摘要：在出版单位转企改制和数字化转型的大背景下，大学出版社赖以生存的教材教辅面临巨大的市场竞争，通过开展学术出版，改善产品结构和提升产品质量无疑是立于不败之地的关键砝码。本文从分析学术出版的特点和当前大学出版社学术出版的现状入手，重点阐述了目前大学出版社学术出版的制约因素，并从产品策略和销售策略两个方面探讨了可行的解决方案。
    关键词：大学出版社  学术出版  产品策略  销售策略

    学术出版是出版业的一个重要领域，其范围囊括社会科学和自然科学的高端、前沿、新兴知识的出版，同时兼顾推广普及学术知识的出版。目前国家正在大力推进文化体制改革，随着出版产业政策的配套和完善，以及大众对高水平读物的需求不断增多，学术图书的出版也将更加繁荣，未来会成为大学出版社的一项至关重要的支柱。

　　一、大学出版社学术出版的现状分析

    从大学出版社推出的学术出版产品角度看，总体品种不少，但同质化现象明显，扛鼎之作不多；补贴出版多，自主出版少；结构有待优化。[1]

    1．现状特点
    目前开展学术出版较有影响的大学出版社屈指可数，只有广西师范大学出版社、武汉大学出版社、华东师范大学出版社等把学术出版作为核心业务，出版高质量的学术著作并实现了不错的社会效益和经济效益。相比之下，大多数大学出版社对学术出版的重视程度还不够，更多地坚守在教材教辅这一熟悉的领域。尽管已经意识到教材教辅市场竞争日趋激烈且面临很多不确定性风险，但学术出版生产周期长、见效慢、销售渠道不畅等特点使得众多大学出版社不敢贸然涉足和扩大规模。
    不难发现，上述几家大学出版社学术出版的品种都集中在人文社科这一领域。也就是说大学社即使尝试学术类图书出版，也是“重文轻理”，所出版的社会科学类学术图书远远多于自然科学方面的学术图书。究其原因，首先是社科类图书的可读性强，读者群体明显多于自然科学类图书；其次社科类图书没有自然科学类图书的描图、公式等额外的排版及校对费用，生产周期短、成本明显降低。

    2．制约因素
    尽管背靠高等学府，相比其他出版社具有明显的学科优势，但在学术出版领域，大学出版社仍有很长的路要走。不可否认的是，其严肃性和科学性的诉求在如今有些急功近利的出版氛围中显得单薄。目前看来，制约大学出版社开展学术出版的因素主要有以下几项：
    (1)回报不对等。市场经济冲击着学术出版，也深深影响着编辑的价值取向和工作态度。学术著作出版周期更长，编辑的付出比之其他图书多得多。出于码洋以及利润指标的压力，出版社、编辑常难以承受这种高投入、低产出的反差。此外，即使学术图书面对的是“小众”，销量有限，按中国的国情，也无法借鉴国外学术图书的高定价策略，经济回报和投入完全不对等。
    (2)流通渠道不畅。学术图书经营品种多、销量少、周期长、占用流通资金多、经营麻烦，因此发行部门也会因经济因素忽视获利缓慢的学术图书，这种短线化取向也制约了学术图书销售。一直以来，学术图书与其他图书均采用传统的发行渠道。作为传统发行渠道主渠道的新华书店柜面资源有限，加之不愿意承担销售速度慢带来的经济压力和高库存，所以一般会将学术类图书很快下架。这对于本身专业性强、读者面窄、生命周期长的学术图书来说非常不利。
    (3)资源利用效率低。大学出版社尽管具有先天开展学术出版的优势，但是在实际运行中，学术图书出版的位置却较为尴尬。首先，真正能代表学科前沿水平、有学术价值的学术著作，一般都是专家、学者耗费毕生精力和心血的科学巨著。这类图书学术门槛高，编写难度大，能够胜任这类出版工作的编辑人才也很缺乏，所以这些作者更倾向于把耗费了自己毕生心血的作品交给有出版推广能力、有专业编辑队伍的老牌知名出版社去出版。而对于学术质量较低的选题，其作者可能更多地考虑出版费用，而不是内容质量，如今一些经营效益差的出版社以及社会上许多民营文化公司都能做到以低廉的价格吸引他们。

