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期待收获的播种，孕育新生的萌动－－＇04上半年图书市场回眸

记者　马国仓　冯威　范占英　杨为民　王佳欣　刘蓓蓓

2004-07-05 16:44:00 来源：

　“一折书”市场反弹管理者露头便打
　以古典名著、史学典籍、管理艺术、工具书为主要形式，以大书、套书面目出现，以一折甚至低于一折的价格在市场上销售，这就是曾受社会各界批评，被新闻出版总署三令五申禁止的“高定价、低折扣”图书，俗称“一折书”。由于它扰乱了图书市场的正常秩序，作为国家出版管理部门，新闻出版总署曾多次进行过治理，特别是通过2002年底的专项治理，取得了阶段性成果。但“高定价、低折扣”的图书像是图书市场的一个幽灵，事隔一年，又“游荡”于上半年的图书市场，为逃避打击，这次大多以在报刊上刊登广告的形式纷纷出现，在一些发行量大的报纸上连篇累牍、连续不断地刊登广告，误导消费者。
　针对“高定价、低折扣”图书以新的形式有所反弹的新情况，新闻出版总署进一步加大了监管力度，打击这种违规出版毫不手软，给予吉林摄影出版社等21家出版“高定价、低折扣”图书的出版单位通报批评，并要求被通报批评的出版社接受教训，尽快消除影响，严格按照《价格法》规定进行图书定价，同时，总署还向全国所有出版单位发出通知，希望各出版单位引以为戒，结合出版界正在进行的“三项学习教育”活动，按照“三贴近”原则做好图书出版工作。应该说，由于总署的监管及时，“一折书”在上半年的图书市场上只是昙花一现，但这也再一次说明，“一折书”幽灵见缝就钻，要彻底消灭，还需要持之以恒的努力。

　联合做大业内业外携手借势
　“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，联合做大，这是上半年图书市场的亮点之一。继过去几年间数轮拼杀之后，书业各方不但在业内寻求伙伴，而且携手业外，目的只有一个：做大市场。
　渐行渐近的民营与主流书业在2004年大面积合流。年初的京会吹响号角：首次邀请全国具有合法经营与相当经营规模的二级批发单位入会参加订货和货源调剂。此举实现了民营与主流发行业在重要平台——京会的同场竞技，被认为旨在吸引更多的优良资产和负责任的经营主体参与出版物市场的竞争、降低外国资本进入对我国发行行业的冲击。个案方面，龙门书局和天鸿书业3月为在全国范围内建立“龙门天鸿图书专营店”达成联盟，为两种不同体制下运作的企业合作模式创新迈出新步伐。
　出版社间的联动达到前所未有的程度。最为明显的是，文教图书市场两大主力阵营——师大社和教育社两集团在5月初步联办订货会后，在6月中旬铁定联合。对手成为朋友，是市场的力量使然，对文教出版的影响将日益显现。此外，两岸共享资源的同步出版运作更为娴熟。中信出版社和时报出版社在朱德庸《什么事都在发生》，以及广西师大社和远流出版公司在白先勇《姹紫嫣红牡丹亭》项目上，互相借势、放大影响，华文出版市场因之有效拓展。
　与业外多层面对接，也是趋势之一。高教社与央视联办“名校面对面”，是这家教育强社整合自身优质教育资源，进军电视教育传媒业的最新尝试。浙江文艺社与《同学》举办首届全球华文青春写作新人选拔赛、上海译文社与上海翻译家协会举办CASIO英文翻译竞赛，都是对内容提供源的有力开掘。北京出版社出版集团日前与国内最大的门户网站新浪就出版传播、营销发行等领域达成全面合作协议，同时开启《人生中国丛书》的征稿、宣传等合作事宜，成为跨媒体“强强合作”的典范。

　未成年人读物原创与引进争锋
　上半年给人们留下最深印象的就是2月26日，中共中央、国务院发出了《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》的重要文件。其中要求面向未成年人的报纸、刊物和其他少儿读物，要把向未成年人提供更好的精神食粮作为自己的神圣职责，努力成为末成年人开阔眼界、提高素质的良师益友和陶冶情操、愉悦身心的精神园地。文件发出后，出版界迅速行动起来，积极学习贯彻文件精神，一批优秀思想道德读物和选题被推出和正在紧张制作中。
　其实今年上半年，原创少儿读物已经在书店销售排行榜上取得了明显优势地位。在央视去年热播52集卡通片后，《哪吒传奇》开始全面占领少儿畅销书榜，今年5月更是将《哈利·波特》挤到了第11名。由童趣出版公司编辑、人民邮电出版社出版的包括35个品种的《哪吒传奇》系列图书上市近一年总发货量达到450万册，销售码洋超过4200万元，这一现象被业内人士兴奋地称为“国产卡通图书的奇迹”。虽然出版方对书的定位、制作和宣传功不可没，但也再一次显示了影视对图书的市场拉动作用。
　除了作为卡通读物的《哪吒传奇》之外，原创儿童文学类图书仍是为市场提供最多畅销品种儿童读物的“主力军”。不论是作家社出版的《女生日记》、《五·三班坏小子》还是接力社的《淘气包马小跳》系列，都使人们更加关注这些畅销书的共同作者——杨红樱，关注她用平等的视角真正进入了孩子们的世界，关注她小说中贯穿的“教育就是人性关怀”的创作理念。
　《哪吒传奇》和杨红樱的多部畅销作品显示，尽管《哈利·波特》、《窗边的小豆豆》、《鸡皮疙瘩》系列等引进版读物仍旧拥有可观的销量，但是优秀的国产原创读物随时可以“收复失地”，重新赢得未成年读者的喜爱。在未成年人读物的其他细分门类，由于市场的有限容量和近年来大量低水平重复选题的恶性竞争，使得其中少有引人注目的优秀畅销新作产生。大量的优秀未成年人读物还有待更多的优秀作者和优秀编辑的催生。

