图书也需要营销，这在业内已经成为了毋庸置疑的共识，然而怎样的营销方式和手段才适合图书营销，对此经营者众说纷纭。图书的营销是不是也和其他产品的营销相类似呢，是不是可以把其他行业的成功经验照本宣科地拿来为图书行业所用？笔者认为这种做法是不可取的。虽然营销的原理和本质都是相通的，但图书营销具备着显著的特殊性。

    首先，图书一般单本发行量都不是很大，这就造成了图书宣传营销可用费用很少的状况。一般的图书每本的发行量不过都是数千册到几万册，畅销书毕竟还是少数，比如一本书的发行量能达到4～5万册，这已经是很不错的销量了，定价按30元算的话，那么码洋也就是120～150万元，所得的利润大概也就是25～30万元左右。这其中能有多少钱用于营销活动呢，不过也就是数千元罢了，这跟其他产品是没法相比的。其次，每一本图书都有着其独特的内容，这跟出版社本身没什么联系，无论出版社的口碑有多好，也不足以向读者证明它出版的书就适合所有人阅读。这就意味着图书营销很难像其他产品一样，把生产部门当作一个品牌去经营，靠品牌的影响力去吸引消费者。图书发行的特殊性，使得很多一般的营销手段和方法难以应用到图书营销当中。如何运用最低的成本取得最好的营销效果，是图书营销追求的最终奥义。

    图书营销要以低成本、高收益原则为指导，要把有限的财力、物力投入到最有成效的营销推广活动当中，正所谓好钢用在刀刃上。低成本的前提下，出版社的营销活动往往覆盖、影响的范围比较小，这就需要有针对性地选择营销推广方式，把图书信息传递给最有可能购买的潜在消费者。这就需要弄清楚图书读者在哪、读者有什么特征、读者的信息来源和购买倾向是什么等一系列问题。这些信息可以通过收集一些过去的资料进行分析获得，如过去类似的图书销售数据、读者点评反馈、社会舆论评价等，在对图书和目标消费者有了大概认识的基础上进行全面的营销策划。

    营销策划应该参与到图书出版的全过程，在选题讨论、读者定位的阶段就应该形成营销策划的轮廓，接下来封面设计、正文排版、腰封方案、铺货渠道、推广活动等流程都要紧紧围绕营销目标来操作。成功的图书营销策划，应该尽可能把新书出版的书讯转化为社会化、大众化的新闻事件，或者借势当前的社会热点，要做到有独到的新意、积极的意义和点评的价值，这样才有可能吸引媒体和读者的关注，通过大家对事件的关注、评论、传播，形成像滚雪球一样的累加效果，这样的策划才能起到良好的效果。

    随着信息技术的发展和互联网的普及，愈加成熟的现代技术给低成本图书营销提供了良好媒介。互联网不仅具有方便、快捷、不受时空限制、覆盖范围广的特点，最重要的是还具有成本低廉的优势，对于营销费用捉襟见肘的图书行业无疑是最好的选择。网络营销推广方式有很多，在图书营销方面可以运用以下几种：网页新闻、微博、EDM、电子商务平台。网页新闻主要是指通过网页发布新书书讯的新闻，新闻稿的撰写要充分考虑到读者的心理特点，投其所好地对图书进行独到的介绍，可以辅以书封、插画、创意图片甚至视频，以追求达到更加生动的效果，从而吸引读者购买；微博是指建立出版社和作者的微博，通过微博向关注的粉丝发布信息，粉丝一般都有着类似的爱好，特别是作者的粉丝多是冲着作者的名气购买图书，他们是极具潜力的消费者，对他们进行宣传推广往往会起到事半功倍的效果；EDM是指电子邮件，通过招收会员、购买反馈等方式收集读者信息，通过分析读者相关特征把读者分门别类，建立智能化的读者管理系统，新书出版后向具有购买潜力的读者发送电子邮件；电子商务平台是指可以通过既有网络电子商务平台如淘宝、拍拍、当当网等为载体建立自己的销售推广平台，接受读者的购买和评价，这种方式不仅可以提高推广成效、增加销售额，而且还可以收集到有价值的图书评价信息，以便据此及时调整营销策略。

    总之，成功的图书营销策划需要出版机构在资源整合的过程中，充分利用作者、出版社、书店、媒体等各种资源，采取有利于整体营销和品牌核心的营销策略。图书的低成本营销也并不是绝对的，而是相对其带来的经济回报和获得的市场效益而言的，以最经济最合理的投入，实现市场最大化的利益回报，是每一个图书策划者应追求的基本目标。

来源：《科技新书目》2012年12月6日