　　二、学术出版的产品策略

    尽管学术图书出版还存在许多要解决的问题，但是学术图书的市场准入门槛较高，竞争压力相对较小，因而也为致力于学术出版的出版社拓展了良好的生存空间。大学出版社出书品种相对较为单一，教材所占比重很大，在图书市场的竞争中存在潜在政策性或系统性的不利风险。及早布局学术图书、综合类图书对于改善大学出版社的品种结构，以及在未来图书市场竞争中增加更多主动性，都具有战略意义。

    1．整合现有资源、培育学术品牌
    大学出版社的现有资源有两个层面的含义：一是出版社的作者资源和已有产品的影响；二是所在高校的学科特色和学术资源。首先，我国大学出版社大多经过了20多年的市场洗礼，在自己的特色方向和专业领域都在全国出版业创立了品牌优势，也建立了广泛的、高水平的作者队伍。依托这些资源进行选题开发和拓展，是开展学术出版的明智之举。
    此外，大学出版社在学术图书的出版上拥有得天独厚的优势，那就是背靠高等学校。高校在重点学科有着相对充足的专家、学者，此外，各行各业的校友资源也是大学出版社可以争取到的学术资源。出版社应根据所属大学的学科优势，整合学术资源，培育学术品牌。

    2．整体策划选题、打造品牌丛书
    从我国大学出版社学术出版的总体水平来看，原创性作品过少，产品特色有待塑造。大学出版社每年都出版一些学术类图书，多数是作者自投稿，品种杂乱，规格不一，大多少量印刷后全部交付作者，既浪费了出版资源，也缺乏品牌效应。如果能通过优秀博士文库、国家“十二五”规划重点项目丛书等系列开展针对性的组稿，并将已出版的学术专著进行归类整合，这样不仅有利于推广宣传，扩大规模效应，也便于整体策划、设计和实施选题。
    另外，单本书做得再好，影响毕竟有限，对市场和读者不能产生长期的“刺激”和吸引。而以丛书为包装，成套推出学术著作，反响要大得多。学术出版有影响的大学出版社无一不在学术图书品牌塑造方面下足了功夫，如武汉大学出版社的“武汉大学百年名典”、“名家学术”、“中国十大杰出中青年法学家文丛”等，都在无形中塑造了自己的品牌。[2]

 　 3．具体产品案例
  　这里以笔者策划的武汉理工大学出版社“新材料科学前沿研究丛书”为例加以论证。国家在“十二五”规划中明确提出：大力发展节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业。武汉理工大学材料科学与工程学科拥有材料复合新技术国家重点实验室等一批国家级、省部级科研与教学基地，在国内新材料学科领域具有很高的知名度和影响力。武汉理工大学出版社又在材料学科方向的教材教辅产品开发中积累了丰富的作者资源和良好的品牌效应。
    在此基础上，笔者提出依托武汉理工大学的新材料学科优势，组织出版一套能够代表国内新材料学科发展最新研究成果和产业发展动态的丛书——“新材料科学前沿研究丛书”。经过近一年的调研和组织，目前该套丛书已出版5种，其中两种入选国家“十二五”重点图书，一种获得湖北省学术出版基金的资助，获得了该领域专家们的一致好评，实现了良好的学术影响和社会效益。

　　三、学术图书的销售策略

　　学术图书的读者多数文化层次高，如专家学者、研究生、高校教师、相关研究机构研究人员等，其图书购买的选择性、自主性强，不易受大众媒介影响，购买能力和购买地点比较稳定，对图书质量的判断能力较强。以上特性决定了学术著作出版物的发行不能等同于一般教材教辅，不能仅仅依靠大学出版社倚重的教材发行渠道，应当在此基础上另辟蹊径，图书馆配书、直销、网络售书应是其主要销售渠道。

