手机视频是指基于移动网络，通过手机终端，向用户播放的视频。传统电子音像出版社出版视频是以光盘为载体的，但随着宽带用户的大量普及，通过网络在线看视频已经逐渐成为主流，光盘载体逐渐淘汰。国内优酷、土豆等视频网站成功在美国上市，正追赶电视台，逐渐成为各类视频播放的主流通道。随着3G的大规模应用，无线网络的带宽已经能支撑用手机流畅看视频，再加上高端智能手机的逐渐普及，手机视频逐渐成为热点。

    2009年5月11日中国移动手机视频基地在上海正式启动建设。201O年中国移动手机视频基地的营收已达到5个多亿，发展迅速。那么，手机视频有哪些特点?传统电子音像出版社是否应该进入手机视频产业实现数字化转型?传统电子音像出版社应该如何策划出版手机视频?复旦大学电子音像出版社手机视频项目已经被列为上海市数字出版重大资助项目。本文结合复旦大学电子音像出版社开发手机视频的实践，力图为电子音像出版社数字化转型的提供一种可能的途径。

　　一、手机视频的特点

    文、图、音频、视频、动画、互动构成了互动多媒体的几大内容要素。视频是随着电视、电影的出现而出现的，到现在已经有百年，但大规模的应用不过几十年。电视视频通过无线电波和有线电视网络传播，但同时出现以磁带为载体的录像。电脑出现后，出现光盘载体。近年，通过宽带网络以电脑为终端在线看网络视频逐渐流行，光盘载体逐渐淘汰。3G无线网络的带宽加上高端智能手机的逐渐普及，手机视频逐渐成为热点。4G推出后，这一趋势会加速。

    由于传播方式与终端的不同，手机视频与其他视频相比有不同的特点：

    1．手机屏幕小，但潜在用户量大、潜在市场大

    2011年4月底，我国手机用户突破9亿户大关，其中3G用户总数为6757万户。CN N I C发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年6月底，我国手机网民达3．18亿，较201O年底增加1495万人，手机网民在总体网民中的比例达到65．5％。手机保有量是电脑的两倍。随着3G的大规模应用与4G的推出，高端手机快速普及，能看手机视频的用户将快速增长。目前手机视频的市场规模已经达到5～6亿元，正在快速发展。易观国际估计市场总量会在5年内达到百亿以上规模，最终规模不在手机彩铃(200亿)之下。相对而言，电视视频目前传播面最广，可以说已经到达干家万户，是目前居主导地位的视频播出渠道，但观看视频的手机小屏数量会超过大屏。有许多人不用或者不会用电脑，但是会用手机，例如没有学过电脑或者买不起电脑的部分打工者。所以手机视频是潜在用户量大、潜在市场大的视频形式。

    2．手机视频时间长度短，用户可以随时随地碎片化观看

    与大多数电脑以有线网络互联相比，手机以无线网络联接，而且基本不离身，这样用户就可以随时随地观看手机视频。正是因为这个原因，手机视频最有利于抢夺日益繁忙的碎片化时间，如等人、候车、候机、坐公交、地铁等，最典型的特色是打发小段时间，而手机电池的小容量也不允许看长时间视频。所以，每段手机视频时间长度以3～5分钟左右为宜。用户想看什么内容就点播什么内容。而看电视一般在晚上或休息日，全家吃饭或饭后，时间1～2个小时，电视视频节目一般以半小时以上为时间单位。电视与录像机影碟机配合，或用电脑可以观看存于录像带或光盘中的视频，但随着宽带用户的大量普及，通过网络在线看视频已经逐渐成为主流，光盘载体逐渐淘汰。网络视频时间长度不一，一般是上班时中午休息时间观看，图像效果不如电视，但想看什么内容就点播什么内容是最大优势，还能网上互动讨论。l PAD视频也算电脑视频的一种。

    3．手机视频用户以年轻人居多，一般采用收费模式

　  手机视频用户以30岁以下的年轻人居多，而中老年人看电视比例最高。手机视频一般采用收费模式，例如中国移动的视频基地采用观看手机视频免流量费，但观看的视频内容手机直接扣费的收费模式。电视视频节目的盈利模式是插播广告。正版网络视频一般也采用广告模式。

　　二、音像出版社开发与出版手机视频的可能与优越性

    (一)音像出版社开发与出版手机视频的可能性

    许多传统广电企业提出了“三屏合一”的经营思路，也就是一次制作视频内容，同时在电视、电脑、手机上播放。目前手机视频主要是传统电视电影节目。但正是由于三屏屏幕大小、用户群体、观看方式、观看时间各不同，同样视频内容“三屏合一”播放是不合适的。由于手机屏幕小，直接播放传统节目，人物表情、字幕不清；手机电池容量小，用户碎片化短时间观看，传统节目时间太长。应该为三屏定制三种不同的视频，以适应三屏不同的特色。尤其是手机，由于屏幕特别小，受众特别年轻，观看特别碎片化，而且要适应随身的视频内容需求，需要专门拍摄制作的视频内容，就是所谓的为手机定制。

