图书是以内容为王的行业，但如今内容本身的好坏对图书畅销并非是一个决定性的因素。因为图书本身就具有商业和文化的双重属性，它既具有传播知识与思想的功能，也是在市场上被用来交易的商品。在市场竞争条件下，强调各出版企业的经济主体地位，的确刺激了整个出版行业的高速发展。然而，机遇的背后是挑战与危机。相比较汽车、电子产品行业，图书出版是微利行业，甚至很多学术专业等小众图书在短期内看不到明显的经济效益。对于出版企业来说，扎堆出畅销书、出奇制胜制造营销话题，还是为了出版理想而奋斗？如何平衡追求商业效益和文化传播理想之间的关系？

　　目前中国的出版业空前繁荣，年产图书达到三四十万种。琳琅满目的图书给了读者选择的机会，也增加了选择的难度。尤其是同种类、同质化图书屡见不鲜，读者在选购时常常感到无所适从。如果说内容是图书出版的核心，那么营销和传播才是图书出版的价值。因此，也就不难理解为何图书市场上有那么多夸大宣传和恶意竞争的营销手段了。那些为了在竞争中取得先机，为了短期利益而将文化传播道义抛在脑后的做法，不仅扰乱了市场竞争，更是损害了广大读者的根本利益。

　　不可否认，如今这个时代是一个喧嚣的时代，在浮躁与喧嚣中，坚守一份职业操守和文化理想是图书编辑应有的职业素质。中华书局中文图书编辑室副主任徐卫东多年从事图书编辑工作，有着多年图书策划与编辑的经验，也深谙图书经营之道。徐卫东告诉记者，在图书出版工作中，他经常思考两个问题，并以此问题进行自省，一是是否为了短期经济利益出版劣质书，二是图书错误是否比以前多。徐卫东认为，尽管图书市场竞争已经到了白热化的程度，但这并不影响一个好编辑继续坚守其职业道德的方针。“编辑要有审慎的态度，要对自己负责、对作者负责、对读者负责。而现代社会编辑尤其更需要具备不断学习、搜索、善疑、韧性、合作的精神。”

　　实际上，平衡文化出版理想和商业理性之间的关系，不仅仅是单个编辑所要完成的职责，更是出版部门、整个出版企业所要完成的工作。作为文化企业就要遵循商品经济发展的一切规律，没有离开经济效益的社会效益，然而出版企业要把社会效益放在首位，也只有通过真正的市场化经营，才能保证有经济实力承担更远大的文化使命。商务印书馆总经理于殿利认为，从出版企业的发展规律来看，不可能靠一两本畅销书就能维持一个企业的生存。“畅销书反映的是一个出版企业的活跃值，如果很长时间都没有一本畅销书，说明这个企业可能创造性乏力，跟时代趣味有些脱节，但作为支柱存在的，始终还是常销书。畅销书可遇不可求，如果不主抓常销书，天天去追畅销书，那是一件危险的事儿。”

　　总体来说，在商业时代下，出版竞争环境的变化、出版经营的多样性、作者的多元化，以及读者结构和需求的变化，更加考验着图书编辑和图书出版企业对图书选题、内容的鉴别和筛选能力，考验着出版企业的文化自觉和文化理想的坚守程度。文化大繁荣不可能一蹴而就，更不是依靠短期虚假造势来实现的。特别是面对学术出版、专业出版等在短时期内看不到经济效益，却有可能对社会带来更大效益的出版领域，应从图书市场的发展走向来考虑，因为这样的图书出版才有助于出版企业的可持续发展，也更符合出版企业的理想追求。

来源：《新华书目报》2013年11月07日