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出版物发行的形势与改革

刘波

2004-07-29 17:27:24 来源：

　一
　2001年底，我国加入世贸组织。加人世贸组织就要对国际社会有所承诺。就新闻出版来说，外国人能否在中国大陆办报、办刊、办出版社呢?不能。我们唯一承诺的，就是可以搞发行。国际上把零售、批发统称为分销。这一块是如何承诺的呢?就是入世一年内，允许外资在深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉八个城市设立发行零售企业。第二年开放所有省会城市零售市场。第三年开放全国各地所有零售市场，并且在今年12月1日后，开放批发市场。五年后，外国资本在国内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主决定。当然，对外资发行企业也有条件规定，就是零售企业注册资金500万元，经营期限不超过30年；批发注册资金3000万元，营业面积不少于50平方米，独立设置的经营场所面积500平方米。这就意味着发行全面开放。
　我国加入世贸组织已两年多，《外商投资图书、报纸；期刊发销企业管理办法》去年5月1日颁布，已经一年了。前些年，我们总是说“狼来了”，要准备“与狼共舞”。迄今为止，来了六只“狼”，这就是：1．香港泛华公司和人民日报大地发行中心合资成立的“大华媒体服务有限责任公司”；2．福建外文书店和台湾图书出版事业协会合资的“福建闽台图书有限公司”；3．南京师大出版社和台湾信谊控股股份有限公司合资的“江苏宁谊文化实业有限公司”；4．北京21世纪锦绣图书连锁有限公司与德国贝塔斯曼合资；5．北京科文书业信息技术有限公司(与美国、卢森堡合资)；6．重庆电脑报经营有限公司(与香港合资)。目前看来，这些“狼”还是“狼崽子”，还没有对我国的发行业形成大的威胁。但从长远看，我们就不能高枕无忧。欧美、日本等国看中的是批发。到今年底，恐怕他们就要向我们发起进攻。近年我曾接待过德国、法国、美国、日本等国的出版发行商，他们主要是打听批发、总发政策，为那个时候作准备。我们既然作了承诺，就要兑现。到2006年，外资要拿10亿美元搞发行公司，你得批给他。我们所能有的准备时间也就是二三年。
　这样一个大的国际背景，把发行逼上了改革开放的前沿，逼着我们去求改革谋发展。

　二　
　国内背景就是中央明确提出了大力发展文化产业。发行属于文化产业的重要组成部分。文化产业这个提法，是20世纪三四十’年代首先从欧洲提出的。此前，世界各国都没有把文化当做产业。早在20世纪二三十年代，就有人看到了文化的商业价值，认为它能用来赚钱。但遭到了另一派的反对，认为这样叫低俗。美国更是不管你如何讽刺，认准这是一门产业，并加大发展力度。结果金融和高科技也进入了这一领域，发展势头越来越猛。现在，美国文化产业的产值已占GDP总量的20％，400家最富有的公司中，有72家是文化企业。其音像业已超过航天工业，居出口贸易第一位，电影产量占世界6％。这个现象引起了世界各国的重视，文化产业也在发达国家受到格外的重视。英国2000年文化产业总值600亿英镑，约占GDP的5％，增长率为5％，是一般产业平均值的两倍。。韩国遭受亚洲金融风暴打击，正是凭借文化产业的发展而迅速复苏，文化产业被韩国确定为战略产业，电影出口1995年为21万美元，到2001年达1100多万美元，增长50倍。
　文化产业在我国状况如何?到目前为止，我国包括教育在内的文化产业增加值占GDP比重不到3％，发展的增速还在逐年下降。2002年，图书发行900多亿人民币，而德国贝塔斯曼集团是两千亿人民币。我国购书消费人均5美元左右，为美国的2．9％，人均购书册数5册左右，而发达国家则达到20～30册左右。这种状况，一方面说明我国的文化产业还不够发达，另一方面也意味着出版物市场有着巨大的需求空间。我国一些发达地区恩格尔系数已降到0．5以下，北京、上海、广州、深圳等城市已降到0．4以下。根据发达国家的发展规律，恩格尔系数下降到0．5以后，民众对精神文化产品需求的增长速度要大大高于对物质产品需求的增长速度。因此，在进入全面建设小康社会后，随着我国经济和社会的发展，我国文化产品的总体需求将出现较大的上升趋势。中央分析了这个形势，把握历史机遇，在十六大上明确提出了．发展文化产业，文化产业就包括新闻出版，而新闻出版的改革发展，首当其冲就是发行业。
