某业内人士表示，“在当今的图书行业，如果说还有出版机构没有把网络渠道作为一个重点渠道来维护和发展，那么它离被市场淘汰的局面应该已经不远了”。听上去也许有些夸大其辞或危言耸听的意味，但由当当、亚马逊中国、京东商城、淘宝等电子商务平台组成的图书在线销售渠道，正分割着整个图书销售市场越来越多的份额，这已经成为一个不争的事实。
　　随着网络销售渠道的逐渐崛起，不少出版社通过与网络书店合作，看到了新技术带来的更为乐观的产业前景。出版机构已经开始给予网络书店以足够重视与认真对待，甚至已经有了不少业内人士认为的“不公平对待”一说，认为出版机构在供货和折扣上过分向网络渠道倾斜；而各大网络书店也存在着令人诟病的价格战乱象。孰是孰非暂且不论，在更为规范的图书公平交易规则到来之前，与网络渠道“合作共赢”，也许就是现下出版机构的生存法则。

　　谁在做？
　　网络营销团队“羽翼渐丰”

    在电子商务平台悄然兴起的时期，出版机构设置的与网络书店对接负责网络销售业务的岗位人员，大多是“岗位兼职”或者是一个人的“单兵作战”。近几年来，随着多家电商平台的先后进入，出版机构也相应地对网络销售人员的岗位和职责进行调整，增加网络销售人员岗位，成立专门的负责网络渠道销售与营销的专业团队，岗位职责进一步明确、向专业化分工和协作发展。从本次记者调查采访了解到的情况来看，虽然这些出版社或公司的网络渠道维护人员建设并不在一个水平线上，有的出版社刚刚设立专人，而有的则已经拥有了近10人的负责该业务的专业部门，但我们可以看到，几乎所有出版机构的负责网络渠道维护的岗位设置，都在朝着专业的方向发展，专业网络营销团队的“羽翼”正逐渐丰满起来。
    湖南文艺出版社2003年入驻当当，2006年入驻亚马逊中国（时称“卓越”）2010年入驻京东……这也是许多其他出版社的入驻之路。湖南文艺出版社和人民出版社从2003年开始便设立了专人负责网络销售业务。目前湖南文艺社主要有两人负责跟网店所有业务对接(兼顾线下发行)：一般文学发行部1人负责网络维护和对接，并兼管湖北省地面店销售；音乐图书发行部现在暂由1人来对接当当、亚马逊中国与京东商城的业务，同时也兼顾北京、天津、河北和东三省地面店业务。考虑到电商平台的独特性和其增长速度，湖南文艺社明年计划在人员配备上实行专管。而人民出版社以前是由一个业务主管进行管理，2012年3月，开始组建了“网络科”，现在有3个人，分别为业务主管与助理。人民社计划在未来该部门增加为5人，还将设立驻站信息员，对重点信息进行关注。
    在近一两年新近设置专人的出版机构还有江苏文艺出版社、长江文艺出版社、安徽科学技术出版社等。江苏文艺社在2010年安排了专门的网店业务，长江文艺社从2011年开始设置专人维护网络销售，安徽科技社则于2012年刚刚设置专人。
　　在已经设置专人负责网络销售的出版机构中，我们可以看到，多数出版机构的人员设置多在2～4名，这见名人员有各自明确的工作职责和分工。但岗位分工的类别和标准却不尽相同，如有的出版社是按照对接网站的不同而设置几个人分别维护，有的出版社是按照岗位工作性质的不同而设置，如分别负责活动策划、营销美编等。
    接力出版社从2007年开始设置专人维护网络销售事务，目前配备网络发行主管1名，负责日常贸易条件谈判、网店营销活动策划等；营销美编1名，负责网店专题制作，产品信息制作；销售助理1名，负责产品供应链与其他日常事务。二十一世纪出版社2009年开始设置专人维护，目前主要有两人维护网络销售渠道：一人负责签经销合同、促销合同、对账结款、保证重点品库存情况；另一人负责日常事宜，包括订单处理、订单回告、监控销量、沟通定制产品问题、页面维护、新书主发、新书上架、资料完善、专题广告策划并安排上线、重点品促销等。而北京理工大学出版社刚是根据对接网站的不同而设置，该社于2009年设立专人维护网上书店的销售，设立职位之初只是对产品的销售进行跟踪，随着网上书店销售的逐步崛起，于2012年初开始正式设立网上书店专职销售经理一职。目前对于网上书店的销售职位分别为一人专职负责当当网，另一人专职负责亚马逊中国及京东商城。
    与大多数2～4人的团队相比，天津华文天下图书有限公司、海豚传媒股份有限公司所设置的网络团队显得更为“丰满”。华文天下设置的电子商务部有7人在负责网络销售(不包括大众市场的淘宝店、新华书店的门户网站)，他们主要负责门户网站的日常业务对接，层级上从总监、业务主管到业务助理设置。总监负责电子商务部的整体管理和规划；主管具体负责各个网站的经营；助理协助主管的日常事务工作，各司其职，有效统一。
    海豚传媒则在2011正式搭建了网络服务团队，由渠道经理、部门经理、业务员、业务助理、推广专员和产品专员等多人组成，形成了目前独立承担网络渠道业绩指标的网络营销部。

