650万：奇迹这样创造－－《中华传统美德格言》市场制胜探秘 - 个案评析

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650万：奇迹这样创造－－《中华传统美德格言》市场制胜探秘

记者：马国仓

2004-07-09 16:08:31 来源：

　在当今图书市场，一般图书的发行量能达到600多万册，就不能不说是创造了一个市场奇迹。由人民教育出版社出版的《中华传统美德格言》就是这样一本书，该书自2003年1月出版至今年5月，发行量已超过650万册。既然是一个奇迹，那么，这个奇迹是如何创造的，就颇使人感兴趣了。

　选题：把握了时代背景
　“传承中华美德，培养民族精神。”这是江泽民同志为飞中华传统美德格言》一书的题词。的确，一个民族如果缺乏民族精神，它就很难立足世界民族之林。而要弘扬和培育民族精神，就必须重视和加强公民思想道德建设。中华民族是一个具有优良传统的民族，在五千年历史中孕育了许许多多优秀传统美德，这些传统美德代代传承，为伟大中华民族精神提供了源源不断的给养。党的十六大报告明确指出：“在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。”“必须把弘扬和培育民族精神作为文化建设极为重要的任务，纳入国民教育全过程，纳入精神文明建设全过程，使全体人民始终保持昂扬向上的精神状态。”
　当前，面对全面建设小康社会的宏伟目标和实现中华民族伟大复兴的历史重任；面对日益开放的环境和发展社会主义市场经济的新要求；面对世界范围内各种思想文化相互激荡的国际环境，弘扬传统美德，振奋民族精神，凝聚民族力量，则显得十分迫切和必要。《中华传统美德格言》就是在这样的背景下开始编写的，由于牢牢把握住了时代的大背景，自然受到—了市场的强烈关注。而中共中央、国务院印发《中共中央国务院关于
进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，又为这本书迎来了市场的黄金档期。而650万册的发行量，仅仅是该书在市场的一个好的开端。

　内容：浓缩了传统精华
　《中华传统美德格言》一书正文只有3200字，加上注评共13．8万字，收入了反映中华民族传统美德的格言276则，它的少年版则更简洁，只收入了77则格言，但越是简明通俗，其编写难度越大。别看它规模小，但它“投入”一点也不小。全书提出的传统美德有20类，包括爱国、明志、持节、自强、诚信、知耻、改过、厚仁、贵和、敦亲、重义、尚勇、谦虚、好学、·惜时、审势、求新、勤俭、奉公、务实等。而正是这20个部分，浓缩了近200种中国古籍，不仅工作量大，而且颇具难度，因为要判别传统道德中符合当今时代精神的传统美德，需要站在历史和时代交汇的制高点上，才能出新，而这必然会涉及到许多重要问题。
　另据人民教育出版社社长韩绍祥介绍，《中华传统美德格言》是在中央领导同志的倡导和关心下，由教育部组织编写的，中宣部、中组部、新闻出版总署、共青团中央等都给予该书具体指导。特别是该书编写期间，有近百名理论、教育、伦理、古文献研究及出版专家参与了本书的论证、编写、审读和咨询，近2000名各界人士、特别是中小学教师通过各种渠道对本书的编写提出了意见和建议。可以说，这本《中华传统美德格言》凝聚了各级领导、众多学者专家和各界人士的智慧和心血。

　出版：满足了多种需求
　为满足各界各层次读者的需要，《中华传统美德格言》初版就有3种版本，即少年本(彩色插图版)、成人本和袖珍本。之后，又应广大中小学生和社会读者的要求，出版了少年本(黑白插图版)和成人简装本。根据不同需求出版不同版本，深受读者欢迎，特别是两种少年版本，共发行400多万册，在日前由新闻出版总署向全国青少年推荐的百种优秀书目中，市场发行量名列第二。
　2003年11月，汉英对照版《中华传统美德格言》(上、下册)又出版了，今年3月又再次重印。汉英对照版《中华传统美德格言》是在汉语版的基础上改编而成的，在内容选择、栏目设置、插图制作、版式设计等方面都作了较大的调整，以适应海外读者阅读的需要。同时，为了让读者既能较多地了解中国传统文化，又能借助本书学习、使用英语和汉语，汉英对照版还在每条格言后安排了基本的词语表。此外，人民教育电子音像出版社还出版了电子版《中华传统美德格言》(CD-ROM)，该电子版在“第二届中华杯多媒体作品大奖赛”上获得文化奖，并获特别推荐奖。2003年7月，人民教育出版社与商务印书馆(香港)签订了版权协议，在香港出版了繁体字版，现已在海外发行。目前，人民教育出版社正在着手编辑出版《中华传统美德格言》中日文对照版和中韩文对照版。

　市场：号准了读者脉搏
　《中华传统美德格言》各种版本发行后，在广大青少年学生和教师、家长以及社会各界中引起热烈反响，荣获了2003年最畅销图书。教育部部长周济日前称赞该书是对青少年学生进行中华传统美德教育、加强思想道德建设的一本生动的教科书，应该成为广大青少年学生和教师的必读书。他说，教育系统的出版社要认真贯彻《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，多编辑出版优秀图书，让这些优秀图书在对青少年进行思想道德教育和爱国主义教育中发挥积极作用。许多青少年学生在阅读了《中华传统美德格言》一书后表示，《中华传统美德格言》使我们对中华民族几千年来形成的传统美德有了进一步的了解和认识，更加深了我们对爱国情操、奉献精神、高尚品格、社会理想、崇高志趣等许许多多传统美德的理解，从中受到深刻的启示和感悟，激发起我们对诅国、对中华民族的热爱之情和民族自豪感，树立起发奋学习，建设祖国的远大理想。一些教师、家长在给人民教育出版社的电话和来信中说，《中华传统美德格言》既是一本对广大青少年学生进行思想品德和爱国主义教育的好教材，又是我们教书育人的“好助手”。他们认为，我们中华民族的传统美德，虽历久而弥新，在建设祖国现代化的新时期更应该很好地继承和弘扬。
　《中华传统美德格言》一书在海外也吸引了大批读者，许多外国读者认为，《中华传统美德格言》使他们更深入地了解了中国，了解了中华民族优秀的传统文化。许多华人华侨表示，《中华传统美德格言》让炎黄子孙更系统地认识了中华民族优良传统，我们要使我们的子女很好地继承中华民族这些传统美德，并作为做人处世的重要准则。
　据悉，为了配合在青少年学生中开展中华传统美德和培养、弘扬民族精神教育活动，推动未成年人的思想道德建设，人民教育出版社将与有关媒体合作，举办《中华传统美德格言》电视讲座、知识竞赛和读书活动。

摘自：《中国新闻出版报》2004－07－05

本版责编：江蕾

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