摘要：随着数字时代的来临，出版物数字化和消费数字化造成营销工作面临巨大的挑战。本文从消费行为角度对此问题进行探讨，从阅读方式、购买方式、购买场地、信息获取、消费需求五个方面进行分析，最后提出在信息渠道、网络分销和跟踪服务等方面的建议。
    关键词：消费行为  出版  数字时代  营销

    据中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至201 2年6月我国网民达5．38亿，网络购物用户规模达到2．1亿，使用率为39％。网上银行和网上支付应用增速加快。这些数据和特点表明，网络消费主体已经是存在的，其在文化上、消费方式和行为上已经具有自身的特点。而本文所说的数字时代的消费者其实已经存在于其中。
    图书的数字化营销，实质上是电子商务中的一种。电子商务自20世纪90年代产生以来，因其高效率、低成本、低税收、短供应链、简化组织结构、高效管理等方面的优势而迅速被人们所接受。主要的电子商务模式有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。而本文所述的图书营销主要集中研究B2C模式下消费者行为对营销的影响。B2C是指企业与消费者之间的业务模式。
    菲利普·科特勒(Philip Koder)指出，消费者购买行为(简称消费行为)是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。影响消费行为的因素既有内因，如动机、感受、态度、学习情况等，也有外界因素，如相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况等。那么，数字生活对读者的改变具体有哪些呢?

　　一、数字出版时代读者的消费行为

　　1．阅读方式的改变
   阅读方式的转变主要是指从纸质书的阅读方式向以数字图书的阅读方式的转变。纸质图书的阅读是一种较为深沉、细致的阅读，读完全书所需时间长。数字图书的阅读，在手机、电脑、平板电脑等终端进行，因显示器对眼睛的健康影响，追求娱乐身心的目的，因信息量大而降低的关注度等因素，造成阅读时，阅读的深度不足、碎片化、跳跃性。然而随着显示终端的技术革新，以上的不足，相信在将来会被消除。

    2．购买方式的转变
    购买方式也将从整书购买的方式，过渡到以包月、包年、碎片化购买方式的多元化购买方式上。如起点中文、移动手机阅读等以包月等方式得到大量读者的认可。iPad上的一些杂志则允许读者购买杂志的一部分。

    3．购买场地的转变
    购买场地上的转变主要体现在从实体店向网络书店的转移。目前零售的实体书店越来越少，而当当、亚马逊中国、京东，甚至是淘宝网站上的网络书店则大行其道。原因就在于，基于网络的数字渠道让人们感受到消费的快乐，获取更丰富的图书信息，更多的他人评价，更多的打折信息，更透明的消费体验，更轻松的交款方式和更快捷的获取渠道，等等。而大型网店也聚集了相当的入气，人们已经习惯于在此消费。

    4．信息获取多元化，对信息的要求更高
    消费者在实施消费行为时最重要的一点是获取信息。在数字出版时代，消费者获取信息的手段多，渠道也多。具体来说有以下几种：一是通过搜索引擎完成信息获取，这是数
字时代人们获取信息的主要方式；二是通过群和虚拟社区获取信息，如QQ群、Facebook等；三是通过大型图书网站、数字出版企业网站获得信息；四是通过空间、论坛、博客、微博等获取信息；五是通过电视广告获取信息，等等。
    除此之外，消费者对信息的准确性，完备性要求更高。准确的信息才能使消费者在购买时有安全感，而完备的信息才能满足消费者爱比较的购买心理需求。

    5．需求更多元化
    在数字化时代，人们的自由选择权得到了最大体现。而人们的需求不可能会一致。需求的多元化是图书营销所必需面对的一个事实。这种多元化体现出对实物要求的多元化、对信息表达的多元化、对渠道的多元化等。例如，一些消费者认为纸质的书很精美，因此他们会从网店买一本；一些消费者认为我只是娱乐一下自己，不想花很多的钱在这个方面，因此他们会去包月看书；还有一些消费者觉得我只需要教材中的一部分，因此他们只想购买所需要的那一部分；等等。
    总之，消费者消费行为的变化还有很多，这里不能一一展现。