　　如何做？
　　新环境新岗位促生新营销手段

    伴随各出版机构新设专门负责网络销售的岗位甚至专业团队，其专业化的分工为网络销售的营销，推广提供了有利条件。加上新形势下网络销售环境的复杂性的客观局面，共同促使着网络销售的营销手段正向更加多元化发展，同时对网络营销人员的岗位提出了更复杂、更高的要求。
    二者区别在线下营销的职能是纵向的，要求业务人员多面手，征、发、添、跟、对、退、回样样精通，网络营销的岗位设置多是横向的，在单一一个环节上发挥作用，更像是汽车生产流水线，部门职责比较明确，部门和部门之间的工作划分比较清晰。相对于传统的地面店的发行人员来说，负责网销渠道的销售人员在岗位特点和岗位要求上主要有很大不同：1．对于图书信息需要掌握得更详尽，网上书店图书陈列上主要以图片为主，这就需要尽可能多地将图书的信息，包括作者、编者、译者、媒体评论、名人推荐、内容简介、目录、摘要、卖点介绍等更多的可以引导读者进行购买的信息放置在图书页面上，因此在对于图书信息的需求上要求更多。2．第一时间了解图书的实际销售情况，需要每天按时汇总整理销售数据，更快地了解图书的销售动态，对于销售异常的情况反应更迅速更快捷，跟进销售好的产品的推进，促进销售不理想产品的分析和改善。

　　数据
    江苏文艺出版社网店业务板块三年来连续递增，电商渠道规模逐年扩大(2012年新开苏宁易购图书板块渠道，2013年将开通国美商城的图书板块渠道)，单客户逐年同比递增，整个网店销售板块在全社发行总量占比不断提升。
    中国纺织出版社2012年的网络销售增长比较理想，在当当网社销售同比增长已经达到了80％，远远超过当当网自身的销售增长。
    北京理工大学出版社自2012年设立专职销售人员后，网上书店的月销售额保持100％的平均增幅，专职化对于促进网上书店的销售起着至关重要的作用，尤其是销售数据的及时跟进，便于编辑和销售人员对于产品的改进和提高。
    安徽科学技术出版社目前的网络销售占该社整体零售销售的15％左右；长江文艺出版社的网络销售占总销售的20％左右，并在缓步增长中；湖南文艺出版社的网络销售文学部占总体销售16％，音乐部占总体销售18％；人民出版社的网络销售占总体销售30％，为销售带来巨大的促进。
　　天津华文天下图书有限公司的网络销售占公司35％的份额，新老书的销售占比为30：70；退货率严格控制在15％以内；帐期平均控制为90天。

　　营销视点
    二十一世纪出版社：网络渠道营销的工作量是海量的。正是因为网络渠道的直观性，任何不完善的地方都可以一眼看到，需要维护上千个品种，让每本书都有很好的展示，这个工作量是海量的。需要跟每一本书的编辑联系，请他们给出文字和图片资料，让后再发给网店。
    人民出版社：1．要与网上书城签订战略协议。纳入网上书城体系，在活动宣传方面具有一定的优势，出版社也会在线上做主题宣传、重点陈列、重点宣传；同时营销计划也会考虑网络，会针对网络渠道进行投放，同时专题性、单品性的宣传也会延伸。2．新书发布会、实体发布会、促销、店面宣传，可以推出同步的电子版，实现网络、实体一体化营销的方式。3．资源配置一定要加强，团队建设、信息员建设等一定要逐步完善。
    接力出版社：在网络书店营销宣传上，我们认为比较重要的就是精确与真诚，对于产品特色有精确的描述，对于读者的意见与建议有真诚的回应，不夸张，不遮掩，用长远的眼光看问题。就是我们常说的，你可以暂时欺骗所有人，也可以永远欺骗一部分人，但你不可能永远欺骗所有人。口碑对接力出版社至关重要，我们相信，信息越透明，社、店、客互动越多，成就品质的图书与机构的机会就越大。
    中国纺织出版社：网销人员的工作更多偏重于营销活动上，在营销宣传方面多做工作，如主要在适合的网络载体做网络互动，达到线上线下立体营销；同时还要更多和编辑进行沟通，从而挖出图书卖点，找到真正适合网络销售的图书。
    长江文艺出版社：网络书店营销宣传主要的节点在网站本身的位置资源，促进网络在线购买的因素不仅仅是告知，还要具备价格优势、产品增值、评论好评度、图书在榜时间等，和传统宣传在媒体上找各种营销点完全不同。
　　天津华文天下图书有限公司：营销宣传上最需要关注的是成本控制，华文天下对毛利率考核严格，对于网络销售所提供的促销平台、价格信号等，必须是毛利率达标范围内才能实施；投稿产出在营销之前会作评估；活动后会作总结分析，华文天下力争所有的营销结果是有效的，所谓有效，就是合理的利润空间。

来源：《中国图书商报》2012年11月16日