全国老龄委办公室公布数据显示，截至2011年底，中国60岁以上人口已达1.85亿，占总人口的13.7％。预计2013年底，中国老年人口总数将超2亿，平均每年增加1000万人。奥美整合行销传播集团曾对中国的老年市场进行调查研究，老年消费者的人均消费能力预计将从2005年的1620美元上升到2015年的41l2美元，这将使老年人在来来国民经济各行业中成为有较大影响力的消费市场之一。近年，除了养生保健以及前几年的老年人学电脑类图书，不少出版机构看到了更广阔的市场商机，比如书法、绘画市场。

  　书画图书新品瞄准老年人

　  据不完全统计，国内出版有关书画图书的出版社有30多家，大多集中在美术类专业社内部。目前书法图书可分为四类：一是原碑、帖，分为普及本、宣纸和珂罗仿真本；二是原碑、帖的集字，包括单纯的技法介绍，用来辅助创作；三是工具书，包括红模书等；四是理论书，此类图书的读者以专家、名家为主，也不排斥书法爱好者。针对老年人的书画图书多集中于前三类。

　　上海辞书出版社于2009年底开始涉足书画类图书市场，主要侧重碑帖板块。目前该社的碑帖品种其中之一就有专为老年人打造的“彩色放大本中国、著名碑帖”系列，大8开，大字本。为使老年人练字看得更清楚，在做这个系列时，该社克服了许多制作、陈列上的问题。眼下，“彩色放大本中国著名碑帖”系列甚至引领了市场上大开本字帖的出版风潮。

　　据吉林美术出版社总编辑华鹏透露，该社近年出版了不少针对老年人的书画图书，包括2008年的“国画技法系列图书”20册，2009年“国画大课堂”24册，2011年“国画名家大范本”10册，2011年“国画基础技法丛书”8册，2012年“国画名家系列丛书”2册等。经过近两年的市场调查和数据跟踪，准备近期策划出版一套有延续性的《高仿真历代名家名帖》，初步打算第一批出版8本，包括冯承素的《兰亭序》、怀素的《千字文》、欧阳询的《行书干字文》等。

    河南美术出版社近年也集中出版了一批针对老年人的普及书画图书，立足老年人喜欢的传统题材，书法上多是传统经典碑帖，比如“中国历代书法名家精选作品系列”，已出版了25种，还有“五体书法集联系列”，精选了常用对联，包括春联、婚恋、寿联等等，因实用性较强，很受欢迎。

    安徽美术出版社很早就敏感地意识到这个板块的潜在市场，组织了相关编辑对特定社区和老年大学进行调研。根据老年大学书画教师建议，该社策划了一套“历代名家书法临习教程”丛书，共20个品种，分为楷书、行书、隶书和草书四个系列。该图书推向市场后，单品种销量1.5万册左右，累计销量近30万册，重印3次以上。此后，该社陆续策划了针对老年人国画方面的图书：“国画入门训练”共14册，6次印刷，总销售册数达到25万册；“国画入门训练新编”共19册，8次印刷，总销售册数达到45万册。

    江苏美术出版社这几年开发了“初学者之友”系列图书(包括工笔7种、白描10种、重彩1种、山水画4种)，“向大师学画”系列10种，上市后也颇受读者认可，重印多次，成为较稳定的长销技法图书品种。其中，《初学者之友·白描仕女》先后重印7次，累积销量将近2.7万册，其他几种也平均重印4次，该系列累积销量十余万册。《向齐白石学画虾·蟹》重印3次，累积销量1.9万册。

　　选题策划设计独特

    毫无疑问，老年人书画图书市场需要特殊的选题策划与设计。比如吉林美术社即将推出的这套“高仿真历代名家名帖”书法类图书主要针对50岁以上的老年人(主要购买者为老年大学学员)。华鹏介绍，这套图书最大的特点是突出原尺寸复制，从颜色和原作原尺寸方面下了大功夫，让读者能看到原作的原貌，更适合临摹。其次，装订方式上采用折页而不装订的形式，让读者买到手后可装裱，作为高仿真复制品。再次，整书采用宣纸无水印刷，完全可以还原原作原貌。“社里曾派专人带着即将上市图书的彩喷假书，深入书店，和每个到书法摊位前的购买者进行交流，详细了解意见。社内经过多次的选题讨论改编后才准备上市”华鹏说。

    河南美术社在老年人图书的开发上更注重图片质量，字体较大，适合老年人临摹和欣赏，绘画题材上以传统绘画经典为主，比如梅兰竹菊、牡丹、荷花的技法入门等。低价位、高质量的普及本最受欢迎。目前该社还正在开发一批以书画为载体提高老人修养，养生、强身、保健方面的图书。

    安徽美术出版社编审秦金根介绍，该社在策划“历代名家书法临习教程”丛书时特别注意一些细节的处理。比如，人们在年轻时生儿育女，忙于工作，没有闲暇，老来学习书法，须从普通技法入手。这套书以图例的方式精解传统书法用笔和结构的特点，文字简捷精当，提纲挈领。同时，使用8开本，将图片尽量放大，清晰地展现细节。针对老年人极其讲究性价比的习惯，设置了低价位，每册15元。尤其值得一提的是，不使用“老年”字眼。“老年朋友对年龄敏感，心理上不喜欢将自己归为老人，总希望和年轻人一样有活力和创造力。”

    北京江美长风文化传播有限公司针对老年人书画图书市场，在内容的针对性和定价的“平民性”上都做了调整。公司推出的毛笔字贴放大系列销售较好，已达1万册左右。

　  瞄准直销市场潜力待挖

　  在前期调研以及精心策划内容的同时，不少出版社诸如河南美术社、安徽美术社、江苏美术社等都在加大老年人书画图书推广力度。河南美术社准备举办有关老年书画大奖赛，书画讲座等，直接深入老年读者群体，打通人脉。安徽美术社则认为直销形式较好，在老年大学、社区举办特定的展销会等，对图书销售的促进作用明显。

    至于这个市场的潜力到底有多大，上海某知名美术图书编辑觉得，专营老年人书画类图书的出版商还将享受相当一段时期的人口红利。针对老年人学书画的特点，还可以开发更多有针对性的产品。当然，也有出版人对这个市场持保留态度。中国美术学院出版社有限公司编辑林群表示，社里多年前曾经开发过老年人市场，近年却鲜有编辑涉足这块。“随中青年的压力加大，老年人没以前有空闲，要帮忙做家务，看小孩等等，如果和下一代一起住，老年人的空间就更小，没有较多的时间进行业余书法绘画的学习，健康也是大问题。很多人宁可天天参加虚假保健品的推广活动，也不画画写字。”

　　与此同时，出版业尤其是字帖、画册类图书的发展与印刷技术的提高有着莫大的关联。在技术没有突非猛进的时候，传统的出版模式还将持续一段时期，但从长远看，这种模式将逐渐无法适应新一代读者的成长、新一代作者的成熟以及新的出版载体的普及化。当然这种改变是以逐渐的方式更替的，提前注重产品的换代维护，及时把握技术的发展，同步进行内容的换代维护，是出版人需要研究的新课题。

来源：《中国图书商报》2013年6月7日