　从国内背景看，也是形势逼人，把发行业逼上了改革前沿。

　三
　既然发行业被逼上了改革前沿，我们就要振奋精神，更新观念，与时俱进，有所作为。从大的思路来讲，可以概括为“一放两抓”。
　“一放”就是放开。十六大讲了三个一切：一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破；一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变；一切影响发展的体制弊端都要坚决革除。用“三个一切”衡量我们的发行业，就会看到，束缚发展的规定有，影响发展的体制弊端也有，妨碍发展的思想观念更是存在于我们管理者的头脑中。过去，由于长期受计划经济的影响，把发行业的意识形态性质看得偏重，忽视了它的市场性和商品属性。这一块在管理上虽然比报刊、图书等出版领域放得宽一些，但仍然束缚太多。比如《出版物市场管理暂行规定》中，对零售、批发、总发就管得很紧。像零售要有十万元资金，要有当地户口；批发要有主管单位；总发必须是国有或国有控股等等规定，这在很大程度上束缚了文化生产力的发展。在学习十六大精神时，发行司反复讨论，思想观念一步步解放。思想越解放，观念越更新，越感到以前的管理规定需作重大修改。本着“平等准人、减少限制、强化监管、推动发展”的原则，我们用了一年时间，十几易其稿，最后形成了一个征求意见稿，下发给各省新闻出版行政部门。意见反馈后，发行司又进行了多次较大修改，然后报给法规司，法规司又从法律规范的角度作了非常认真的审订，提出了许多重要的修改意见，并对全稿进行了体例统一。这期间，针对实践中出现的一些新问题，发行司和法规司及时沟通，都在新规定中确定了比较好的解决办法。总署领导对这项工作非常重视，宗源同志几次在有关讲话中谈到这一规定的重要性，并要求加快修订的速度。柳斌杰同志不仅对修订工作进行具体的指导，还亲自改动了其中的一些重要内容。可以说新规定的修订集中了方方面面的智慧，并严格遵循了相关的程序，体现了科学性和公正性。最近中央召开了文化体制改革试点工作会议，从现在的情况看，新规定与会议的精神是一致的。修改后的《出版物市场管理规定》放开的内容主要体现在发行单位的设立上。
　第一，关于设立出版物总发行单位或者其他单位申请从事出版物总发行业务，取消了三项限制——企业的所有制限制(不再要求必须是国有或国有控股5,11,，民营企业也可申请总发行权)，上级主管单位的限制，“行政法规及新闻出版总署规定的其他条件”的限制。增加了四项条件——经营场所面积必须在1000平方米以上，注册资金由1000万元提高到2000万元，企业相关人员必须拥有一定级别的发行员职业资格，必须具有实行计算机管理的相关条件。
　第二，关于设立出版物批发单位或者其他单位从事出版物批发业务，取消了四项限制——国有、集体所有制企事业单位限制，能够承担行政责任的上级主管单位限制，批发单位进场经营限制，省级新闻出版行政部门规定的“其他条件”的限制。增加了四项条件——场外单独经营的批发企业的营业面积必须达到500平米以上，注册资金由50万元提高到200万元，企业相关人员必须拥有一定级别的发行员职业资格，必须具有实行计算机管理的相关条件。
　第三，关于设立出版物零售、出租单位或者其他单位、个人从事出版物零售、出租业务，取消了经营者必须拥有当地常住户口和注册资金两项限制，增加了经营者或主要负责人必须拥有发行员职业资格一项条件。
