今夏，中国17家新闻出版机构的负责人共18人参加了由新闻出版总署教育培训中心和纽约州立大学联合承办的赴美出版经营与管理创新培训班。此次培训主题为“管理变化”，邀请哈珀·柯林斯、约翰·威立、施普林格、PBS、《消费者报告》等美国出版业、媒体和相关技术公司高管及专家，对内容产业面临的机会、风险等问题进行了交流，同时考察了哈珀·柯林斯出版公司、学者出版社、巴诺书店和英格拉姆集团公司，具体了解了在新媒体环境下，美国出版业积极转型的不同路径以及在不确定性面前实现增长的成功商业模式。这对正在集团化和向数字出版转型的中国出版业有着重要意义和深刻启示。

　　启示1 ：“惟一可以确定的就是变化”

　　随着经济的全球化和互联网技术尤其是移动通讯技术的不断进步，社交媒体的出现，用户习惯发生了不可逆转的改变，内容产业由此经历着一场深刻和戏剧性的革命。
　　据此次培训中介绍，美国的7000家出版社中，约700家已经进行了数字化转型，这其中前20家出版机构占据了数字出版市场48%的份额，美国出版业具有实质意义的出版机构基本都进行了不同程度的数字化转型。这些转型的出版机构一方面维持着与传统书店的关系，销售纸质图书；一方面积极拓展与亚马逊网上商店、苹果商城、谷歌、巴诺网上书店的关系，以满足广大用户随时随地的阅读需求。出版业正在由以出版社为中心的连接作者、印刷、分销和书店的模式向以作者和读者为中心的模式过渡。
　　从美国目前情况看，占据网上销售80%份额的亚马逊网上商店已经成为实际的书业领袖，一批最早进行数字化转型的科技医药类出版机构已经通过数字出版实现盈利。英格拉姆等传统出版时代的巨人在发挥物流优势的同时，迎合数字化时代个性化需求，开展的按需印刷等业务成为新的业务蓝海。其中专业出版的数字化转型效果最为显著。
　　爱思唯尔（Elsevier）是世界上最大的医学与其他科学文献出版社之一，每年出版2000~3000种期刊和2300多种新书。出版物包括学术期刊《柳叶刀》、《四面体》、《细胞》，以及教科书《格雷氏解剖学》等。每年共有大约25万篇论文发表在爱思唯尔公司出版的期刊中。爱思唯尔自2006年开始出巨资对自己旗下的2000~3000本期刊进行云数据处理，读者可以根据需要通过篇、章、节、图像、动画、声频、视频等方式从5400万文章中整合使用。在医学界使用的数据库MD CONSULT即包含专家诊疗和询证医学、50种经典参考书、53种医学期刊、35种北美临床杂志、2500种定制病人教育手册、最新药物专论、超过5万张的医学图库、1000份的同行评议以及相关医学新闻等，非常受用户的欢迎。其收入也因此可观，有评价称其“利润超过苹果公司”。
　　全球排名第12位的威立公司的数字出版业务也是迅速上升。2011年度威立收入为17.4亿美元，占总公司57%份额的学术/专业出版业务，有59%的收入来自数字书刊、在线图书馆和数据库。占18%份额的全球教育业务有16%的收入来自网上教学平台。占25%份额的专业/大众出版，15%来自网上销售。为了更好地转型，威力进行了结构调整，将旅行、烹饪、宠物等书目出售所获的8500万美元收入投入金融、财会、技术、建筑、心理、教育等必读专业书、资格考试领域。为配合会计考试推出电子学习产品E-Learning，增加了手机应用，测试库以及与传统读物的捆绑销售。相同的资格考试图书，传统介质需要2000多美元，现在每年用户只需要花300美元。为配合股票书，威立2006年购买垂直型网站，开设博客，增加手机应用，增加更新和免费交易，强化了针对性交流。现在网站订阅已经有15%来自美国以外的其他国家。
　　施普林格出版社在转型方面也有良好表现。施普林格每年出版7000多种新书和2000多种期刊，年收入近9亿欧元。它一方面通过其“R&D”的在线图书馆业务，整合旗下的书刊、参考书等，在生命科学、工程、法律等方面成为科研人员的重要信息源;另一方面从2004年开始大力推进开放式获取（Open Access）在线出版业务，由作者或者科研机构付费发表文章，读者免费阅读。2008年通过收购BMC出版公司，成为全球最大的开放式获取出版商。目前在全球与600多个合作伙伴合作。值得一提的是，施普林格非常重视在巴西、中国、印度、中东等新兴市场的业务。据其估算，一个国家的GDP达到 2万亿美元，相应的政府投入的科研经费占1.5%，新兴市场科研经费的增加给他们业务转型提供了更多机会。施普林格和这些地区一流的科研机构和科学家合作，使学术科研论文的产出量达到10%以上，R&D业务在这些地区也有8%以上的提升。

