摘要：微博的兴起和广泛应用，为人们开辟了信息传播新的网络媒介，并逐渐成为企业网络营销的新阵地。本文根据我国期刊传媒现阶段使用微博营销的情况，借鉴《三联生活周刊》、《创业家》、财经网等微博营销成功期刊的经验，总结出适合我国期刊微博营销的策略。
 　关键词：微博 营销策略 期刊

　　“微博是地球的脉搏”(《时代》周刊语)。随着互联网信息技术飞速发展，新的网络营销方式不断涌现，微博营销就是其中最新锐的一种。微博以其即时性、精准性、共享性、传播性和低成本的特点正在被广泛地运用于营销活动中。期刊微博营销就是借助微博这一平台实现期刊市场调研、编读互动、品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等功能的营销行为。当多数出版经营者在探索数字出版的道路上，将目光专注于数字阅读时，微博已经开始实现数字出版中重要环节的优化一一通过沟通创造生产力。

　　对于期刊而言，微博营销以其简单易用、即时更新、成本低廉、互动便捷、分享性强、细分程度高、口碑效应好、信任程度高、用户黏性强等特点，已经成为《光明日报》、《南方都市报》、《三联生活周刊》、《财经》等各类大报名刊营销的宠儿。站在期刊经营者和从业者的角度，通过对国内部分主流期刊微博营销的观察与分析，笔者总结出了期刊微博营销的三大策略。

　　策略之一：以人为本，组建优秀的微博营销团队

　　期刊微博营销是团队运作，优秀的微博营销团队应该是经过合理分工的、功能完备的专业化团队。期刊应该根据预定的营销方案，合理组建微博营销团队。

　　期刊微博营销团队由不同层面的、具体的负责人来组成。其执行主体可分三类：一是官方微博，即以期刊名注册，通过实名认证的“官微”；二是以期刊社社长、总编、主编或编辑记者个人名义实名注册的、代表个人的，同时也代表其职业身份的“内部微博”；三是以期刊评论员、专栏作家等知名作者个人名义实名注册的，与期刊有密切关系的“外围微博”。非实名认证的组织或个人难以界定其真实性和相关度，不能算是期刊微博营销的执行主体。在这三类执行主体中，处于核心地位的是“官微”。当然，“官微”不能只局限于一个，而是要在明确职能与定位后，设立诸如品牌、编辑部、知名栏目、客服与在线商务等互补型微博，进入微博营销的团队作战模式。如《三联生活周刊》的微博，经过近3年的经营，已经达到了相当的规模和水平，其微博界面采取最常用的三栏式板块分割，内容清晰丰富，居中的是最新一期的大幅封面，左侧图标下的媒体简介：“一本杂志和他倡导的生活”，旗帜鲜明，右侧300多万的粉丝数量显示出杂志的影响力；链接项目中，细分了《三联生活周刊》的“高管”、“编辑记者”、“新媒体中心”、“专栏版面”、“加入的群”等多个板块，各板块中的认证微博总数近百人，粉丝总数累计近千万人，仅主编朱伟的微博粉丝就达到160多万人。完善的板块、梯队和层次，有利于聚合各方面的社会资源和网络关系，粉丝数量增长速度迅猛，影响力不断增加。

　　值得一提的是，“官微”的管理者和运营者需要注重的策略是“说人话”，不能说官话，不拔高自己，不自吹自擂，不能板着面孔，让人感觉味如嚼蜡。“官微”的简介、头像、背景、语言都要亲切。“官微”形成拟人化的传播手段，让期刊不再是冷冰冰的一份报纸，一本杂志，而像一个有个性、有血有肉的人，参与热点话题的评论，代表期刊发出自己的声音，体现自身的影响。简而言之，让你的微博更加人格化，更有特色，就能更对你的粉丝产生黏性。很多媒体如《法制晚报》，会经常发一些趣味小段子、节日提醒，以此吸引更多的粉丝。