　总发行权“裁三增四”和批发权“裁四增四”以及零售、出租权“裁二增一”的修改目的，在于为各种所有制资本和个人实行彻底的市场准人平等，为行业吸引优质企业和优良资产进入，为实行行业管理创造必要的条件。这三项修改的意义十分重大，意味着长期困扰民营企业发展的政策准人问题得到了彻底解决。这也是新规定的最大亮点。应该说，20余年的发行体制改革至此发生了根本性的质变，出版物发行业进入了全新的完全开放的时代。新的管理规定出台，在国际国内都引起了强烈反响。
　“两抓”就是一手抓新华书店系统的改革、发展，一手抓新华书店系统之外的发行业的发展和规范。
　我国的新华书店，从延安算起，已有60多年的历史。发展到现在，已达到1．5万家。经过几代党和国家领导人的关心，“新华人”半个多世纪的奋斗以及建国后的优惠政策，使新华书店所具有的知名度、诚信度、国际影响力相当大，“新华书店”这个品牌也可以说是中国民族文化产业的财富。但由于长期受计划经济的影响，又有垄断政策的保护，新华书店系统在管理体制、运行机制、经营理念等方面处于僵化状态，缺乏活力，在市场经济条件下就很不适应了。出版物分销市场的放开，使新华书店面临严峻的挑战。如果不抓紧这有限的几年做强做大，在未来的激烈竞争中，恐怕就不是躺着、站着吃饭的问题了，而是有没有饭吃的问题。
　如何做大做强?改革是唯一的出路。改革的突破口在哪儿?就是实行股份制。要明晰产权，使产权多元化，投资主体多样化，拓宽融资渠道吸纳社会资金，条件成熟的可以上市。
　新华书店实行股份制改造，在十六大之前，中宣部和总署就布置了。前年7月，总署下发了《关于新华书店(发行集团)股份制改造的若干意见》，提出了年内完成股份制改造。实现股份制改造目标大致可以分三个阶段进行。
　第一阶段，在各省内改组新华书店系统，建立覆盖全省的新华发行集团，通过国有资产授权经营，成立母子公司，由发行集团的母公司推进其各子公司的股份制改造。
　第二阶段，在各省新华发行集团省际间整合条件成熟时，通过相邻省区集团之间的股份置换或资产整合，形成以资产为纽带、跨省经营的区域性发行集团联合体，并在此基础上争取上市。这一阶段的工作原则上应在全面开放我国出版物市场之前完成。
　第三阶段，在对外全面开放出版物市场的情况下，各区域性发行集团公司，根据其国内国际市场竞争战略的需要，寻求与当地资本及国内、国际资本之间的股权合作，并通过兼并、收购或控股、参股等方式，发展为全国性和跨国性出版物发行集团。我们设想，到那时，全国有五六个、七八个大发行集团和综合性的大物流基地，也就可以了。
　这是个设想的目标，具体运作起来，困难不少。我国的新华书店管理体制有好几种。有的是三权在上，即全省各地书店的人、财、物统由省店管理；有的是三权下放，即省店、市店、县店分别由当地各级政府管理；有的是省店只管财、物不管人。有的是企业，有的目前还是事业单位。有的在出版集团管辖之下，有的不在出版集团，极其复杂。现在要进行股份制改造，方方面面的问题都显露出来了。主要有三大问题需要解决。一是观念问题。要打破现有秩序，就必然要涉及到许多人的利益调整，剥离不良资产，职工转换身份，不少人员要下岗，等等，因此做起来积极性不高。二是国有资产授权经营。多年来，新华书店没有按现代企业制度运作，没有建立完善的法人治理结构，产权不明，责任不清，省级总店不是出资人，既无权对下层书店进行股份制改造，也无权对省店自身进行股份制改造。三是许多发行集团隶属于出版集团，实行不实行股份制改造，他说了不算。三权下放的省份，搞股份制就更难一些。省、地、县各级政府都是各自书店的出资人，如果思想不统一，就更难办。
　就目前看，股份制改造初见成效的有两家：一是浙江发行集团，一是四川发行集团。浙江发行集团去年搞了一年股份制改造，到年底分流了800人，最有成效地吸纳了社会资本。浙江民营企业宋城集团，实力雄厚，它拿了五个多亿人股新华书店集团，占40％的股份。四川发行集团去年底完成职工身份转换，分流了3000人，目前一些社会资本也来找他们洽谈，准备人股。广东是三权分散，省店本身在几年前就完成了股份制改造，但如何在全省完成，还需要一个过程。其他省市都在做，但进展不快。主要是上面提到的那几个问．题，制约着它们的进展。
