【摘要】出版企业将价值链管理的手段运用于品牌建设的进程中，能集聚优势的作者或者选题等资源，实现品牌建设的突破；能够根据不同读者的需求，在价值创造的不同环节上有差别地投放资源，促进图书品牌体系的形成；能够通过对生产环节、市场等价值要素的管理，有效地传播图书品牌，在读者心目中树立和强化形象，成功地通过图书品牌树立出版社的企业品牌。

　　【关键词】价值链管理  品牌建设  品牌体系  企业品牌

　  价值链大体包含了三个步骤：一是对企业运营系统中的各种价值要素进行辨别，分析出能够创造价值的要素；二是确定价值贡献要素，使单个要素活动在整个运营系统中得到确认；三是对价值贡献要素的整合。[1]价值链管理即是对企业整个生产流程中创造价值的环节进行计划、协调、组织和控制，以甄别出创造价值的关键环节，使得各个环节协同互动，形成一个有机的整体。

    出版企业的生产流程起于选题资源的开发，终于图书等出版物实现销售。因此，出版企业的价值链涉及了从选题的调研与开发、与作者的互动到对书稿的编辑加工和复制，再到对出版物的市场营销等活动。其中，作者资源、对书稿的编辑加工和市场营销是作者的劳动实现价值增值，是出版企业获取利润、提升竞争力的主要环节。因此，可以这样认为，出版企业的价值链管理就是对这些环节进行有效管控的活动。

　　一、价值链管理与品牌战略

    “品牌战略是企业整合各种生产要素，为提高市场竞争力和经济效益而开展的系统工程，它基于现实而谋划未来，贯穿于产品研发、试制、生产、营销及服务等价值链各个环节”。[2]可见，价值链管理在企业实施品牌战略的进程中至少能起到以下作用，第一，在产品研发时就能根据企业自身优势有针对性地投放资源，使得产品适销对路，不断积累品牌效应；第二，能够清晰地辨清目标消费者的需求层次等的细微差别，明确各类资源的投放重点，形成品牌体系；第三，在销售和售后服务环节能够采取得当举措，满足消费者需求，从而使消费者通过产品形象形成对企业的认知，最终达到通过产品品牌树立企业品牌形象的作用。相应地，对于出版企业来说，将价值链管理的手段运用于品牌建设的进程中则能通过集聚优势的作者或者选题等资源，实现品牌建设的突破；能够根据不同读者的需求，在价值创造的不同环节上有差别地投放资源，促进系列品牌图书的形成；能够通过对生产环节、市场等价值要素的管理，有效地传播图书品牌，在读者心目中树立和强化形象，成功地通过品牌图书树立品牌出版社的形象。

