[摘要] 通过对我国培训机构的市场分析，指出了培训教材市场的巨大潜力，提出出版社建立体系化营销服务模式的观点和构建体系化营销服务模式的途径。
　　[关键词] 培训机构  教材营销  体系化营销

    将智力资源以产业形式进行运作的教育培训，自2000年以来取得了膨胀式发展。有研究显示，中国培训业规模正以年均30％的速度递增，行业潜在市场规模接近9600亿元人民币。在《国家中长期教育改革和发展规划纲要(201O一2020年)》中，作为终身学习体系的重要组成部分，继续教育特别是成人教育得到了高度重视。
    和许多领域的市场一样，经历十几年的发展，目前的教育培训市场已经进入细分化轨道。目前教育培训市场中，竞争最为激烈、份额最重的是IT培训、英语培训、管理培训和少儿教育。值得关注的是少儿教育，以往的少儿教育多局限于以成绩为追求目标的课外辅导和艺术、奥数等特长教育，这种消费取向在今天有了很大不同，所有成人教育培训的内容，几乎都已经有了适于学生的简版，各种类型的学前教育、职业技能培训、英语培训、夏令营应有尽有，即便是英语这一个类别，也已经顺应不同的教育目的，演化出商务英语、口译、英语教辅、托福、雅思和考研英语培训等多个分支。浙江省教科院2011年对中小学生假期生活进行了调查，其中，假期生活主要内容为培训的占61％，主要内容为完成作业的占54％。教育培训大量占用学生课外时间近几年引发了广泛的争议，这种争议涉及现行教育体制、教育现状，从积极的层面来看，参加课外培训在一定意义上是解决整体的教育问题的一种不可忽视的策略。事实上，对于学生课外培训的争议，反映的是这样一种社会诉求：即不论是少儿教育，还是IT培训、英语培训、管理培训，大家需要的是具有创新精神、品质和教育安全保障的培训。而为教育培训提供上述保障，出版机构的积极广泛参与必不可少。

　　一、出版社对培训机构的营销现状

    教育培训吸引出版社的关注，并开发出相应教材。与传统教材推广一样，这些图书营销渠道一般采用如下几种。

    寄送样书，以备教师选用。将已经出版的教材，直接寄送给培训机构或授课教师，由机构或教师自主选用。这种营销有效性较差，虽然是出版机构主动出击，但对图书寄出之后的环节缺少控制，而是任由图书自生自灭。在资讯泛滥的今天，缺少当面深入沟通的寄书，往往不会得到预期的反馈。

    举办专题教材推介会。举办推介会是出版社传统的营销手段，利用这个平台，可以发现、发展新的经销商，维护、发掘更多优秀作者，策划优秀选题。在销售上，因为销售指向专一，加以有辅助的其他营销手段做支撑，销售有一定程度的保障，但是组织专门、有一定规模的会议，需要投入的人力、物力和财力都不小。

    组织样书巡展。在各培训机构准备征订教材的3、4、1O、11月份，到培训机构或者以区域为中心巡展教材，邀请教师现场选书。通过这样的教材巡展，带动符合学校课程设置和学时安排的教材的销售。因为图书成品与读者的对应性强，且有送货上门、当面交流的便利，加上可以有教材作者现场参与，一般都能在一定程度上促进教材的销售。

    配备院校代表。在不同区域设置院校代表，是借鉴了培生、麦格劳一希尔等国外出版机构的有关经验。院校代表的作用大体可分为提供教学咨询、担任产品经理、实施区域营销，他们可以有效地组织营销活动，也能根据潜在和显性读者要求提供教材售前支持，但实际工作中，往往有难于实现异地管理、工作业绩不便量化、同时服务多家的问题。

    可见，传统的教材推广观念的出发点是出版社，在实际运用过程中，不能充分地考虑到培训学校的利益，和培训学校达成的交易不长久、易于变化。这使得培训学校往往去尝试新的教材与服务，导致较高风险；而同时出版社保不住老顾客，只好去开发新顾客，出版社的成本也高。这样的营销观念导致了出版社和培训机构的双输，越来越多的出版社陷入营销困境。