　　在微博上表现亮眼的《新周刊》微博团队由副主编何树青亲自带领，这些人中，有专门负责《新周刊》的“早安”、“晚安”帖的，有专门负责发布封面及头条策划的，有专门负责时尚艺术类的，等等，大家有着各自的分工。官方微博还以风趣的网络语言介绍并推荐自己的微博营销团队。如“封新城，新周刊执行总编，不爱博客爱微博，盖因手机有拍照功能”；“孙冕，新周刊社长，人称老爷子，喝几口酒，爬几座山”；“肖锋，新周刊总主笔，有洁癖，总是在煮笔”；各人的微博地址随后链接，以吸引粉丝点击。

　　策略之二：积极关注热点事件，进行富有创意的营销活动

　　1.事件关注

　　微博是一种“活媒体”，在微博中热议的事件，马上能成为社会舆论关注的焦点。微博是最好的新闻发布现场，一次社会热点事件就是官方微博的一次出彩机会，针对社会发生的公共事件，期刊的“官微”及相关编辑记者的认证微博，要在第一时间迅速参与事件的追踪报道，调查、分析、评论，同时可以通过微博发起针对某个事件、社会现象的关注和讨论。例如，2010年1月微软中国研发集团更名为微软亚太研发集团，微软副总裁张亚勤利用微博，在第一时间对他将执掌微软亚太研发集团的消息进行了发布，各大媒体迅速掌握了信息，进行传播和推广；2012年5月，“最美女教师张丽莉”、“最美司机吴斌”的感人事迹通过微博广泛流传，很快成为众多媒体关注和报道的焦点。

　　由于信息传播的扁平化，期刊媒体越来越认识到独特视角和观点在产生影响力中发挥的重要性，如财经网的口号是“价值观决定影响力”；《新周刊》把自己称为“观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商”；《创业家》则提倡“埋头奋斗，抬头愤青”。同一微博群体中的读者大多数是具有某种共同兴趣的人，对于不同的微博群体采取不同的策略，有利于期刊的营销推广。期刊微博通过对事件进行不同角度的报道与评论，吸引来更多粉丝的关注，增强了品牌黏度。

　　2.创意活动

　　微博营销要获得足够多的跟随者，打造知名期刊传媒品牌，需要开辟新型营销渠道，通过一系列的创意活动来实现。这些活动既有纯粹线上的，也有线上线下相结合的。期刊营销团队需根据营销主题精心设计、发布活动信息，内容要富有分享价值，语言要富于情感，以引发读者共鸣。

　　线上活动完全在线上进行，以官方微博为主体，结合官方博客、官方网站、论坛等网络平台发布活动信息，读者和粉丝通过发微博、转播、评论、私信等方式参与活动。线上活动的形式主要有举办抽奖、调查、征文等等，主办方设置奖项，提供一定的奖品，通过网络传播进行宣传，吸引新的粉丝关注，从而达到培育市场、培养作者、吸引读者的目的。如2012年4月《知音》杂志与腾讯大楚网合作，举办了情感微小说大赛。大赛由评委从所有参赛的网友微博中挑选10条优秀作品，予以点评及转播，在活动结束后，转播数最多的作品为一等奖；转播数第2、第3的为二等奖；被评委选中并转播的作品均获得入围奖；每周还将从未入围的网友中，随机抽出3位网友，每人获得Q币奖励。这一活动吸引了大量粉丝持续关注，并不断有新的作者加入进来，产生了较好的反响。

　　线上线下相结合的活动方式，涉及到的层面更为丰富，更直接地作用于期刊的选题策划和编辑出版。

　　在期刊的选题策划阶段，媒体可根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布情况，在微博上统计读者评论的数量，掌握各类读者需求的百分比，同时把握微博上大家所关注的热门话题以及新近发生的重大事件，利用这些材料来策划确定期刊的选题，如人民文学出版社旗下的《中华文学选刊》杂志，先是推出“微博精选”栏目，遴选张颐武、赵薇、姚晨等人的微博，随后召开研讨会并推出微博专题。这本创刊近20年的文学刊物，借助新媒体平台成功地宣传推广了自己。又如2012年6月16日《三联生活周刊》发布的微博：“近期社会再度聚焦 ‘养老金问题’，周刊筹划以人文的视角，审慎的态度做一期相关报道，特向大家征集采访线索。”这条微博一周内得到评论数百次，原文被转发200多次，既征集了线索，又起到了选题预热的作用。