　　二、价值链管理与出版企业实施品牌战略

    1．找准出版企业品牌建设的突破口

    “品牌作为识别商品的标志，之所以能够被广泛知晓和接受，正是来自于企业的不断积累和持续告知”。[3]一个出版企业品牌形象的树立绝非一朝一夕之功，而在此过程中选准品牌建设的突破口至关重要。仔细梳理国内外知名出版企业的发展历程就会发现，它们之所以能够成长为品牌出版企业，正是由于在发展初期寻找到了合适的突破口进行品牌建设，并经过持续的品牌经营才发展壮大的。出版企业产品的特点是种类众多，任何一个出版企业均无法将其所有图书打造成品牌产品，它们在品牌战略实施时均选择一批重点图书作为品牌建设的抓手。运用价值链管理的手段能够帮助出版企业认清自身的优势与不足，明确自身定位，以确立在企业品牌打造的着力重点，从而明确集聚资源、打造品牌图书的途径和方式。以外研社为例，当其确立将大众英语教育出版作为战略方向时，即通过扎实的市场调研认识到当时最缺乏的、读者最需求的是一反传统教材的刻板、生活气息不浓的选题资源，于是以经典地道、风趣幽默的小故事为主要内容形式，同时又能反映世界各地文化习俗的《新概念英语》便成了首选。在确定了选题资源后，该社又通过与作者的良好互动实现了该教材的中国本土化，通过大量的宣传在读者心目中树立了全球读者公认的经典图书形象，使得该教材自出版之日起便成了诸多英语学习者的首选，成功地树立了品牌。《新概念英语》的成功也使得外研社在大众英语教育出版上积累了经验，该社之后开发的诸多图书，如《走遍美国》等，均成为畅销常销产品，从而为该社成功地树立了品牌形象。此外，运用价值链管理，出版企业还能通过对企业内、外部各种资源的优化整合和配置，充分发挥图书生产流程中产品、作业、供应等环节的协同作用，以更好地提升图书的产品质量，有效降低成本，从而更好地创造消费者价值，赢得市场竞争。外研社在大众英语教育品牌图书的出版中，不仅通过各大书店里的外研社专柜等强化渠道管控能力，还通过读书会、会员制等形式及时掌握读者的反馈意见，提升选题和产品质量，改善服务，提升企业的形象，强化读者的忠诚度。由此可见，出版企业通过对价值链各要素的分析，能够寻找到有利于增强和改善品牌形象的要素和环节，并努力减少乃至消除影响企业品牌形象和外部条件的不利因素，为出版企业树立品牌形象提供保障。通过对企业价值创造的诸环节进行分析，扬长避短，出版企业既找准了品牌建设的发力点，也通过资源和运营的有效整合使得品牌战略的实施成为可能。

　  2．促进品牌体系的形成及优化

　  品牌体系是指企业为满足不同的细分市场需求而打造的多个品牌的组合。同一品牌体系内的各个品牌之间互为依托，共同作用于企业品牌的形成和提升。图书的消费过程具有特殊性，主要表现为消费者的层次性较一般商品更多，且层次分隔更为明显，如适合于青少年的读物成年人就不会购买；这种特殊性还表现为消费内容多样、目标消费者的黏性不高、同一类产品消费者的个性化需求又特别多样等。图书消费的这些特性决定了出版企业的产品种类众多，层次多样，图书尤其是单本图书是弱势品牌商品，这就需要出版企业针对不同的消费需求有差别地开发品牌产品，实施多品牌策略。“实施多品牌策略能够提高产品购买几率、截获品牌转移者、分散企业风险、引入内部合理竞争”。[4]但是，多品牌不一定能够转化为品牌体系，实践也证明，很多实施多品牌策略的企业往往会陷入品牌定位模糊、品牌之间的界限不明、品牌资源分配不合理、品牌之间难以协同甚至恶性竞争等不利境地。因此，出版企业应该采取措施，严格区分每一个子品牌的细分市场，并使它们协同互动，形成品牌体系。

    出版企业通过对企业内部与外部的价值链进行审视，能够认清塑造每一个品牌所涉及的价值链的关键环节，从而有的放矢地指导出版企业的品牌建设，使得每一品牌的目标市场定位清晰，不同的品牌之间区隔明显。如同样是少儿图书，绘本类的大多是舶来品，那么就要以引进为主，而符合主流价值观的、读者又喜爱的文学等读物，则又应该多选择原创读物。二十一世纪出版社正是采用了差别化的方法，在打造少儿图书的品牌时分别采用大力引进国外资源和签约国内知名少儿作家的方式，使得该社的少儿类图书在品种、质量、规模和双效益等方面多年来一直名列前茅。出版企业品牌体系的形式还有赖于多个品牌之间互为补充，形成并放大品牌之间的协同效应，运用价值链管理的手段则能很好地管控每一个品牌从生产到销售的各个环节，使得每一个品牌在承担着不同的角色的同时又互为支撑，在市场竞争中形成合力，从而形成具有竞争力的品牌体系。如同样是强化渠道的控制作用，有些是通过举办读书会或者各种兴趣俱乐部的形式来吸引读者，而有些则是利用读者们对明星作者的崇拜通过签名售书、举办公益讲座等形式来扩大影响。价值链管理还能帮助出版企业实现品牌延伸。品牌延伸是出版企业应对即有品牌衰变、将新产品以较低成本导入市场的有效手段。通过对创造现有品牌的价值环节进行分析，出版企业可以合理地评估企业的现有资源状况以及顾客、市场等情况，并在此基础上明确判断出以现有品牌为核心进行新产品开发的空间以及资源投放的重点。据此，出版企业可以以较低的成本向市场导入新产品，围绕原有的核心品牌拓展出一系列新的子品牌和副品牌，并与核心品牌一起构成品牌体系。

