书业在多方探索新的商业模式，因为有对数字化的美好憧憬和信心；但同时面对法律法规缺位和市场秩序尚不规范、尚未形成气候等问题，又面临着诸多让人尴尬的争议。对图书内容进行跨媒化，打破媒体形式界限，跨界合作搭建平台，或是让消费者发现图书的一个思路。

　　趋势：搭建跨界平台“让消费者发现图书”

    出版业已经从对数字未来的担忧中走出来，电子阅读设备之争也初见分晓——平板电脑热销并从Kindle、Nook等专用电子书阅读器分食市场份额，出版商在大力开发可给读者更强烈而新鲜的阅读体验的数字内容，面向非程序开发员指导他们如何基于ioS系统开发App软件的指南丛书也开始大卖。出版商更紧迫的任务是，建立与消费者直接沟通和营销的平台，找到新的让消费者发现图书的渠道，并开发出适合他们阅读需求的电子书。

　  解决让消费者发现图书的一个思路是，对图书内容进行跨媒化，打破媒体形式界限，跨界合作搭建平台。在内容源头上做集纳是不少新技术公司的创业思路。近日于美国召开的第7届“出版工具变革”（Tools of Change for Publishing)大会(该大会一向被认为具有“数字出版领域风向标意义”)上，就看到不少模式创新成果。成立只有一年半的美国Byliner公司，去年一年通过做微缩版电子书就售出100万本，其中1／4通过Amazon singles和AppleQuick Reads等平台销售。该公司集纳了包括知名作家在内的5000位作者的作品，计划开辟租赁业务，每月为消费者提供电子书精编版，其目标是打造成为“读者的Netflix”(美国最大的在线影片租赁商)。

    贝塔斯曼与霍兹布林克的合资公司Skoobe为德语读者搭建了电子书借阅平台，与亚马逊的电子书借阅项目相似，提供3种按月订阅模式(基本模式是每月借阅5本电子书订阅费为9．99美元)，旨在为订户提供更好的阅读体验和专业推荐，帮助消费者发现图书。此外，今年即将发布的Thema平台也集各国之力打造多语种的电子书库，构建更大范围的图书发现平台。

    创立仅三年的美国Inkling Habitat公司，基于云技术开发互动电子书已有了不少成果，该平台可以帮助出版商利用高清视频、交互功能以及3D内容免费创建互动电子书，大大降低了出版商的生产成本。与该公司有密切合作、开发触屏电子书的Open Air Publishing公司相信，在出版商对原来的传统图书内容进行分解之后，未来直接面对消费者的模式将成为主流，因此值得探索新的商业模式。

    open Air的模式是，电子书定价在0～10美元之间，作者可有收入分成。虽然有的电子书供读者免费下载，但他们不担心盈利问题，因为“它可帮助增加图书被发现的几率，并带动未来与作者的合作和盈利”。有1500万用户的社区阅读平台Goodreads近几个月做过调查后发现，Facebook和Twitter在发现图书方面作用不大，反而是图书馆的作用最大，这也说明免费阅读是推动消费者发现图书的利器。

    你是否在为花钱买了书没读而懊恼?以色列Total BOOX公司今年2月创新地推出先免费下载然后根据电子书阅读量收费的新平台，给读者以真正的实惠。该平台设置了一个消费者的消费分析工具，借此帮助出版社了解读者想读什么内容，个人用户还可建立起自己的在线书架，其他人浏览后也可立即下载收藏，根据阅读量收费。该平台目前面向平板电脑用户，但必须首先提供个人信用卡信息。出版商可以对电子书自由设定价格，与亚马逊不断降低电子书售价的做法不同，该平台将根据消费者阅读的书收费，这使平台和出版商以后可以提高电子书售价。目前F+w Media、sourcebooks、other Press等多家出版商都已加盟，另外还有两家大型出版商正与该平台商谈，很快也将加入。
    在书业下游，新技术公司在大力拓展合作伙伴，在与出版商签订版权协议建立合作后，积极向复印店拓展按需印刷业务，如Paperight公司向登陆其网站的复印店店主(在支付版税后)提供为顾客在线打印所需内容的服务。

    DRM存废之争

    围绕电子书最热的一个争议话题是是否应从电子书的设置中取消DRM(数字版权管理)软件。DRM包含两方面内容：一是限制性授权协议，即对数字资料、版权和公共版权的获取进行控制，在进入网站或下载软件时出版商或版权所有者可以进行一些许可限制；二是加密、拆分有表现力的内容，并嵌入标签，这用于在线信息的获取和再生产，个人使用的备份文件也在许可范围。