　　二、消费行为的变化对营销工作的启示

    数字时代不仅仅改变了消费行为，更重要的是改变了影响消费行为的外在因素中的企业因素。企业的产品已经数字化、销售平台也数字化了。因此，对于营销工作来说，其基础是数字化。出版企业也不能逃离这个现实。而且出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离的时候，营销工作就必须改变。可以预见的是，以往的分销渠道将会受到冲击，零售商店将大批倒闭，网络销售将成为营销工作的主战场。

    1．把控好信息流
    如前所述，读者在实施消费行为的整个过程中都离不开信息。因此把握信息成为营销工作的重点。信息的把握主要体现在信息本身和信息传播渠道两个方面。信息本身来说，要进一步完善数字出版物的特色、内容简介、评价等信息，以便于读者判断。从信息传播渠道来说，要充分发挥网络的优势，利用空间、微博、博客、论坛、搜索、门户网店首页、QQ、MSN、社区网、RSS等渠道把信息送达到读者手中。除此之外，还需要建立群落和社区。形成稳定的信息受众，从而准确传达销售信息。信息发布时需要研究信息发布的方式、时机，采用的形式以及特定受众对信息的偏好。网络的信息量很大，读者的关注点具有短暂、时鲜的特点。而且一些渠道的信息滚动很快，需要采用一些手段将自己的信息顶置于首页、页首。因此，在发布信息的时候，需要对人们阅读信息的行为进行统计分析，找出正确的信息投放方式。如将一本历史图书的新书信息发布于网络中，首先要选择那些与历史有关的群、空间、论坛和大型的网络销售商。这样信息才能到达最多最有效的人群里。由于人们对新鲜事物，尤其是焦点事件的关注度很高，在营销时必须注意利用这样的特点。
    除了上述的临时性信息发布方式外，还必须建立稳定的信息发布渠道。由于搜索行为是数字生活中最大的也是第一位的方式，因此，营销人员必须在这个方面花更多的精力去研究和实施有效的方案。在购买搜索服务时，提供商一般会根据信息所处位置、时间来定价格，这时，需要营销人员在成本和效果之间找到平衡点，并且要研究消费者会用什么词来搜索，搜索的行为习惯是什么等，以便于在投放搜索广告时有的放矢。

    2．做好网络分销
    数字时代一些大型的网络零售商聚集了相当的人气，人们习惯于先到那里搜索需要的商品。例如现在的淘宝、京东、当当等。这种习惯就是一种消费行为。对于图书营销来说，一方面我们需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店，另一方面需要与大型网络零售商合作。除此之外，与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系，通过多元化的销售渠道来扩大图书的销售份额。

    3．做好跟踪服务
    数字时代消费者对服务是很看重的，而且他们乐于评价，在选择商品时更依赖于他人的评价，对信用十分看重。因此，营销工作不是在图书销售之后就结束了，而是刚刚开始。要建立与消费者的沟通渠道，要回答消费者的问题，在能力许可的范围内满足消费者的要求。同时，要通过与消费者的沟通再一次宣传和扩大图书的影响力。此外出版服务不应该仅仅是服务于图书销售之后，而应该走在图书策划之前。通过出版服务来汇集作者资源，这方面盛大文学等企业已经开拓出来，而且影响很大。我们图书出版人更应该如此，利用自身的出版优势把出版服务做好。
    总之，数字时代的消费者，其消费行为有很多规律和特点，需要我们去挖掘。努力尝试创新是出版营销人员在数字时代应该具有的精神。通过大量的实践、通过总结性思考，出版营销人会走出独具特色的营销路径。

    参考文献
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来源：《出版发行研究》2012年10月