　　在编辑出版阶段，可以根据读者反馈的意见来完善产品，提高产品质量。如2009年末，《新周刊》主编在微博上预告了下一年期刊的选题，并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命：从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得2000多次转发。2012年6月，《爱你》杂志将7月号备选封面公布在微博上，由网友投票选定，最终确定使用投票数最多的封面设计。读者参与到办刊中来，形成了很好的互动和巨大的影响。

　　微博的最大特点是关联用户的注意力分享。当一个用户转发某一条信息的时候，关注这个用户的所有跟随者就能同时看到这些信息，并且能够对此发表评论或者继续转发帖子。这样一来，一个信息传递与分享的圈子就形成了。一个高质量的期刊微博被关注越多，口碑营销的效果就越好。因此，只要能充分发挥微博这一优势，期刊就可以聚集大量的人气，从而进行自己的品牌营销活动。在这一过程中，期刊编辑应该注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，主动与这些读者沟通交流，在听取意见的同时，尽量吸引他们来关注刊物的出版情况，因为这些人群极有可能发展成为品牌二次传播的中坚力量。

　　策略之三：紧密结合市场销售，完善售后服务

　　营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。微博营销的最终落脚点，是实现经济效益和利润回报。

　　期刊媒体通过官方微博，在微博上及时发布新刊资讯，并提供在线订购，通过组织一些主题活动，加强网友对媒体品牌的认知，还可邀请业界专家、社会名人来阅读、推荐，采取激励措施发动广大网友参与期刊信息的二次传播，进一步推广期刊及其附加产品。再以《三联生活周刊》为例，其微博界面链接投票：“你在用三联生活周刊的哪个客户端产品呢？”，其中包括三联生活周刊for iphone、三联生活周刊HD、三联生活者 (iphone版本)、三联生活者 (Android 版本)、三联生活周刊(Android 版本电子杂志)等，俨然将官方微博与数字阅读完美结合起来。

　　自2010年下半年起，多家媒体试水网络团购，《创业家》杂志于11月引入微博平台进行深入推广，推出“微博+团购”的新模式，3天时间内，通过官方微博与9万多粉丝进行深入互动，并得到了李开复、任志强、徐小平等企业界及投资界大佬的关注及力挺。此外，大学生基金会及苏州工业园区等积极推广并购买，借助企业家、投资人等多方合力，引发二次传播，破万的团购记录，凸显了微博营销的价值。有别于传统商业媒体多依赖于传统订阅及零售等发行渠道，借力微博，多位粉丝献出团购第一次；借助团购，《创业家》粉丝实现了快速增长。

　　微博平台的运用，有效解决了信息沟通问题，商家可以掌握一手信息，及时满足消费者需求，但微博同样是柄双刃剑，如果商家无法解决相关问题并做好后续服务，消费者同样可以借力微博，伤害商家声誉。在整个期刊出版过程的最后阶段，期刊经营者要通过互动的形式与读者进行沟通，在官方微博上提供读者答疑、产品评价与退换等服务，并及时根据读者意见凋整产品的营销策略。

　　可以说，利用微博来促进期刊营销，目前尚处于探索阶段，如何健全机制，使微博营销更加规范、系统地为期刊传媒服务，是需要每个传媒人进一步思考 的问题。期刊传媒企业如果能利用好微博这一口碑营销的新利器，必将在网络时代激烈的市场竞争中抢占先机。

　　参考文献
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来源：《出版发行研究》2013年03月06日