    取消DRM保护到目前为止仍是少数出版商的“尝鲜”，麦克米伦旗下的科幻／恐怖小说品牌Tor／Forge于去年7月通过Tor.com销售无DRM保护的电子书，10月哈珀·柯林斯旗下avon图书品牌尝试通过社区阅读体验推出无DRM保护的电子书，11月，威立通过o’Reilly的电子书店推出3000种无DRM保护的电子书，今年1月荷兰最大的出版商De Arbeiderspers／A w Bruna对电子书取消DRM保护。禾林的电子社carina和Baen Books等也都曾有取消DRM的尝试。但目前英美主要的大型出版商仍坚守着DRM阵地，即使有“尝鲜”也仅限于小范围内。

    零售商也对DRM存废意见不一，支持一方的亚马逊，因其对电子书的DRM保护，使购买Kindle电子书的消费者无法下载到其他阅读设备阅读从而掌握了稳固的控制权，并迅速占领电子书市场，也因此而饱受诟病，被喻为“带围墙的花园”。反对者则通过取消DRM保护扩大了读者数量，如Potte。rmore网站通过使用无DRM保护的水印标识来销售电子书，使消费者下载到任何设备上无缝阅读，并与朋友分享，因而其粘性用户在2011年一年增至4000万人。反对的另一方来自独立书店，2月15日美国纽约州3大独立书店向纽约州法院控告亚马逊的Kindle由于使用DRM而垄断电子书市场，对不销售专用阅读设备的独立书店形成巨大压力，独立书商认为在阅读设备和软件上加载的DRM是限制他们进入电子书市场的罪魁祸首。

    对于传统出版商来说，DRM犹如一个保护伞，“利远大于弊”。阿歇特英国公司CEO蒂姆·哈钦森指出，销售有DRM保护的电子书效果很好，他表示出版商将调整与作者的出版合同，以更清晰地规定出对电子书内容进行DRM保护的立场。

　　但我们也看到，一些希望向消费者直销的出版商，借取消DRM发展与消费者的联系，并收集消费者的购物习惯等信息，遵循垂直化经营的通行思路，挖掘消费者中蕴藏的潜在市场机遇。像o’Reilly和F+w Media这样的垂直化经营公司已经尝到了甜头。

    有趣的是，o’Reilly和Tor等出版商取消DRM保护仅限于零售市场，对图书馆借阅并没有取消DRM保护，这是希望通过DRM来控制图书馆借阅电子书的数量，同时出版商也不希望借书者看过后仍保留所借电子书备份，从而遏制了电子书销售给出版商带来的收入增长。

    业内人士指出，只有对零售和图书馆两个渠道的电子书进行明显的内容区分后，出版商才敢于放弃DRM，因为这意味着图书馆可以根据无DRM保护的电子书内容开发出很多非商业使用，如索引、保存等，这对如果没有做内容区分的零售市场将是一个冲击。

    尽管取消DRM的呼声很高，这也似乎是走向云阅读的一个必经之路，但目前在零售商环节，仍要对无DRM保护的电子书加载DRM保护才能销售。大多数作者也认为应加强DRM保护。

    英国书商协会近日也呼吁“与其挑战DRM，不如实行电子书的互操作性”，来为消费者提供自由选择和升级电子书的方便。技术并不是问题，但亚马逊是否愿意放开这个统领大半的电子书市场呢?答案显而易见。DRM存废之争到目前为止仍只是一个不断被提起但难有定论的话题。

    电子书定价与税收之争

    电子书定价和税收问题也一直引起争议。苹果和5家大型出版商以代销模式销售电子书，打破了亚马逊9．99美元的定价模式，也因此被美司法部裁定为“有违竞争法，共谋电子书定价”而败诉，之后的和解协议相继得到3家出版商的认可，还有企鹅去年12月挣回了面子，被取消“有违反竞争法行为”的指控，对麦克米伦和苹果的判决将在6、7月作出。但这起官司终止了代销模式的存在，使零售商重新掌握了给电子书自由定价的权利，也使亚马逊、苹果和出版商等商家之间的操作交易更加透明，电子书市场更加规范。
    在税收方面，各国对电子书不同的征税标准使亚马逊、苹果、Kobo等公司选择在卢森堡等低税国家创建空壳公司，巧避巨额税赋，这日益引起多国政府的关注。然而，有些国家却对降低电子书税收有自己的解释，如2012年大幅下调电子书增值税至与纸本书相同的5．5％的法国，其文化部长Aure lie Filipetti认为这是为了推动欧洲电子书市场的繁荣。尽管这一问题已引起英国政府高度关注并加强监管，日前欧委会也表示将向欧洲联邦法院提出仲裁，但由于涉及不同国家政策，这依然是技术公司逃避税款的主要手段。如去年11月亚马逊又调整了业务布局，将在卢森堡创立一家欧洲出版公司，经营业务以面向英国、法国、德国、意大利和西班牙的英语图书为主，亚马逊的出版公司之一——西海岸公司(WCG)也从美国西雅图迁走。

