在占据除教材教辅图书之外的网上图书零售接近50%的市场份额之后，当当网正悄然向此前由各地新华书店垄断经营的教材教辅图书市场渗透，目前在线销售的教材教辅类图书已超过15万种，并已占据教材教辅图书网上零售的市场50%以上市场份额。

　　有分析指出，当当大举向教材教辅网上零售市场渗透，一方面是因为教材教辅类书每年有多达超过四百亿元的盘子，而大众类图书的市场规模每年只有300亿，另一方面也是因为该市场是最后一块图书电商处女地市场。在如今，不少学校都让学生自己购买教材教辅图书，借着低价、方便等杀手锏，当当网这样的电商平台有可能逐步抢占新华书店的教材图书市场份额。

　　历史上，新华书店系统垄断了各地教材教辅的发行，而这一收入占全国图书销售市场60-70%的份额。新华书店系统依靠这一垄断性暴利业务，维持着良好的获利能力。而在大众图书领域，当当网等网上商城占据上风。

　　尽管只是从2008年开始才逐渐抢滩教材图书市场，但不无巧合的是，1993年，当当网CEO李国庆早在创立当当网之前，就是从教辅书起家的，后来到改做经管书、少儿、医学等图书品类，从而赚得了第一桶金。
　　
　　网上教材教辅第一店
　　
　　2008年，为了从新华书店的市场蛋糕中分一杯羹，当当网设立了教材频道，并推出了教材团购频道，商品种类覆盖各年龄段学生学习所需的全品类商品，而起赖以吸引学生和家长们的最大利器，依然是低于新华书店的折扣。

　　低价一直是图书网购的杀手锏，虽然教材、教辅和一些专业领域图书由于大都是刚性需求，批发价格一般不会太低，且多数出版社也会有限折令，但在最初的几年，当当在折扣幅度上还是常常有越界之举。虽然一度引得许多新华书店不满，但由于机缘巧合，当当逐渐取得了大多数教材类图书出版社的信任，最终一跃成为仅次于新华书店的国内第二大教材教辅图书零售商，同时也成为了最大的教材教辅图书网上书店，市场份额过半。

　　虽然在线下，新华书店的教材零售王国还是铁板一块，但在网上市场，当当网已经抢占了主要份额。麦肯锡专家认为，在中国，能够占据某个细分市场20%份额的零售企业，只有当当网。当当图书目前已占到全国一般书市场的接近20%，而国美、苏宁在数码3C领域也仅占到行业的10%。占到20%能定市场规则，这个20%是个重要的分水岭。

　　尽管今日当当的图书销售规模超过了多数省级新华书店的规模，但分书业分析人士认为，与垄断区域市场25%左右的新华书店相比，当当并不构成区域垄断。当当图书的20%份额是全国市场的总和。
　　
　　赢在供应链
　　
　　在图书品类，当当网的订单转化率高达25%，远远高于行业平均的7%，这意味着每四个人浏览当当网，就会产生一个订单。加上当当多年来沉积了数以千万计的图书忠实用户，当当已经不再满足只作一般书（非教材教辅）的市场第一，而开始窥视每年有400亿盘子的教材教辅图书市场。

　　当当的杀手锏有很多，比如全品种上架、退货率最低、给出版社回款最快。也正是依靠这些优势，出版社给当当的进货折扣也最低，当当也因此有价格竞争优势。

　　为了进一步吸引新顾客，当当图书还进一步“走出去”，在天猫等平台开设当当图书旗舰店。在去年11月，当当的天猫店上线试运营仅仅几天后，日销售额便突破千万。

　　在追求规模效益的同时，当当也在不断优化品类，提升图书业务整体毛利率，虽然图书价格战对行业整体毛利率都有所影响，但当当的图书毛利率始终位列第一，为17%左右。此外当当网还在不断向出版社上游渗透，发展了OEM自有品牌定制图书，这批书即便按照7折销售也有可观的毛利率。

　　易观国际认为，当当在图书销售上的先天优势与其动手早有关，这使其得以在供应链积淀了先天的资源优势。例如，当当有50多家战略合作伙伴，销售占到当当图书总销售额的40%，其中超级战略合作伙伴十多家，占到了总销售额的15%。战略合作伙伴对当当销售增长的贡献还不是最重要的，关键是能控制价格战，对当当毛利的保护，还有更多战略是给当当独家的促销折扣。

　　尽管图书网上市场经过近10年的高增长，目前的增速已步入平滑期，但凭着上述种种创新，当当网的图书销售增速依然领跑市场。易观国际发布的调研报告显示，目前，在活跃用户数、流量、订单量以及供应链能力、网站运营能力等多个指标上，当当网目前位列电商市场前三，在图书网购市场，当当继续以39%的份额居市场第一。

来源：《中国网》2013-03-19