　　如果“三屏合一”的经营思路可行，那么音像出版社没有任何进入手机视频领域的可能性。因为传统广电企业一次制作视频内容，同时在电视、电脑、手机上播放，那么在手机上的视频成本仅为总成本的1/3。而音像出版社就没有这个成本优势。但正是因为为三屏定制三种不同的视频尤其是为手机定制视频是最佳策略，传统电视电影公司利用原有节目为手机定制视频需要投入的成本往往与专门为手机定制新视频投入的成本差别不大，这就为音像出版社开发手机视频提供了竞争空间。广电企业与音像出版社为手机定制视频是在同一起跑线上，成本基本一致。

    (二)音像出版社开发与出版手机视频的优越性

    1．音像出版社做手机视频，其出版本质不变，能发挥原有出版优势，但形式创新

    与传统统音像出版社的选题开发出版销售相比，手机视频的策划、拍摄制作、出版、网络营销，每一个环节都有创新，当然对于观众需求的发现和内容的策划本质不变，也就是出版的本质不变，因此音像出版社介入手机视频不是不务正业，而是原有音像出版的一种延续与创新，而且能够发挥原有出版优势。在策划上，手机视频更重视社会、文化热点，由于出版周期比传统音像出版短，在时间周期上有能力把握热点。传统出版选题的策划往往强调系统性，即“章一节一目一内容”，而如果以社会热点为导向，则强调内容的应用，即“热点一内容解读”，这样内容虽然由系统性走向碎片化，但更贴合社会大众热点需求，更贴近应用，点播量会大增。并且，手机视频适合随身携带，随时观看的内容需求，幽默有趣，浅显易懂。例如旅游类手机视频，当游客到达该景点时，用随身携带手机点播介绍该景点手机视频更方便。在出版上，适合手机碎片化观看特点，与传统音像出版相比，手机视频时间短，但内容更完整。适合手机屏幕，字幕略大，声音略高、细节更突出，光线设置较为明亮，对比度突出。不以光盘为载体，直接上传。在营销上，不依赖传统音像店渠道，突出以微博等手机媒体宣传，主要以网络手段推广，直接通过手机收费，通过无线网络传输到手机。

    2．音像出版社由于作者多、编辑创意多，策划手机视频上有优势

    音像出版社由于作者多、编辑创意多，不少大学出版社还有名校、名家、青年学子点子多、创意多的背景，反而在策划品种多、但技术要求低的手机视频上有优势。例如，复旦大学电子音像出版社介入手机视频领域就是考虑到复旦大学是名校，人文社科、经济管理、医学等学科有优势，名家、青年精英众多，用手机视频出版的形式，让他们用创新的受大众欢迎的方式服务社会大众，比传统出版更有效。而且复旦新闻学院有现代化的演播中心，学科实力也居全国前列，为复旦大学电子音像出版社介入手机视频领域提供了技术和人才保障。复旦大学电子音像出版社手机视频项目已经被列为上海市数字出版重大资助项目。当然，手机视频的制作重在创意而非技术，在技术上，非专业团队也能制作符合手机播放要求的视频。例如有的草根视频很受欢迎。但由于缺乏系列的规划、品牌运作与营销，大多草根视频最终归于沉寂。

    3．音像出版社必须面对数字化转型，手机视频是比较好的突破点

　  传统音像出版社出版视频是以光盘为载体的。但是，正是由于以三网合一为代表的有线网络以及3G、4G为代表的无线网络带宽的快速拓展，用户数量的急剧增长，通过网络下载或在线观看已经成为视频传播的主流，以光盘为载体的音像出版社正面临倒闭的危险。传统音像出版社必须面对数字化转型，而手机视频正是视频数字出版红海中的蓝海。

    另外，通过电视等传统媒体观看节目后，不能像光盘一样保留，而采购手机视频后，随时可以在线或下载重复观看，具有传统音像出版内容可在自有介质上保留这一优势。

    4．音像出版社介入手机视频能够促进手机媒体正确向上的舆论导向

    曾几何时，淫秽手机视频被央视曝光，引起全民共愤。其实这也有一个体制上的原因，就是能够保持正确向上的舆论导向的传统音像出版社没有介入这一领域。音像出版社以积极健康、有趣有益的手机视频介入，能够促进手机媒体正确向上的舆论导向。

　　三、音像出版社手机视频开发与出版的策略

　  音像出版社介入手机视频这一领域，应该采取何种开发与出版的策略?传统的音像出版，无论是以磁带为记录载体还是以光盘为记录载体，由于播放终端同样是电视和电脑，所以在视频内容上与一般的电视内容差别不大，只需要将广告剪除，将视频内容编辑刻录于光盘出版即可。但手机视频开发与出版对于传统音像出版社来说是一个新课题。在节目时间长度、节目风格、节目类型、节目题材、节目营销上有新的策略。