　　启示2 ：技术成为内容的基因

　　这是一次技术主导的持续不断的变革，变革的目的就是让所有的内容都能实现用户定制，然后通过技术手段发布给用户。内容产业从生产、传播，到企业组织、工作流程和投入产出都发生了变化。某种意义上，所有的内容产业都在向互联网公司转型，即使这其中隐藏着巨大的风险。传统内容公司必须按照技术的路径生产和整合产品，让用户找到你，看见你，并且顺利地为你买单。
　　技术对于出版业的改变在百科全书上的表现最为充分。在1990年代，纸介质的《大英百科全书》还在以每年12万美元的价格售卖。1993年，微软以每套99美元的价格出版PC版。2001年，维基百科诞生，以WIKI技术由网民自主参与撰写百科全书。2005年，权威杂志《自然》通过调查宣布，维基百科的科学部分的精确性与纸介质百科全书绝无差异。2008年，微软停止出版PC版。2012年，纸介质《大英百科全书》宣布停止印刷。也就是说，即使如微软这种新技术公司没有随时对技术的变化作出反应，一样会被淘汰。
　　美国《消费者杂志》是另外一个例子。这本杂志1936年推出，主要通过购买商品，提供消费者实验报告，获得读者的信赖。高峰期有800万的订阅量，网上产品和印刷产品都有。但随着网络评价的日益普遍，消费者可以随时分享购物心得，刊物进入平台期，虽然依然盈利，但规模只是原来的1/3。
　　在亚马逊崛起之后，巴诺书店陆续推出了网上书店和与亚马逊Kindle竞争的产品移动阅读终端Nook，上线书目达到450万种，应该说，在数字化转型中付出了积极的努力，也有良好的效果。
　　技术对于教材出版的冲击也日益明显。一方面，教师和学生在教学中使用平板电脑，另一方面，大量公开课资源在苹果商城等渠道上提供。最近，由斯坦福、普林斯顿、密西根等顶级大学共同推出的免费在线大学课程Coursera受到强烈关注，Coursera的运作模式是注册上课，有固定的授课时间以及家庭作业等，任何人都无需付费便可以收听到顶尖的计算机科学课程。另外，像纽约大学也推出了blackboard系统，让师生在开放互动的平台上进行教与学。国外的一些新项目多是针对在线免费教育，让更多的渴求知识的人只要上网即可拥有高等学府才能有的教育机会，这无疑都会使原有的大学教材出版受到冲击。
　　就像纽约大学教授罗伯特·本奇先生所说， 数字化出版与传统出版具有完全不同的成本和收入来源。每一样都需要具有持续更新能力的软硬件技术解决方案来支持才能实现。在这一轮变革中，技术类公司在整合内容方面更具有优势。在美国，已经形成出版商提供基本格式、苹果等提供渠道、亚马逊和巴诺提供终端、各种发展迅速的小型技术公司提供插件的新的产业生态圈。
　　稍使人乐观的是，由于技术对这个行业的影响，美国出版机构已经逐步开始在组织结构、人力资源方面上进行调整，在高层管理者中聘请技术专家，适应这种变化。威立出版公司已经聘用了首席技术官，按照互联网的组织方式架构人员，直接对总裁负责，使内容在第一时间和技术发生关系。他们推出的新产品“Wiley ＋”在2011财年已经发展了100万用户。还有部分公司通过收购、参股的方式与持有技术专利的公司合作，但多数美国转型的公司通过组织内部调整或者联盟或者外包的方式完成新产品的生产。像哈珀·柯林斯就是引进了数据分析师和工程师，带来的成果是小说的收入达到传统和数字化各占50%，但员工匹配远未达到50%。
　　以出版“哈利·波特”享誉全球的学者出版社是教材、教育和儿童媒体的领军者，在150个国家以45种语言出版，年营业额20亿美元，在全球200多个国家有分支机构。该社就是从各个部门抽调工作人员组成独立的电子部门，研发新产品。在亚洲推出了电子学习测试模式，在中东和北非的MY ARABIC Library也很畅销。最近，该社把1912年首版的Grolier Online百科全书的CD-ROM版升级，核心是8个数据库，目标对象是学生和教师，已有2万多个机构在使用该产品。最近两年，学者出版社还把旗下儿童教学杂志明星产品《学者news》按教学大纲转化成含有音视频动画游戏的电子杂志，相比转化之前现在用户已经有效上升。今年学者出版社发行最好的书《饥饿游戏》，纸本售出4000万册，电子版售出1500万本。他们的目标是到2015年，数字部分的收入达到1/3，目前美国业务已经达到2亿美元。
　　技术对于内容产业工作流的影响就像约翰·威立父子出版公司的副总裁蒂姆·斯杜克斯伯里所说，在全面战略上，过去只用考虑纸质产品和少数几种售卖方式，现在要考虑内容和投入产出，产品和服务以及网上学习测试系统，多媒体教学软件以任何格式、在任何平台的输出；在产品策略上，过去只需要考虑单一教材，一种版本，教学方式比较静态，现在要考虑内容的综合，模块化和可以重组，以满足学生的适应性教学；编辑过去只需要考虑图书的作者和内容，现在他们要考虑的是整个课程的作者、内容的分类和持续更新；生产环节则改为内容管理部门主导，纸质图书仅占其中几分之一。数字产品要更多地与动画、家庭作业、习题、测试&指导以及学校教学系统相互融合。营销部门更关注具有竞争性的解决方案。今年威立为了提高阅读体验，与市场分析公司合作，进行全面的市场调查，通过用户数据在软件上的记录表明，使用“Wiley ＋”后效果好于以往，用户愿意更多付钱。目前威立每年开发48种数字化课程教材，尽管研制成本是纸质的两倍，但因为电子书具有降低印制成本以及没有二手书市场的问题，所以从销售收入中获得的利润很高。威立预计，2015年其教育出版板块45%的收入将来自电子产品。

