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[姜革文]营销理念、战略与技巧

－－广西师范大学出版社副社长姜革文的大会发言

2004-11-22 15:22:24 来源：

　营销理念
　营销理念，就是营销的理想与信念，它以“顾客——价值”为中心，是企业或营销人员对社会、企业、顾客三者利益关系的理性思考的结晶，是企业或营销人员利益观、价值观和道德观综合一体的行为准则。
　在现金流第一、利润至上的年代，谈论营销理念还有必要吗？以“企业——利润”为中心就不是营销理念吗？
　革命导师列宁说过：没有革命的理论，就不会有革命的运动。这里，“革命”从营销学的角度可以理解为一种产品；美国人奥格·曼狄诺写了一本了不起的畅销书：《世界上最伟大的推销员》，书中没有任何具体的推销的策略和技巧，而是论述了羊皮卷所记载的十个原则：习惯、爱、坚持、自尊、时间、情绪、幽默、进行、行动和祈祷。出版界为大家所熟悉的韬奋奖获得者刘硕良先生、上海季风书屋的严博非先生，他们的成功，如何能够离开一种理念的坚守？
　美国兰德公司的调查发现，100年不衰的企业，都有一些恒定的企业理念：人的价值高于物的价值；共同的价值高于个人的价值；社会价值高于利润价值等等。丰田公司认为：“没有消费者就没有销售者，没有销售者就没有生产者”，所以“顾客第一，销售第二，生产第三。”IBM不是强调“技术领先”，而是一贯追求“一种领先的技术，并使之服务于人类”。
　从经济学的角度，每一个人都是经济人，理性的人，不把对“利润”的追求当成目标或者理念，也许会被认为虚伪或不现实。是的，如果只是做一次或几次交易，完全不必考虑理念的问题，利润就是一切；如果是做一年或者几年的交易，就一定要有相应的规划，或者说是战略，就要协调眼前的利益与一段时期以后的利益，以求持续稳定增长；如果想一辈子做下去，甚至希望后人接着发扬光大，就只有不断满足顾客的需求、在不断创造社会价值的同时，使企业和员工自身得到发展，这时，利润是企业满足顾客需求与增进社会长远的福祉的副产品，是自然而然顺理成章地产生的。
　很多人认为营销理念是企业领导或者营销大师的事情，其实，没有纯粹的营销理念，一定的理念总是和具体员工、具体环境下的企业联系在一起的。当然，一个理念型的企业领导，对于企业营销理念的形成和实践至关重要，但是，更重要的是企业员工对营销理念的发现、发展、实践和修正。中信出版社今年1月推出的达文波特的又一力作《最优理念》指出：商业界一直存在这样的误区，认为那些非凡卓越的商业理念是商业大师创造的。其实，真正的理念创造者来自企业内部，并且，理念的实践者功劳最大。
　营销理念的丰富和完善，是在企业领导与员工的思想整合中完成的。在丰富和完善的过程中，营销理念作为一种内在的精神力量，将企业所有员工凝为一体，使企业形成特定的经营个性与风格，成为众多企业中的“这一个”。不过，营销理念的丰富、完善、整合的过程，不可能在短时间内完成，大都要经过长时间的实践，并且在实践中不断地丰富、整合、完善。
　目前，出版界营销理念的普遍缺失：如何具体做图书营销，很多人可以一二三四滔滔不绝；如何理解、构筑图书营销的理念，可能还真会让一些营销人员甚至一些资深的营销人士左右为难。理念的缺失正形成不良的后遗症：雇佣枪手、恶意的模仿、低级克隆、忽视原创、不求品牌甚至买卖书号，可谓举不胜举。《出版广角》今年曾经针对目前出版界的现状，做了一期道德批判。我以为，这些问题是道德的问题，从更深的层次说，是理念的问题——包括营销理念。营销理念的缺失主要原因有三点：一是产权不明晰，尤其是出版业，无恒产者无恒心；二是奖励不确定，出版社和新华书店的主流其实还是大锅饭；三是任期不知道，企业领导人是红头文件干部，自己不能把握自己的任期，无法也没有必要制定企业的百年大计。目前，我们的出版改革正在逾越这些障碍。
　营销理念是一篇大文章，本文只是浮光掠影地提一提。从营销的整体来看，营销理念是营销的“灵魂”：物质是基础的，利润是重要的，只有价值和精神才是长远的。