　“三农”读物强化选题促发行
　今年上半年，“三农”读物出版工作确实成为了相关出版单位的重中之重，这与总署和有关领导部门的重视密不可分。今年年初就从新闻出版总署传出消息，要把“三农”作为今年工作的重中之重，之后，全国新闻出版局长会议、全国服务“三农”图书出版发行工作座谈会以及近日的《关于进一步加强“三农”读物出版发行工作的意见》从政府的角度促动各社相关读物的出版发行，而几个出版典型的树立和宣传更强化了各社的参与热情。
　综观今年上半年的“三农”选题开发，我们发现，不少相关社在选题数量、品种上有所增加，选题从实际出发，多层次，多角度切入，涉及农、林、牧、副、渔、最新农业科技成果的转化、外国先进农业科技成果的引进、农村乡镇建设、住宅建设、农村教育、文化娱乐生活、卫生保健、科普等方方面面。仅“三农”图书出版的“领军人物”金盾出版社就令人瞩目，在该社今年上半年出版的280种图书中，有40％直接与“三农”相关，预计“三农”图书选题的比例比往年还要上升，将达到289种，占全社选题数量的44％，而这一比例在往年大约为1／4。与此同时，“三农”图书出版大户中国农业出版社也进一步加强此类图书出版，据悉，该社已连续3年销售码洋比上年递增1000—2000万元，2003年销售码洋达到2．3亿元，其中农业科技书占70％。林业出版社的“三农”重磅炸弹包括12个分册的《农村百科读物全书》也于上半年出齐，等待面世。作为“三农”读物出版先进单位之一的化学工业出版社则强化了农药和化肥的安全使用方面的农业科技书。
　“三农”读物的销售方式也在进一步创新，而销售力度也较往年有所加强。中国农业出版社“一把手”总编辑兼书记傅玉祥主抓发行工作，社里还明文规定8位社级领导每个人要分别关心一两个地区的发行，该社今年还添置了一辆“别克公务舱”专门送书下乡。金盾出版社更是在原有大力度细致工作基础上，向30万个村委会发行吸纳农村读者加入其读者俱乐部。由该社无偿赠书的金盾读者村也由原来的11个扩大到40个。同时强化了编辑人员深入农村地区书店和田间地头的调研工作。

　市场准入给民营发行更大舞台
　2004年上半年对于我国的图书发行业而言，是打破旧有格局，继而形成新华书店、民营书业和外资“三争天下”的新局面，标志着我国分销领域将面临着以市场为导航坐标的一场变革，我国的图书发行业即将航向新的更加广阔海洋。
　年初，代表着全国10万多家图书经营单位的268名代表在北京举行了备受行业和社会各界关注的中华全国工商业联合会书业商会成立大会。会上，21世幻锦绣图书连锁有限公司董事长兼CEO罗锐韧以及多位具有民营图书发行业背景的代表被推选为书业商会首任会长及副会长。在我国民营图书发行业迅速崛起的前提下，此次会议可以说为真正意义上的市场开放进行了充足的理论准备。业内人士纷纷为民营图书发行业出谋划策，民营图书发行业如何应对新华书店以及海外资本的发展的理论研讨空前高涨。
　尤其令民营图书发行业喜出望外的是，正式出台的《出版物市场管理规定》中所涉及的长期被国有或国有控股企业垄断的总发行权终向民营图书发行业敞开了大门。2004年4月20日新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”，此前仅有国有的新华书店同时拥有这两项权利，成为出版行业“对内开放”的一个里程碑。世纪天鸿书业公司董事长任志鸿表示将打造中国最大的文教图书发行网络。不久后，由海南白马广告发起成立的文德广运发行集团挂牌成立，并成为了新规定出台后第一家拥有报刊总发行权的民营企业。此后，又陆续有北京时代经纬、上海英特颂获得出版物的总发行权。新闻出版总署还将在今年内批准5至8家民营发行公司的国内总发行权。在图书零售已经实现全面开放后，图书总发行权的开放意味着图书市场开始了更深层次的改革。
　作为国内出版市场开放的前沿阵地，海外资本以连锁店和书友会的形式的发展也一直在持续的发展中。1995年就进入中国图书分销领域的外资传媒集团贝塔斯曼目前已经在中国拥有了160万以上的注册会员。与此同时，美国的MeGraw-Hill以及蓝登书屋等都开始密切关注中国出版市场的动向。“海纳百川，有容乃大”，开放的市场，一定会为出版界带来更加广阔的前景。

摘自：《中国新闻出版报》2004－06－30

本版责编：江蕾

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