    (一)音像出版社手机视频开发与出版策略

    1．开发系列手机视频

    在节目的时间长度上，以3～5分钟左右为宜。原因是观看手机视频一般在等人、候车、候机、坐公交、地铁等碎片化时间，而且手机电池的小容量也不允许看长时间视频。每段手机视频时间虽短，但故事情节必需完整。

    视频节目风格上，要适合手机上网用户的特色，要用他们熟悉的网络语言、表达方式，要幽默有趣，浅显易懂，甚至要“酷”。手机视频的编辑策划人员最好也要与用户有共同语言，甚至有共同生活背景。

    视频节目类型上，由于手机屏幕小，不适合大场面、大制作。采用单人讲、两人对话、三人讨论、四人辩论为宜，最多搞几人的情景小剧。这有利于拉近距离拍摄人物表情，在手机小屏幕上观看更清晰。

    视频节目题材上，一抓热点，二抓实用，三抓文化，四抓知识普及。紧跟热点，才会有点播量，急社会所需。但热点变化快，热点手机视频往往有一时的高点击量而后归于沉寂。实用才会有持久点击量，如生活窍门。文化、知识是出版社的内容优势，但要以手机特色，目标用户喜欢的形式呈现。

    以复旦大学电子音像出版社策划的《财经生活趣解》之为《为人民币服务还是为人民服务?》手机视频为例，视频文案是：某饭店打出“为人民币服务”的标语，引起社会热议，成为热点(这是真实社会热点事件)；理想女很愤慨，认为世风日下，拜金主义；现实男很认同，认为这就是市场经济，两人激烈辩论，语言有趣，但不乏交锋(演员扮演)。最后复旦经济学博士出场，指出按亚当-斯密理论，只要市场没有失灵，为人民币服务与为人民服务是一致的，只有很好地为人民服务，才能获得人民甘愿付给的人民币。这远比在课堂上讲授亚当·斯密理论效果要好得多，让手机视频观众在开心享受中学到经济学知识，这是真正高超的出版。

    2．培养策划手机视频的编辑

    手机视频的编辑需要更领先的对社会、文化热点的把握能力，对手机用户需求的把握能力，策划手机多媒体互动内容的能力。因此需要培养出音像出版社的手机视频编辑。要对传统音像出版社编辑进行适当的培训，在实践中锻炼、学习手机视频选题的策划方法。

    3．研究一套手机视频网络营销的方法

　  传统音像光盘通过音像店，书店销售。手机视频的营销不同于传统音像光盘的营销。用户登录视频平台，直接点播观看视频，观看该视频的费用直接通过手机费扣除。在营销推广上主要采用微博、论坛、开心转发、博客、搜索等方式，将视频信息传播出去。要探索一条行之有效的手机视频网络营销方法。

    (二)音像出版社手机视频开发与出版中要注意解决的问题

    对音像出版社而言，手机视频出版是巨大的机遇，但目前也有一些障碍和挑战，需要注意解决。

    1．准入问题

    目前获得手机视频集成类牌照的有上海文广新闻出版集团、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、视讯中国等。音像出版社不能直接和移动、电信、联通等合作出版手机视频。其实，就视频内容制作、保证舆论导向等方面，传统音像出版社并不差，但没有获得手机视频牌照。所以从事手机视频出版必须与手机视频牌照方合作，而不能直接与移动、电信、联通等视频基地合作。这样多了中间环节，音像出版社进入手机视频出版门槛高了，收益少了。

    2．商业模式可能改变

    移动、电信、联通手机视频基地现有的商业模式是点播销售、包月销售的方式，销售收益在产业链内的电信运营商(移动等)、平台运营商(牌照方)、内容提供商之间分配。例如，手机用户点播某一条视频，电信运营商从手机费中扣费1元，电信运营商获得O.6元，平台运营商获得O.2元，内容提供商获得O.2元。

    由于大多数有线网络视频如优酷、土豆等采用免费观看视频，但在视频中插播广告的模式，当这些企业进入无线网络手机视频领域以后，他们极有可能采用免费观看，插播广告的模式。对用户而言，免费与收费，肯定选择免费。所以，手机视频今后有可能过渡到免费观看，插播广告模式。这样音像出版社出版手机视频将由销售分成模式过渡到广告模式，这在经营上是一个挑战。原因是，传统音像出版社并没有广电系统那样现成的电视广告客户，也没有像网络视频那样现成的网络视频广告客户，这些现有客户可以低成本转化为手机视频广告客户。音像出版社需要专门为手机视频找广告客户，成本高，没有竞争优势。

　　参考文献

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来源：《出版广角》2013年9月上（总第209期）