近日，化学工业出版社、北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版社联合发起了声明，“近期，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，违反了国家相关法律规定，损害了出版社的利益，破坏了图书市场的正常秩序”，“八家出版社将联合对以低于采购价格逆价倾销图书的书店进行处罚，措施不限于暂停新书发货，终止销售合同等”。清华大学出版社销售经理文瑞英微博揭示了此事的起因，“京东本周开展满300减100返券促销。目前八社全品种不参与该活动，已被京东下架，活动结束后上架”，几天后便删除了此条微博。记者采访清华大学出版社电商负责人时，对方表示，对此事八家社将统一口径宣传。

　　抵制、合作都出于利益

　　八家社中一位营销编辑告诉记者：“逆价销售对行业的影响巨大，读者认为图书利润很大，竟然4-5折就出售，造成了很多误会。电商都是出版社正常渠道供货，低价营销对电商也没有好处。八家社从行业的发展和出版社的利益出发，决定联合抵制。发布公告至今，电商并未将八家社的图书逆价营销，因此暂停新书发货、终止供货合同等惩罚措施并未实行。八家出版社是一个联合体，业务以科技出版为主，因此联合发声。电商是图书销售中不可缺少的渠道，对特殊门类的图书占比很大。目前京东、当当等电商从内心是支持八家社的提议，但各电商的实际情况又不一样。”

　　化学工业出版社网络销售部主任于立宣接受记者采访时认为：“当下的数字化、网络化、信息化改变了人们的生存方式，也改变了人们的阅读方式，消费方式也随之改变，近几年‘买书进书店’变成了‘买书先收藏，减价再购买’。读者购买习惯的转变引发营销方式的变革，网络营销在图书营销中备受重视，我社也不例外。目前我社的网络营销尚在摸索阶段，也积累了一些经验。今年上半年，我们主要对社内编辑进行了网络关键词、网络信息、图书简介、评论方面的培训，让大家充分意识到图书信息的完整在引发购买上的重要性。在定价策略方面，我们针对适合网店销售的品种，倾向参考同类书的定价。化工社这样的专业出版社，需要大量的网络营销将图书信息传递给读者。信息化的时代，很多读者习惯通过网络寻找专业知识，通过网络购买更加便利，可供参考的类型也更多。在分析销售数据方面，我们主要是针对图书的销量方面进行单品或某一品类的分析。通过数据库及数字媒体进行针对目标读者的精准营销，是当下大家都在探索的方向，我社也已做了一些尝试。”总体上看，各社对电商的营销功能是积极认可的。

　　针对很多出版社认为电商低价倾销，当当网公关部高级经理于萌回答：“价格由市场决定，其实，从电商的角度来说，我们也不希望商品销售价格过低，但由于一些恶性竞争的存在，现阶段的定价还是以市场导向为最根本的出发点。”

　　网络书店有部分媒体作用

　　很多出版社之所以让利给电商，是因为看中了电商的宣传功能。湖南科技出版社市场营销部主任邬晓妹认为：“网络书店不仅是销售渠道，也有部分媒体的作用，其页面设计有促销功能，可能实现宣传收益，这是地面店不能比拟的。所以出版社会与电商合作，在重点书上让利营销，但这是资源交换得来的。新华书店销售专业书周期长，销售平稳，但书架资源有限，很多图书两三月后会下架。这两年网店的专业图书销量稳步增长，因为网店长尾品种有无限上架空间，品种上架率高于地面店，所以专业读者更愿意到网店购买专业图书。”邬晓妹介绍：“我社现在有三位营销专员，负责不同的网站营销，如当当、卓越、京东、苏宁等。每家网站的订单要求不同，根据模板，编辑填写相关信息，营销专员根据不同网站的情况修改，从搜索的角度，在书名中加入热词。我社有一本《电商工作手册》，编辑和营销共同下功夫研究营销书名、广告语、编辑推荐语等，根据市场热点修改，重复热词。”

　　人民文学出版社总编辑助理周绚隆认为，营销既包括销售也包括宣传和经营。他告诉记者，近年来地面书店萎缩，渠道不畅通，出版社很重视网络营销。过去宣传主要依赖纸媒体发书评，但现在信息爆炸、快餐化，专业人士的书评陷入自娱自乐，大众希望第一时间知道图书信息，而出版社则要让关键信息从海量信息中跳出来，网络营销包括微博微信是很重要的组成部分。如今社里官方微博已有70多万粉丝，专业板块如人民文学出版社古典部也有微博。最近准备做移动平台建设，在社内组建团队，从社里抽调有新媒体经验、热情活跃的员工组成由社领导直接领导的团队，除了微信、微博之外，下一步还会进军二维码。

　　关于电商低价营销的问题，周绚隆说：“网站上销售的图书，人文社维持原有定价，针对过度的打折，会提醒电商注意。只是电商自己的营销活动才会大幅打折，原则上我社的书不会降价。这对整个产业环境不利，要维护脆弱的产业环境，不能令其混乱下去，媒体也有责任呼吁。这点日本做的很好，日本的出版物定价机制保护，任何人不得打折销售，如果销售不动，可以退货，但不会出现混乱的打折现象。”

　　广西科技出版社数字出版中心主任冯靖城介绍，合作模式是电商采取价格措施的重要参照。“当当和京东不会对广西科技社采取逆价营销，因为是分成模式；亚马逊是定价+折扣模式，所以可能会有低于批发价营销的情况，但是少数，只有个别一两本。在当当免费赠电子书，京东采取十个积分一本电子书（相当于1元一本）的时候，我社会邮件提醒，将其中畅销图书下架。网络社交工具上的图书营销，每种类型的图书都会有一位营销编辑负责，专门收集数据，反馈给图书策划编辑。”冯靖城说。

　　协作制订营销新模式

　　周绚隆介绍，前不久，人文社在天猫设立了旗舰店，做细分市场。人文社在产品线上整合内部资源，务求信息资源清晰化，将借鉴国外网上社区模式，在媒体上形成中立的话题讨论。如以犯罪小说作为重点产品的兰登书屋，出资建立了犯罪小说网站，所讨论的小说，兰登书屋出版的占大多数，也有其他出版社产品。

　　针对专业图书的营销，周绚隆介绍，地面店渠道不清晰，投放很难准确。网上就不会造成这种误差。要精准营销专业图书，需要建立专业圈子，一方面建立读者数据库，如全国传统文学研究者的信息库，将本领域新书的完整信息发到读者邮箱中，定向、定量、精准投放市场。另一方面是维护品牌，提高服务质量，编辑对读者有足够的热情。网上要信息全面，与读者建立互动，读者遇到问题要及时解决，不要引起纷争。电商和出版社有时候会合作推出订制产品，例如《杨绛文集》就是当当网在人文社订制的产品，销售全部归当当网。“四大名著”也曾经出版过电商的打包订制版本。这些订制版本，内容和印制质量不会降低，定价也不会改变。



来源：《出版商务周报》2013年08月06日