　营销战略
　营销战略是企业分配和运用企业资源来达到营销目的的艺术。它一般包括战略目标、达到这一目标的战略步骤，以及竞争战略实施过程中的重点目标。
　不同的企业采取不同的营销战略。根据市场份额的不同，一般可以把同一类产品的竞争者分为四种类别：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。以出版高校教材的出版社来比喻，我以为高等教育出版社是市场的领导者；中国人民大学等出版社是市场的挑战者；广西师范大学等出版社是市场的追随者；成立不久的一些大学出版社是市场补缺者。市场的领导者要居安思危、有备无患，一般采取积极防御战略；市场的挑战者避实击虚、把握主动，往往采取正面进攻战略；市场的追随者则需细分市场、乘虚而入，适宜采取侧面进攻战略；市场补缺者必须出奇制胜，只有采取游击战略。
　按照传统的营销学定义，营销的内容有产品、价格、促销、分销四个部分组成，所以，营销战略又可以细化为产品战略、价格战略、促销战略、分销战略。需要特别说明的是，在产品、价格、促销、分销诸战略之上，有一个总体的营销战略目标，所有的这些细分的战略，都要围绕总体的战略目标来运作。　产品战略就是在一段时期以内，准备重点维护什么产品，开发什么产品。根据清华社的李社长介绍，他们的品种非常多，所以要求营销部门在所有的品种中突出主要品种，在主要品种中突出教材，在教材中突出主要教材。这样的产品战略非常明晰。从开发产品的角度，外研社的《大学英语》系列教材的运作是非常成功的例子。广西师范大学出版社1998年筹划加强社科人文图书的建设，1999年在北京买房子，2000年组建“贝贝特”，2003年社科人文类图书的销售超过6000万码洋，也是开发社科人文图书的成功案例。
　价格战略是根据市场的趋势事先确定相关产品的价格政策。比如广西师范大学出版社的教育类图书长期以来采取的是相对较低的价格战略，这样的价格战略适合中小城市的消费群体。又比如《谁动了我的奶酪》先精装后平装，采取的是先贵后便宜的价格战略；广西师范大学出版社的工具书系列是先平装后精装，该社的工具书系列出版6年以来深受欢迎，所以拉开价格档次，满足不同的消费群体，是先便宜，然后便宜的和贵的一起上的价格战略。
　促销战略就是围绕营销战略目标，进行重点的推广。这里，“重点”从三个层面上理解：重点产品、重点活动、重点地区。比如，今年广西师范大学出版社社科图书的重点产品之一是《余英石文集》，重点活动是桂林书市，重点促销地区之一是北京。
　分销战略就是渠道战略。陕西师范大学出版社前年开始，在全国范围内布下10个经营部， 10个分销部的建立，基本上改变了陕西师范大学出版社的图书由批发商主导市场的局面。
　制定营销战略目标，首先要从全局出发。目标肯定不能平均用劲，一定要有重点市场、成长市场、维持市场（有时又叫“待开发市场）。很明显，列为战略重点的地区，投入和政策都会有不同，对于列入战略重点区的业务员、经销商都要作说明、作动员。而现在是多极竞争的时代，各种利益关系错综复杂，盘根错节。如果不从全局出发，势必一叶障目，不见泰山。其次，战略目标是对未来一定时期作好安排。企业目前的营销活动，是其过去营销活动的延续；而企业的现在所为，又在相当程度上决定了企业的未来。
　一个人在看1000米的时候，用肉眼就可以了；看10000米的时候，就要用望远镜了。企业小的时候，依靠经验就可以应付；企业发展到了一定规模，就需要管理模式和营销战略了。

　营销技巧
　营销技巧就是营销的方法和手段。营销理念是接近恒定的，营销战略是一定时期相对稳定的，营销技巧则是变化多端、层出不穷的。
　营销技巧同样可以分为产品技巧、价格技巧、促销技巧、分销技巧。每一种类别分别涉及不胜枚举的细类，又还日新月异地发展着。
　本文例举分销技巧中顾客服务技巧的一小部分：首先是接近顾客的体态技巧：三米微笑，即按照一般的情况，在离顾客三米远的地方用微笑接近比较合适；微笑黄金度，按照沃尔玛的微笑定义，就是微笑的时候露出八个牙齿；正视表示尊重（女性特殊方式例外），并且关注顾客，顾客眼光的焦点就是他心里所要关注的重点，顾客手指停止的地方就是思维停止的地方。除了头以外，头下面的脖子语言也很重要：伸直脖子，容易得到肯定答案；脖子歪到一边，容易使对方产生否定心里；脖子向上翘，高傲；脖子向下，阴沉。还有肩膀、手、脚等等体态语言技巧。
　接近顾客的目的当然是让顾客了解出版社，了解图书，所以还需要锁定顾客。锁定顾客的技巧之一，就是抓住人类的弱点：人类喜欢讲自己的事情；喜欢表扬；不喜欢听和自己无关的事情。
　锁定顾客以后，就需要针对顾客的类型，和顾客进行业务上的沟通。这更是大有技巧：针对沉默型顾客，需要提问些具体问题；针对拖延型顾客，需要鼓励，需要帮助他们建立自信；针对热情多话型顾客，需要耐心听，适当的时候作产品说明，建议订购；针对条理型顾客，需要慎重措辞，慢条斯理，细节突出；针对自负意见型顾客，需要认真听，适当表扬加解释；针对怀疑型顾客：需要了解顾客背景，用事实说服，不急不躁；针对冲动型顾客，要迅速介绍要点，尽可能省略细节，达成订货。
　营销是鲜活的，离开具体的出版社、具体的图书来探讨营销，很容易流于空泛。但是，我认为，作为营销的三个层次：营销技巧、营销战略、营销理念的探讨，是具有普遍意义的。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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