会越来越大，何时超过半数，那要看各个参战军团的整体较量。传统的纸质出版作为一个产业，无疑是夕阳的，数字出版是朝阳的。但全媒体全版本传播不仅仅包括数字出版。“数字出版”的概念是有局限的，其界限也是模糊的。《主流》一书的作者采访全球的一些前卫人士认为，“出版”概念即将消亡。这在西方一些发达国家和科技等专业出版领域已见雏形。但对于中国来说，整体时间要迟缓三五年甚至更长，这是与中国人根深蒂固的读“书”观念有关，也与阅读硬件的普及速度有关。传统的出版被阅读所取代，是必然的趋势，只是这个趋势有点胶着、有点漫长。读者正在变为用户，出版机构正处在由原来为读者提供图书产品，向主要为用户提供阅读服务的关口转变，从纸页走向网页、从网页走向屏幕，从平面走向立体，从立体走向互动。我本人是坚定的数字阅读传播的推动者，也在实际运作开发一批优质的数字阅读产品，包括网站。开发数字阅读，犹如修建高速公路建收费站，你不修，将来路你还是要走的，那就向别人交费吧。
　　借用中国出版集团党组书记王涛的一句话：“数字化出版已经不再是做与不做的问题，而是怎么做的问题。”上述就是我本人这两年零零星星的思考，和我们这个团队所做的一点努力。针对数字化时代所带来的浅阅读、碎片化阅读、纯技术阅读、功利性阅读的倾向，我们也正致力于多开发一些有文化积累价值的数字产品，提高数字出版产品中人文阅读内容的成分，包括下一步推进打造100个中国历代文化名人的3D版、一系列以当代社会热点为主题的微电影等等，从传统出版转型到数字阅读、网站开发、微电影等，立足本土优秀传统文化内容，借助三维表现形式，向海外推广中华文化，从一个传统出版企业做起，多多少少改变传统出版企业在数字出版浪潮中参与度不高的现状，在探索中前行，在前行中探索。
　　路，就在脚下！社会转型，行业转型，人生转轨，心态转变，职业岗位转换，一切都是这个网络信息技术时代带来的结果。迟早要转变，晚转不如早转。最后，用《中国新闻出版报》2012年10月11日“数字出版时代”版“声音”栏目转发的我的最新一篇微博以及对这条微博所做的背景说明，来结束我今天这次的数字出版探索之旅：
　　“刚想明白必须从做了20多年的纸质出版转向数字出版或数字阅读，但盈利点尚不确定，只能半身而入；另半身甚或大半身拟从3D视频和投资七八十万的小电影入手。纸书式微，视频强劲，建议出版社成立影视中心，从出版向小影视转型！”
　　对于投资七八十万拍小电影的商业模式，我算了一账：做小电影或微电影项目，选题一定要好！央视六套购进小电影起步价是80至120万元。能卖掉，成本可收回。好题材，国家各地的文化产业基金是给资助的。另一块收入渠道是广告。这三个方面就是最基本的盈利模式。以我去年所做纸书《大三国》十卷投入60万已卖了1万套为例，目前尚属微利，但用同等的钱去投拍一题材较好的小电影，回报肯定要比这要高。传统出版盈利模式太单一，加上数字化冲击，利润所剩无几。转型是必须也是必然的了。
　　一定要转型！而且要转到点子上！这，就是一个传统出版人近两年对于出版转型和数字出版的一点学研心得。和盘托出，敬请方家点拨！
　　（作者交流信箱：lixu1966@163.com）

　　附：从业传统出版20余年策划的部分纸质图书

　　从业出版22年来，自1990年入道、1994年自创“豫人策划”品牌，独立策划、编辑了150余种中国历史、文化、策划类图书，获奖图书近40种。其中，较有代表性的是：
　　1993年，策划、主编（第二主编）《毛泽东生前要读的最后一本书——容斋随笔》（中州古籍出版社1993年版），被北京第二届图书节组委会评为“全国十大畅销书”。发行80多万册，出版有台湾版。
　　2005年，策划、编辑《黄埔军校名人传》（上中下）、《世界遗产龙门石窟》。
　　2006年，策划、编辑《皇粮国税》（河南人民出版社2006），被中央电视台拍成8集大型电视纪录片。
　　2006年，策划、编辑“十五”国家重点出版规划项目“行知大黄河旅游文化丛书”（10种）。
　　2007年，策划、编辑被列为国家和上海市“十一五”重点出版规划和上海市文化发展基金资助项目的“世界文化遗产——中国殷墟”丛书（10种），其中《中国殷墟》被中国版协评为2007年度“中国书标”，《殷墟甲骨学》、《殷墟甲骨文实用字典》被教育部社科司和中国大学版协评为“全国高校出版社畅销书奖” 二等奖，《殷墟甲骨学》又获华东地区大学出版社第八届优秀教材学术专著一等奖。该丛书2010年以后重点出版的甲骨文书法普及方面的系列图书另取名为“甲骨文库”，担任主编，已出版《后世甲骨文书法字典》、《跟我学习甲骨文》等5种。
　　2007年，策划、编辑教育部和上海市教育科学“十一五”规划重点科研项目、国内首套“钱伟长研究书系”12种，其中1种是自己独撰的《钱伟长的教育观》。
　　2008年，策划、编辑的《中国人民解放军军事文化遗产》，被国家新闻出版总署评为“全国建军80周年百种重点图书”。
　　2008年，策划、编辑的《生死不离——中国汶川抗震救灾纪实》、《殷墟甲骨学》、《殷墟甲骨文实用字典》3种图书，分别被教育部社科司和中国大学版协评为“全国高校出版社畅销书奖”1个特等奖、2个二等奖。《灾难与转折：1937》获华东地区大学出版社第八届优秀教材学术专著一等奖。
　　2008年，策划、编辑《中华十大圣人》、《中华十大才子》《中华十大谋士》3种，版权输出到香港。
　　2009年，策划、编辑的《中国历史上的科学发明》（钱伟长著）被列为“国家图书馆文津图书奖”推荐书目。
　　2009年，编辑美国企鹅出版社引进版图书《思考印度——下一个超级大国的崛起对每个美国人意味着什么》，获本年度上海市优秀版权引进图书。
　　2010年，责编的《中国历史上的科学发明》（钱伟长著）获“中华优秀出版物奖”（国家三大奖之一）提名奖。这是上海大学出版社首次获得的国家级图书大奖。
　　2010年，在上海大学出版社策划、编辑新书37种，总码洋约500万元以上。其中《甲骨文书法大字典》（168万字）被列为2011年度国家出版基金资助项目，获资助16万元。以及《中国官制大辞典》（180万字）、《中华始祖太昊伏羲》（5卷本，245万字）、“中国策划家思想文库”（10种，300万字）、《中国策划家年鉴：2009-2010》、《上海崛起》（邀请到上海市市长韩正作序）、“转型期的近代中国社会” 丛书（10种，200万字）等。
　　2010年11月，责编的《甲骨文书法大字典》被中国发行业协会授予“全行业畅销书奖”。
　　2011年8月，担任责编之一的《铁血雄风——辛亥革命在安徽》被列为2011年国家出版基金资助项目。
　　2012年1月，担任第一责编，策划出版了目前国内规模最大的三国历史巨著《大三国》（十卷本，280万字）在安徽人民出版社出版。
　　2012年7月，为迎接奥运会举办，策划的《英国的世界遗产》一书在安徽人民出版社出版。
　　2012年底，策划多年的目前国内外第一部殷墟大辞典《世界遗产殷墟文化大图典》（100万字、2000张图片）即将出版。

来源：中国高校教材图书网