    1．选择目标图书馆、推进馆配业务
    现在图书馆馆配市场变得越来越大，也越来越重要，已经成为除教材之外的最大图书市场。馆配如此受青睐：一是有可观的消费量；二是折扣虽低，但基本不存在退货问题，付款有保障；三是信息的充分流通交换即可实现购买，节省了销售环节。
    我国图书馆类型包括国家图书馆、公共图书馆、高校图书馆、专业图书馆、其他图书馆等。各类图书馆的文献采购特点各异。比如省级馆注重藏书的综合性、读者对象的广泛性、业务活动领域的广泛性。大学馆则强调藏书的教育性、学术性、专业性、先进性、系统性及完整性。专业馆则要求图书内容具有“专”、“深”、“新”、“窄”、“系统”等特点。大学社出版的专业类图书和学术专著信息量大，内容极具前瞻性和广博性，对扩大阅读范围、提升读者的文化品位具有引领和指导作用，易受到各大学图书馆、专业图书馆以及院系资料室的欢迎。

    2．面向潜在受众、灵活开展直销
    学术图书另一个有效的发行方式应是直销，即在调查研究的基础上，在读者群较集中的单位设立直销点，或在其网页上开辟一个本社图书的销售窗口，或定期不定期地向这些单位发送本社的图书征订单。除了采取常规的订货会、书店销售方式外，还可以采取以下方式来促进学术图书的销售：一是通过重要的学术会议有针对性地推荐相关的学术图书，也可以与知名度高的专业网站等合作，通过多种媒体加大对学术图书的宣传力度。二是通过电子邮件或邮寄的方式，向最终用户、学术团体、专业书店等目标对象发送最新的学术图书目录和介绍。

    3．迎合大众需求、开拓网络售书
    网络推广和销售在当前网络时代显得日益重要。网上书店成本低、回款及时、退货率低，具备一定的优势。网上售书主要有两种方式：一是通过出版社的网站、专业销售网站的读书频道，做好图书分类和链接，尤其是完善图书的检索功能，建立书目数据库，预告新书，推荐好书，优惠销售。二是与当当网、亚马逊中国等专门的图书销售网站合作，依托它们受众广泛、折扣优惠的优势，将出版的图书列入其检索目录。

    4．多元化营销、立体式推广
    学术出版品种的特点决定了其销售方式必将是多渠道的、立体化的，还是以武汉理工大学出版社对“新材料科学前沿研究丛书”的营销策略为例，简要介绍上述策略的综合应用。
    (1)主攻图书馆配书。考虑到图书馆采购是这套丛书的主要销售终端，因此图书一经出版就制作了图书馆专用书目，这样有助于馆采供应商和图书馆迅速了解图书信息，进而增加了其推荐和采购的机会。首先选取馆采供应商、开设材料科学类专业的高校的图书馆、材料行业图书馆以及相关的研究机构资料室为目标客户。在书目上按书名和作者编排目录，清楚、准确地标明新书和即将出版的图书的出版日期，并采用简单清晰的、留有较宽空白的版面编排，注意展现图书的目录表、内容简介等；同时在出版社网站设立图书馆专供区，通过图文并茂的网页形象，全方位地展示本套丛书的封面、样张等。图书馆在收到样书前就可以对该套图书的特点一目了然，这很大程度上提升了被采购的几率。
    (2)有针对性地宣传和推广。除了面向图书馆的书目外，武汉理工大学出版社根据这套丛书的学科特色，在《新材料产业》杂志等专业的期刊报纸上发布新书信息，使业内潜在购买群体及时了解该丛书的最新动态；同时了解到“201 2中国材料年会暨201 2国际材料工艺设备、科学器材、实验室装备展览会”即将召开，而且设立了科技出版物、材料科技工具书的展览区的信息后，及时组织人员参会，进行展出和推介该丛书，其后收到了很好的宣传与营销效果。

    参考文献
　　[1]朱杰人．学术出版的策略选择[J]．大学出版，2007(4)  ．
　　[2]何皓．大学出版社非教材图书产品营销策略探析[J]．大学出版．2009(3)．

来源：《出版发行研究》2012年9月