　　二、创新模式，建立营销服务体系

　  出版社要想在面向教育培训机构的教材推广上实现成功的营销，就必须从单一服务型向策略顾问型升级，针对培训行业特征，帮助培训机构制定整体营销解决方案，构建体系化的营销服务。体系化的营销服务是指出版社要以客户即培训机构为核心，系统、全方位、整合的提供营销服务，与培训机构长期合作，共同成长。具体说来，出版社建立营销服务体系的途径为以下几种。

  　1．树立体系化服务理念，突出体系化服务营销工作
  　培训机构教材市场的竞争，从本质上说是培训机构的竞争，谁拥有了培训机构，谁就拥有了市场。可以说，出版社必须以服务为本，尽可能地满足培训机构的需求，努力通过体系化的服务营销来赢得更多具有很强忠诚度的培训机构并与其结成利益共同体。必须把构建体系化的营销服务摆在出版社发展的战略高度来谋划和布局，加快服务营销体系建设。

  　2．培育营销队伍，提升体系化服务营销能力
  　要培育素质型员工，提升市场人员整体素质。市场人员要学会分析市场和客户，了解客户的需求，帮助和指导客户开展市场营销，提高解决问题的能力。
    同时，出版社要打造协同型团队，体系化的营销服务工作不仅是市场人员的事情，更是整个部门、所有人员的事情。市场人员、培训师等应强化协作，加强与培训机构面对面的沟通，反馈或处理在整个营销过程中出现的问题，提高体系化服务营销工作的执行力，为客户提供更优质的服务，为出版社谋求更广阔的发展空间。

    3．创新客户维护，拓展体系化服务营销内涵
    客户关系管理就是把企业的一切营销活动建立在以客户需求为中心的基础之上，把满足客户需要作为企业营销工作的出发点和落脚点，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的现实和长远利益。从这个意义上说，客户关系管理也是对客户价值的管理。要创新客户关系管理方式，实现服务价值的最大化，应从以下几方面着手。
    一是实施客户科学归类，将服务的标准化与个性化有机结合。例如，外语教学与研究出版社对教育培训机构进行了客户分级，既实施优质的标准化服务，针对不同的客户提供个性服务。如为培训机构提供省级师训、大客户上门课程师训、年度区域课程师训、区域培训师培训、北外少儿英语教师认证、全国总师训等各种不同类型不同级别的培训服务，形成了多层次、多模块的教师职业发展服务体系。
    二是拓展体系化服务营销内涵。外研社还提供了新概念英语等级考试、新概念英语大赛、教学质量监控平台等丰富的服务体系。更值得一提的是，外研社针对不同培训机构的教学需求，开始为培训机构提供定制教材，与培训机构建立起战略合作伙伴关系。

　  4．落实督察考核，提高服务营销实效
  　保证和提高服务营销实效，离不开督察和考核工作。出版机构要按照体系化服务要求，建立一套完善、有效的服务督察及绩效考核机制，明确营销人员岗位内涵，规范工作流程，科学确定考核内容，量化考核指标，保证营销任务落实，促进营销人员成长。
    一是制定服务督察考核体系。将服务营销考核与内部管理平台对接，兼顾服务工作软硬指标，量化、细化工作内容，引导员工将规范工作行为与提高服务质量、实现个人能力提升、提升工作业绩紧密结合。
    二是实施刚性管理。在日常和阶段性督察考核过程中，对违反管理规定的营销人员及其所属团队，要严肃处理，以使监督考核工作真正落到实处。与此同时，对于能够严格落实管理规定、在体系化服务中作出突出贡献的员工和团队，在规范员工行为的同时，给予特别激励。

　　参考文献：
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　　[5] 尼尔·雷克汉姆，约翰·德文森蒂斯．销售的革命[M]．北京：中国人民大学出版社，2009

来源：《中国出版》2012年10月下（总第301期）