　  3．促进产品品牌与企业品牌的协同

　  协同“是从企业战略层面出发，仔细研究集团的下属企业或整个企业的价值链，识别出其中相似的业务行为以及它们之间的相互关系，并据此构造公司的竞争优势”。[5]出版企业的产品品牌和企业品牌的协同就是要通过持续的产品品牌的形象积累成功地树立企业品牌。出版企业的品牌形象不是凭空产生的，是其一个个产品品牌积累形成的，“产品品牌为企业品牌积累着价值，每一次产品品牌的品牌资产的积累，都是对企业品牌的一次提升”。[6]缺失了图书品牌的出版企业品牌只能是空中楼阁。反过来，出版企业的企业品牌对其图书品牌也具有背书作用。读者一定是通过图书对一个出版企业形成认知，而通过长期积累形成的对出版企业的高度认同感也必定会影响其消费选择，如果说当初是“外国文学名著译丛”成就了上海译文出版社，那么今天，很多想要购买外国文学翻译作品的读者首先想到的也必然是上海译文出版社。

    出版企业产品品牌和企业品牌的协同并非天然形成的，而是在出版企业实施品牌战略的过程中，识别并抓住协同机会，经过价值链整合而形成的，在这一过程中，通过分析企业品牌和产品品牌的培育和建设过程，能够有针对性地发挥价值链管理的作用，成功实施企业的品牌战略。通过对价值链环节中消费者价值的分析，出版企业能够清晰地确立品牌定位，树立得当的品牌形象，并通过有效的品牌传播来塑造品牌，达到强化消费者品牌意识、创建消费者品牌联想、维持品牌忠诚度的效果。出版企业通过对创造价值的环节进行整合，可以形成有利于建立出版企业企业形象的合力，建立能为产品品牌提供背书作用的企业品牌。在上述基础上，出版企业通过价值链上各个环节，如受众、市场可以找到企业品牌和产品品牌的连接点和关联部分，并根据企业特点及发展阶段的不同有侧重地强化两者的协同效应，以形成出版企业的企业品牌和产品品牌在形象、市场、媒体等方面的协同。此外，价值链分析和管理手段还能创造支撑出版企业企业品牌和产品品牌协同的条件。企业品牌和产品品牌要取得协同效应，首先需要建立有效的协调机制，出版企业内部创造价值的不同生产环节往往都对应着不同的生产部门，对于品牌协同有着关键作用的生产部门之间进行有效的沟通和协调是品牌协同的必要保证。此外，企业负责人还能根据不同部门对品牌建设和品牌协同贡献的大小来实行差别化的激励机制，从而能够有效提高各个部门参与品牌协同的动机。

    价值链管理涉及一个全新的、高度整合的战略规划，包括资源高度整合、市场高度整合以及运作面的高度整合，[7]出版企业的品牌竞争力本质上是企业各生产要素经高度整合后而形成的合力，是其核心竞争能力在市场中的综合效应。运用价值链管理则能突破单一管理方式的局限，将品牌视作一个系统，从而能在较短的时间内按照企业的战略意图实现资源、流程等的优化整合，成功地树立品牌形象。

来源：《中国出版》2013年7月下（总第319期）