　为了解决这些问题，总署在征求意见的基础上，向上面提出了许多的政策建议。现在中央正在抓文化体制改革试点，对我们的建议很重视。去年底，国务院办公厅下发了105号文件，采纳了总署不少意见。比如国有资产授权问题，就对各级政府作了明确规定。社会保障上，转制前离退休人员，国家规定的离退休待遇标准不变，原有的正常事业费仍由国家财政拨付。住房公积金、住房补贴，也都由财政部门付。再比如资产处置上，在转制时对库存积压待报废的出版物作一次性处理，损失允许在净资产中扣除。过去所享受的财税政策在转制后继续执行，等等。总之，为实现股份制改造，国家给了不少政策，目的是让发行集团轻装上阵，做大做强。目前，各地正按着国务院这些政策推进改制。
　再就是连锁经营问题。连锁经营是企业适应社会大生产专业化分工采用的一种流通形式，是市场经济下的企业行为，是发展方向。长春同志到总署视察时多次提到要搞连锁，不提倡搞农贸市场式的批发市场，提倡搞沃尔玛。2002年7月总署发过一个关于推进连锁经营的文件。按文件要求，三年内连锁经营有两项大的工作要完成：一是到2005年底，要培育覆盖全国的大型连锁经营企业6—8家，连锁店铺数目达到5000个以上。据统计，全国已有连锁总部10个，连锁店铺4900多个，数量不算少，但按真正意义上的连锁经营要求，还有不小的差距，还需下大力气完善。至于覆盖全国的大型连锁经营企业，目前还没有一家，需要我们下气力去培育和推动。二是到2005年底，要在北京、上海、辽宁、广东、四川、陕西六个地方，建成大型物流配送中心，形成东西南北中相互关联、相互竞争的出版物物流网络体系。目前这六个地方正抓紧建设。这只是一个设想，真正实践起来，还会有不少问题。
　那么新华书店系统之外的发行单位如何抓?也有两块。
　一是民营书店的改革。
　民营书店的重新发展，起自．1982年。党的十一届三中全会后，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀，出现了严重的卖书难、买书难的状况，原有的计划经济形态的图书发行体制急需冲破。这就为民营书店的重新发展提供了机遇。1982年3月，原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。由此，民营书店作为新华书店的补充应运而生。
　党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后，民营书店再次得到发展的空间。五六年间，广州发展到1万家；上海发展到7000家；四川发展到7000家；江苏发展到近万家；地处西部的陕西也发展到4000家，等等。党的十六大前后，全国已有民营书店7．8万家，为新华书店的5倍多。业内人士估计，除去新华书店教材销售这一块，民营书店的销售码洋已经占了全国图书销售码洋的“牛壁江山”。按这个估计，目前民营书店的年销售额为300亿元左右。
　经过20年的发展，民营书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从不规范到逐步走向规范有序，已成为我国书业的重要组成部分，发挥了积极的建设性作用。
　1．扩大和繁荣了图书市场。7．8万家民营书店，在全国形成了一个庞大的网络，在很大程度上满足了广大读者的需求。民营书店进货快，销货快，有的书店新品种滚动大约每天在100种以上。最新的畅销书，往往在“第一时间”出现在民营书店的书架上。为满足各种层次需求，有的民营书店专门购进并不畅销但具有较高学术价值的图书，以备读者之需。
　2．推动了新华书店体制和机制的改革。民营书店的异军突起，对新华书店形成了一股强有力的冲击波。相对于新华书店而言，民营书店至少有以下几方面优势：(1)所有权相对明晰；(2)经营目标相对单一；(3)经营决策相对快速；(4)市场反应能力相对灵敏；(5)员工参与竞争的心理素质相对较强。而新华书店缺乏竞争力的要害正是体制、机制的僵化。看准了这一点，新华书店纷纷痛下决心，兴起改革。