　　启示3：内容产业是服务产业

　　英格拉姆公司在1997年投资了lighting source，专门从事按需印刷业务，满足图书短版的需求，公司80%的业务就是处理少至一本、两本的小订单。到目前为止，他们的数字图书馆已经储存了350万种图书，累计已印刷10亿册图书，高峰期每个月印刷150万册。与4300个出版公司有业务合作关系。随着技术的发展，英格拉姆积累的数字文档为他们开启了网络阅读、计算机下载、电子阅读器、按需印刷纸质图书等多项新业务，成为美国成长最快的公司之一。
　　数字出版的实质就是“服务”。这种服务的目标就是实现阅读的大规模个性化定制。
　　分析国内出版业数字化转型踟蹰不前的原因，最主要的是出版业本身缺乏动力。其深层原因一是数字出版是一项需要持续投资、收益较慢、具有风险的战略工程，经过转企改制的出版机构都负有国有资产保值增值的责任，同时国有体制对风险和试错还缺乏宽容的环境，管理者缺乏冒险的动力。二是国内出版业的产业集中度低，资源分散，尽管大家都已经完成转企改制，但依然缺乏有力的途径通过兼并重组整合资源完成网络数字出版对海量信息的需求。相反，一些体制外的技术服务公司利用自己的技术优势，通过与不同的出版社的合作，打破媒体分割和专业分工的限制，将资源有机整合起来，提供海量的信息服务，占据了市场先机。这可能为将来带来更多的挑战。分析美国的形势，国有出版机构还是应该尽快把数字化转型列入工作第一排序，把握新的科技革命和产业变革的机遇，为内容产业插上技术的翅膀。

来源：《中国图书商报》2012-12-4