最近，偶尔上当当，图书频道封面的流动广告一半是打折内容，看得人直流鼻血。再去京东，同样如此，打折力度更胜一筹。京东图书频道最抢眼的广告是“万种童书满200减 100”，看后不由使人联想起前一段中宣部等五部门下发的《关于加强少儿出版管理和市场整治的通知》，新闻出版广电总局之后还通报批评了部分豪华包装、价格虚高的少儿图书……这两个信息形成了扭曲的对照。

　　折扣，图书市场的第一关键词，随处能触及的打折信息令人思考图书产业的利益链条。笔者的一位书友曾经问过一个问题：“图书产业是暴利的还是微利的？”当时没能很痛快地给出答案，其实现在也不好回答。

　　据了解，一本书，从策划到出炉再到上架，粗略的利益链条是这样的：如果书的定价是10元，硬性的印制成本就占去 3元左右，给作者的版税是1元左右，这样已经出去了4元。书店作为零售商，拿到书将付出6元左右的成本，这指的是实体书店。实体书店售书一般不打折，或打折力度很小，具体没有准确的数字。笔者从书业媒体上了解到的一个参考数据是：打折加其他约合9.3折。也就是说，实体店平均会以9.3元卖出该书。此外，实体书店最要命的是店面成本，加上杂七杂八，总运营成本占2.5元左右。 9.3元-6元-2.5元=0.8元。总核下来，一本定价10元的书，实体书店每卖出一本会获纯利0.8元。这令人咋舌，看来图书行业真是微利的。从一本定价 10元的书中获利 0.8元，其实还算多的，据出版界业内人士透露，出版社从 10元中所获的纯利是 0.5元左右。乍看上去，出版社为一本定价10元的书所付出的成本也就是4元左右（印制费+版税），以6折左右出手，能获利2元。但2元只是毛利，管理、人员、税收、营销宣传、物流等都需要花钱，这些要花去1.5元左右。剩下的纯利，可不是只有0.5元吗？“原来出版社这么可怜”，相信很多读者看后都会这么想。

　　其实，抛开所获纯利的多少不谈，出版社为出一本书所花费的心思、实体书店经营卖场所需的血汗，都不是用金钱能计算的。相对滋润点的是二级批发商，他们所获的纯利虽更少，一般从出版社进货后，每本书加价几个点就能出手，但胜在量大，且不用费多少心思，略感潇洒。

　　理论上说，实体书店售书的利润率相对还蛮高的，但问题是若没有什么人买的话，真正的获利就很可怜。8%的利润率看上去“很美”，还需要有“量”的支撑才行。笔者记得国庆期间曾看到过一个图片报道，广州一家实体店内人满为患，书香弥漫，然而细看图片，里面是很多读者坐在店内任何可坐的位置上津津有味地看书的场景。只看不买，是当下实体店的一大景观，这当然与网络书店的冲击脱不开关系。

　　回到本文开头，网络书店动辄吐血打折，其实大多需出版社陪绑，让出版社把进货折扣再降。这已是众所周知，不加赘述。正因为此，图书打折上瘾的当当在图书销售上还是盈利的，尽管可以想见其利润率很低，但架不住走量大。据当当CEO李国庆自己介绍，仅当当一家的图书销售就几乎占到内地图书市场的近1／5，已可与亚马逊在美国图书市场的所占份额相媲美。李国庆还曾透露，当当的百货销售是长期亏损的，要用图书销售的利润养百货。另一个电商大鳄京东似乎与当当相反，京东的主业是家电百货，副业是图书，因此，图书销售从利润上说在给京东“拖后腿”。但问题要从另一角度看，在一些大型超市，总有一个销售板块是只亏不赚的，如新鲜蔬菜，这类板块实际上是诱饵，吸引客流是主要任务，图书频道在京东的定位与之有相似处。正因为这样，京东在图书打折的力度上长期比当当只大不小。不过当当从不怯战，兵来将挡，底气就来源于占图书市场份额的巨大。这是其一，其二，正是因为所占份额大，出版社才得罪不起这个大客户，一旦打起价格战，需要出版社来陪绑时，出版社都“不好拒绝”，因为要知道，网店一天的图书销售量甚至可以是实体店的10倍。

　　网店价格战的后果，一是让读者买到了便宜书，二是让实体书店沦为了“试读”场所，三是给读者造成“图书利润空间如此巨大”的暴利印象，四是让文化在读者心中越来越“贱”。

　　由上述可知，理论上讲图书产业是微利的，那么人们对图书暴利的印象又是怎么来的呢？笔者认为有几个方面：

　　一，市面上有很多跟风书、编著而成的工具书／资料书，这些书的制作成本相对很低，不像原创图书需要花费可观的精力和金钱，因此走入市场后利润率倍增。而这些书若一旦适销对路，走量大，加上利润率高，出版人的获利就非常可观。若干年前，不乏有书商仅凭一本书就捞得一大桶金的例子。

　　二，顶级畅销书必定获利丰厚。书商只要慧眼识人，抓住一个热门作者，可以“一本书吃三年”。书业流传着不少这样的故事：书商拎着一皮箱钞票上门，为的是买断作者书稿的版权，因为书商认为这场看上去的豪赌必定会赢。再举一个人们熟悉的实例，于丹的《于丹〈论语〉心得》的总销量早已过了1000万册，据说这是首部正版书销量破千万册的本土原创作品。书业利润率低不假，于丹的版税也远远不止10%，但即便如此，以出版方每出一本《于丹〈论语〉心得》获纯利 1元计算，1000万册就是1000万元。一本书就能如此获利，难怪图书给人以“暴利产业”的印象。“暴利”的《现汉》解释是：“用不正当的手段在短时间内获取的巨额利润”，用在此处其实并不贴切。图书暴利之“暴”，应该指的是“突然而猛烈”或者“突出、显露”吧。

　　三，在当下制造业利润率普遍不足5%的背景下，一本小小的图书动辄就可以让作者拥有几百万上千万的财富，无疑显出了不平衡，令人在“感觉”上认定图书产业的暴利特性也不足为奇。此时，“暴利”就含有暴发户的意思了。

　　图书产业利益链，怎一个“复杂”了得？微利或者暴利，都有道理。

来源：《图书馆报》2013年11月08日