　3．吸引和造就了一批书业人才。经过20年的大浪淘沙，民营书店涌现出一大批有文化、有思想、有作为、懂经营的书业人才。他们中有教授、编辑、机关人员，也有新华书店的经理。不少人毕业于名牌高校，硕士、博士不乏其人。如今的民营书店，已经成为我国书业的一道亮丽的风景线，一大批民营书店的老板，已成为我国书业的可造之材。
　4．提供了广阔的就业平台。民营书店的发展为就业市场提供了新的空间。随着民营书店的发展，很多经营者在获得收益的同时开始回报社会，并承担起一定的社会责任。据不完全统计，现在民营书店行业约有从业人员40万名，其中有相当一部分为下岗重新就业人员。
　但民营书店也确实存在不少问题，这些问题严重阻碍了民营书店的进一步发展。
　1．缺乏诚信是民营书店进一步发展的严重障碍。在与民营书店从业者进行座谈时，一部分人抱怨出版社不能给他们“国民待遇”。这当然有出版社经营上规避风险的考虑，但是民营书店整体的诚信状况不佳也是不争的事实。
　2．民营书店普遍经营规模不大，企业经营管理水平较低。民营书店目前经营规模还不够大，经营管理也存在不小的问题。现在的民营书店主要是家族式管理，经营者就是出资者，发展的关键也要看出资者个人的能力和水平，完全市场经济意义上的职业经理人制度、所有权和经营权的分离根本无法实现。
　3．各自为战，信息不畅通。民营书店虽然有7．8万家之多，但是作为行业来讲还是一盘散沙。很多民营书店还处于各自为战阶段，信息不能共享，商机不能有效把握，损害行业利益的行为不能及时制止和得到相应的惩罚。整个行业的构成良莠不齐，无法形成合力。
　作为管理部门，我们必须给予足够的关注，坚定不移地支持、引导它的发展。新修订的《出版物市场管理规定》，摘掉了二渠道的帽子，取消了所有制限制，为民营书店的发展提供了广阔的空间。
　二是出版物总发行公司的建立和发展。
　近几年，随着市场经济的发展，全国各地出现了一些发行公司，有国有的、民营的，也有股份制的。总的来说，还都不成气候。几十年的计划经济，报刊发行被邮局垄断，图书发行被新华书店垄断，因为没有竞争对手，这两大系统就变得体制僵化，缺乏活力。现在中央进行文化体制改革，明确提出要塑造新的市场竞争主体，就是想引起竞争，打破垄断，激活市场，推动市场向预想的方向发展。市场竞争主体，不是自封的，也不是政府“钦定”的，而是靠实力说话。谁有实力谁就是市场竞争主体。根据十六大精神，政府不再是企业的老板，不再参与市场竞争，它的职能是“经济调节，市场监管，社会管理，公共服务”，它的任务就是要为大流通、大市场和公平竞争创造良好的外部环境。现在，一些企业有实力、有人才、有网络，想做发行，作为政府，就要扶持它做人，成为新的市场竞争主体。
　新出台的《出版物市场管理规定》充分体现了这个精神。新的规定颁布后，引起了一些大企业的关注。他们调研市场，请教专家，调整方向，把大笔资金投到发行业上来，组建大型的总发公司。去年下半年，我们批准了两个具有全国总发行权的发行公司。第一家叫文德广运，是民营股份制，注册资金5000万元，主要销售报纸，已在全国28个城市建立了分公司。这是中国第一家有总发行权的民营公司。第二家叫国铁传媒，是国有、民营混合股份制，也是实力雄厚、资源丰富，主要是发行期刊，也在46个城市建立了分公司。今年2月，批准了第三家总发公司，叫时代经纬，注册资金5000万元，主要发行图书，也在50多个城市建立了分公司。今年还准备批准几个大公司成立，不能都把总部设在北京，上海、广东、西南、东北、中原等都可以。这些公司体制
新，机制灵活，实力雄厚，一出手就是几个亿。如果运行顺利，就可以成为新市场主体力量。一两年内，全国有十个八个这样的大公司站出来，地域封锁、市场垄断自然而然就被打破了。再发展下去，他们还可以和新华书店搞股份制，搞上市公司，搞跨国合资合作，等等。到那时，我国的发行业就很可观了。

摘自：《大学出版》2004－02

本版责编：江蕾

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