    电子书借阅之争

    我们可以把图书馆开展电子书借阅业务用“冰火两重天”来描述，一面是图书馆的积极参与，另一面是出版商的望而却步或谨慎有加。

    英格兰地区有7 1％的图书馆开展电子书租赁，苏格兰地区也有57％的图书馆提供电子书借阅。这是因为在预算紧缩的环境下，图书馆将提供电子书借阅服务作为吸引新读者的方式之一，无论是到实体图书馆，还是通过无线网络登陆在线图书馆或使用图书应用的人数都在增多。据统计，英国的公共图书馆通过overdrive借阅电子书的数量从2010年的16．9万册增至2012年的57．6万册。OverDrive公司可根据出版商授权，为电子书加载DRM软件，来进行允许一位或多位用户同时获取电子书的DRM认证和借书还书等管理。

　　出版社方面，一直以来，英美6家大型大众出版商中，西蒙·舒斯特和麦克米伦都不向图书馆提供电子书租赁，阿歇特向图书馆提供的电子书目中不包括重点新书，哈珀·柯林斯于2011年设置了电子书每年借阅不超过26次、每次不超过2周的限制。

　　出版商担心，阅读设备普及后，借书者不经图书馆同意而使用智能手机的蓝牙功能下载电子书，对电子书销售是场灾难。
    目前许多国家针对图书馆电子书借阅的法律都不健全。去年1O月，针对Kirtsaeng vS．wiley&Sons一案(在美国读书的泰国籍学生将威立销往海外的教材买回来又通过eBay二次出售，法院判决威立获胜),美国图书馆协会加入了owners’Rights Initiative运动，呼吁应推动数字产品二次销售的立法，同时应保护图书馆提供电子书借阅的权利。此举得到在线零售商eBay、教材租赁商Chegg以及二手书店PoweH's Books等商家的支持。而按照欧盟2000年通过的《电子商务指令》的规定，电子书借阅仍属于数字服务，这意味着在图书馆购买电子书后出版商仍保留发行的权利。各国对公共借阅权(Public Lending Right)也有不同的政策，在英国，对作者作品被借阅进行补偿的条款不适用电子书，这不得不引起作者和出版商的担心。

    然而，随着数字化的推进，图书馆电子书借阅市场开始出现转机。在多年关注图书馆市场的麦克米伦CEO约翰·萨金特看来，2013年初电子书借阅时代将会到来。于是，新年伊始，该社就面向图书馆启动了电子书借阅项目。

    其他出版商也在此期间顺势而动：兰登书屋的所有图书都向图书馆提供电子书租赁，去年将电子书价提高至原来的3倍。企鹅美国公司去年6月启动的3M pilot计划，先在纽约公共图书馆和布鲁克林公共图书馆开展电子书借阅，对上市6个月后的图书，可通过与图书馆兼容的个人阅读设备，远程提供电子书。

    2009年获得“电子书再次交易”专利的亚马逊，于今年2月宣传将开辟二手电子书交易市场。与亚马逊的借书服务类似，当使用者的电子书出售给他人后，就会从原有者的书架删除，复制版下载到购买者的设备上。2012年亚马逊开展的电子书借阅项目，依据向作者返还部分收入的合约，到今年2月返还出版商和作者的月版税收入已达220万美元。事实上，ReDigi公司在一年半前就已推出了音乐电子产品二次销售的业务，近日该公司将此项业务拓展到电子书和其他数字产品领域，并将销售电子书的一定比例的收入返还给作者和出版社。

    书业人士认为．，能够说服出版商参与电子书借阅项目的关键是，让他们意识到，还会带来更多的收入和潜在的购书者。overDrive公司目前正开始与出版商分享数百万借阅信息页面的匿名数据。这对出版商来说又是一笔宝贵的信息。

    而且随着自助出版的兴起，英国图书馆与情报专家学会(CILIP)主席菲利普·布莱德利认为，未来消费者将减少，而创作内容的人将增多，图书馆将成为自己生产内容的中心，又将面临新的转型。

来源：《中国图书商报》2013年3月1日